Touche Pas à Mon Poste, voici bien une émission connaissant une réussite insolente et totalement inattendue pour bon nombre de spécialistes médias. Aujourd’hui, surfant sur des audiences de plus d’1 million de personnes, le programme est observé et décrypté pour en comprendre les subtilités différenciatrices qui en font une réussite et un programme à ne pas manquer pour une multitude de 16-25 ans. De nombreux décryptages sont possibles concernant l’émission pour expliquer son succès. Nous allons ensemble l’observer avec le prisme du marketing et chercher s’il existe une vraie stratégie divergente des autres grands « puissants » du PAF qui explique son succès. Et si TPMP avait simplement mis en application une réflexion marketing différente ?
Quid de la ligne éditoriale et stratégie social média de TPMP
Depuis sa création en 2010, l’émission de télévision Touche Pas à Mon Poste (TPMP) offre une nouvelle vision du monde télévisuel.
Alors que de nombreuses personnes abordent la question de la télé connectée, du multi-écrans et du rapprochement entre communautés sociales et émissions, TPMP a développé une approche innovante, entre intégration technologique et création d’une communauté, pour réussir à se différencier dans un paysage embouteillé et concurrencé par des canaux alternatifs comme YouTube par exemple.
Touche Pas à Mes Valeurs, elles sont essentielles
Ne serait-on pas en train de toucher au Graal en discutant de cette question des valeurs ? Cette norme socio-personnelle puise ici sa force dans la place centrale qui lui est accordée. Au-delà de son émission, TPMP offre donc des éléments intangibles dont l’archétype se forme autour de quatre valeurs fortement corrélées entre elles.
1. Le Partage
Le partage est la première de ces valeurs. Ce partage s’orchestre autour des réseaux sociaux, des blogs (que nous observerons dans la partie suivante) mais aussi durant toute l’émission où le public est amené parfois à participer, à parler et même à chanter. Les éléments de langage utilisés par Cyril Hanouna amènent le téléspectateur comme chaque personne du public à se sentir singulière, visée par chaque apostrophe hilarante émise par Cyril. C’est une véritable amitié médiatique qui est mise en place avec des termes comme « mes petites beautés », « mes petits bouchons », etc. Plus qu’un chef d’orchestre, Hanouna est la clef de voûte d’un système social appliqué à l’émission.
2. La Transparence
La transparence ensuite amène ce sentiment de fraîcheur tellement inhabituel à la télévision. C’est la deuxième valeur qu’offre cette émission. « On dit ce que l’on pense et on pense ce que l’on dit, et ce sans aucune hypocrisie », tel pourrait être le leitmotiv de cette communauté, comme le montre l’une des phrases préférées de Cyril : « Moi je vous dis tout, je dis la vérité aux téléspectateurs ». Vous ne souhaitez pas que les plus grandes marques soient transparentes sur la composition de leurs produits ? Sur le « traitement » de leur capital humain ? Et bien TPMP vous offre toute la transparence dont vous avez besoin. Vous connaîtrez ce qui se dit en coulisse, ce qui s’échange entre les chroniqueurs, voire même parfois le dernier texto qu’ils ont pu envoyer. Les vrais clashs entre l’animateur et ses chroniqueurs ne sont également pas cachés et se voient expliqués aux téléspectateurs. L’émission s’offre ainsi une marge d’erreur très importante concernant un potentiel bad buzz.
Finalement, la réflexion se porte sur le consommateur actuel. Il a, progressivement intégré à son modèle de réflexion, ce système de valeurs dans lequel la transparence prend une part importante. Il ne s’agit plus de proposer le meilleur produit en surface palpable, mais d’offrir la perfection sur toute la ligne directrice qui a permis l’élaboration de ce produit. Le consommateur ne regarde plus seulement le résultat proposé, tel un coq picorant le maïs qui lui est distribué, mais l’origine et le cheminement permettant qu’un tel grain ait pu être mis à sa disposition gustative.
3. L’Autodérision
La troisième valeur proposée par la communauté tient en 2 mots : Autodérision et Dédramatisation. En effet, TPMP propose aux téléspectateurs de prendre l’émission mais aussi la vie avec une totale autodérision. « Ce n’est que de la télé« .
Oui c’est vrai après tout il n’a pas tort. Pourquoi d’autres émissions se prennent tant « la tête » et se prennent autant au sérieux ?
En fait, en parlant d’autodérision on pourrait aussi englober l’Humour tout simplement. Car c’est l’une des qualités les plus recherchées lors d’une période de séduction un peu poussée. Elle l’est d’ailleurs de plus en plus dans la consommation des produits et services qui vont permettre d’épicer une vie souvent trop habituelle, régulière, et manquant de relief.
Ce qu’offre donc l’émission Touche Pas à Mon Poste est ce soupçon d’humour, cette touche de dérision que beaucoup de téléspectateurs souhaitent retrouver le soir en rentrant et en rejoignant les communautés sociales de l’émission.
4. La Valorisation de la communauté
La dernière valeur que Touche Pas à Mon Poste a mis en relief au sein de sa communauté est la valorisation du groupe. En effet, bien souvent remerciés et considérés, les fans ou followers de la marque TPMP se sentent existants pour l’émission comme pour l’équipe d’animation. Ce procédé valorisant peut s’observer sous deux déclinaisons :
- La valorisation par le remerciement :
Au cours de l’émission, Cyril Hanouna remercie régulièrement la communauté fidèle qui suit l’équipe à la télévision et sur les réseaux sociaux. Nous retrouvons cela chaque jour d’émission sur Twitter et parfois sur Facebook où les socionautes se voient mis au centre du succès du programme. L’impression de faire partie des bâtisseurs de la réussite de TPMP est forte et permet la mise en place d’une dynamique de groupe pour le programme.
Pour exemple de cet esprit de groupe, la photo suivante a été postée sur les réseaux sociaux afin de remercier les plus de 500.000 fans sur Facebook à l’époque.
Remercier ainsi les socionautes va permettre de solidifier les relations entre ceux-ci et les protagonistes de l’émission. Chacun est sur un même pied d’égalité et peut considérer appartenir pleinement à chacune des émissions.
- La valorisation par l’interaction :
Le socionaute « suiveur » de l’émission est sans arrêt sollicité durant celle-ci. Que ce soit pour des votes, des avis, des impressions, il se sent considéré et donc valorisé grâce à cette intégration permanente durant le programme.
Les contenus offerts par l’émission, sont continuellement partagés par la suite en cherchant à interagir et impliquer les internautes fidèles de l’émission.
Ces quatre valeurs montrent bien ce qu’offre TPMP : un carcan structurant et structuré permettant une exploitation totalement efficiente de son audience potentielle. Le partage, la transparence, l’autodérision et la valorisation forment un système de valeurs unique et inhérent à l’émission Touche Pas à Mon Poste. Ce système de valeurs permet d’encadrer et de créer une communauté s’apparentant à une tribu, qui par des codes, rites et donc valeurs va s’identifier comme nucléotide appartenant à la « famille » TPMP.
La création tribale, nucléotide intégratrice de l’émission
TPMP est plus qu’une simple émission « rigolote » sur l’actualité. En effet, TPMP c’est une communauté, une famille qui vous invite doucement à rentrer et à s’intégrer au sein même de son groupe. Pour ce faire ils n’hésitent pas à être suggestifs comme sur la photo du 500.000ème fan sur Facebook dont nous parlions précédemment.
À en juger, cette émission propose un cadre où l’on peut s’évader de la dure réalité du monde moderne. Ce format quotidien est très attendu par les hardcores de la communauté et leur propose un souffle d’air pur, une injection de la dose qui peut permettre d’affronter le lendemain. Un lendemain souvent fait de désillusions et d’agressions extérieures. Ainsi, chaque soir, pendant 1h30, l’évasion proposée permet un tel soulagement qu’il est difficile de s’en passer. Ce type de soulagement peut s’expliquer en partie grâce aux travaux réalisés par M. Maslow et sa pyramide des besoins. Cette pyramide nous renseigne sur les différents besoins qui constituent l’essence même de ce qu’est l’humain. Nous remarquons que le besoin d’appartenance ainsi que le besoin d’estime font partie intégrale de cette pyramide. C’est sur ces 2 besoins que TPMP va appuyer, va distiller son héroïne afin de combler une partie de ceux de son public. Ce sont deux besoins qui dictent les tribus et qui vont permettre une unification diverse de celles-ci.
Dans l’exemple d’aujourd’hui, ce besoin d’appartenance est comblé par le diktat social imposé par TPMP. Nous retrouverons des traces de cette intégration sociale de haut voltage à travers l’ensemble des strates qui définissent cette émission comme tribu.
Cette définition de la tribu vis-à-vis de TPMP répond à la définition post-moderne que l’on peut en faire, comme l’explique M. Bernard Cova :
« Aujourd’hui, ce que cherche à décrire la notion de “tribu » postmoderne en ethnosociologie, ce sont des microgroupes sociétaux dans lesquels des individus interagissent et entretiennent entre eux de forts liens émotionnels, une passion partagée, des expériences similaires… Cette notion de néo-tribu diffère de celle de la tribu primitive par le fait que ses membres peuvent y rentrer et en sortir facilement et peuvent, de plus, être membres de plusieurs néo-tribus différentes. Proposons une première reformulation : une tribu, au sens postmoderne du terme, est un ensemble d’individus pas forcément homogènes (en termes de caractéristiques sociales objectives) mais interreliés par une même subjectivité, un même affect (“tribus affectuelles ») et capables d’actions collectives vécues intensément bien qu’éphémères. »
Cette forme de création tribale va alors se créer à travers :
- le personnage fondamental qu’est Cyril Hanouna. Il capitalise en lui-même l’ensemble du concept et de l’émission. Il représente Touche Pas à Mon Poste et en est la figure de proue, le « gourou » grâce auquel la parole TPMP est diffusée.
- le système de valeurs prôné par l’émission et mis au cœur de TPMP. C’est l’essence même du pourquoi de la tribu. Ce système de valeur que nous avons pu observer au sein du premier chapitre, va permettre l’unification, le développement et la conservation de la tribu Touche Pas à Mon Poste.
- la création d’un cadre communautaire sur les réseaux sociaux. Il permet d’encadrer la tribu au sein d’une dimension physique définie et plutôt palpable, afin que chaque membre actuel comme potentiel puisse cerner le contexte communautaire de l’émission.
Néanmoins, et malgré cet ensemble de dimensions essentielles à la stratégie sociale mise en place par TPMP, l’émission se situe sur un autre territoire que les réseaux sociaux : la télévision ! C’est pourquoi, dans le but de la rendre optimale, une intégration transversale entre le physique (l’émission de télévision) et le digital (les communautés e-sociales) est développée pour pouvoir aisément passer d’un canal à l’autre, et ainsi lier de cohérence cette stratégie éditoriale et sociale « tribale ».
« C’est le premier programme qui a eu plus de fans sur Facebook que de téléspectateurs au départ » – Cyril Hanouna
L’intégration des réseaux sociaux dans l’ADN du programme
Les réseaux sociaux sont complètement intégrés au programme. On peut même se demander si ce n’est pas le programme qui est intégré aux réseaux sociaux tant ils sont prépondérants. En effet, on retrouve une réflexion éditoriale particulière concernant l’approche des « socio-téléspectateurs » dans 2 contextes différents :
- Au cours de l’émission :
Le présentateur Cyril Hanouna lance régulièrement des votes sur Twitter et Facebook concernant des sujets très divers : un chroniqueur doit-il revenir sur le plateau ? Une personne du public est-elle bien habillée ? L’émission de télévision dont l’équipe parle plait-elle aux socionautes ? Les possibilités sont très variées et offrent une vraie liberté dans l’animation des réseaux sociaux durant l’émission.
Ainsi, plusieurs hashtags lancés par Hanouna se classent souvent dans les « top tendances » Twitter durant Touche Pas à Mon Poste, preuve de l’engouement généré par le programme et de la parfaite intégration sociale faite au cours de celui-ci. Ces différents « appels » sociaux du boss de TPMP se fondent idéalement dans l’émission et paraissent tout à fait normal dans le déroulement de celle-ci. Là est une grande force de ce que réussi à faire Touche Pas à Mon Poste.
- En dehors de l’émission :
Plus que durant l’émission, l’activité se trouve en dehors de l’heure et demie de programme. On retrouve une régularité dans les rendez-vous à toute épreuve. Ainsi, les audiences de la veille sont postées le matin, accompagnées des vidéos ayant le plus intéressées les socionautes et téléspectateurs.
L’après-midi ainsi que le soir nous pouvons retrouver des photos des coulisses avec souvent les invités et les chroniqueurs se prêtant à différentes poses, et même le programme de l’émission à venir.
Durant la journée, des questions posées aux internautes permettent de relancer certains posts et vidéos de l’émission, tout en ouvrant sur un engagement intéressant.
Pour finir, des contenus exclusifs sont parfois proposés aux « Twittos » ou fans Facebook afin d’offrir une valeur ajoutée plus « palpable » à ceux-ci, et d’inviter au partage les fidèles de l’émission.
Cette intégration des réseaux sociaux est en parfaite cohérence avec la ligne éditoriale et la stratégie sociale définie par Touche Pas à Mon Poste. Intégrer autant la composante sociale dans une émission de télévision était risqué, novateur mais un risque payant, tant l’émission s’impose naturellement aujourd’hui, grâce à sa communauté de « fanzouzes ».
Comme nous le disions précédemment, une telle intégration permet d’apporter un liant entre le physique (L’émission) et la communauté digitale. De ce fait, cette communauté n’est pas un simple amas de chiffres de façade, mais bien des téléspectateurs bienveillants, ambassadeurs et fidèles consommateurs de la marque Touche Pas à Mon Poste.
En conclusion, TPMP…
Lorsque l’on prend un certain recul sur l’analyse de la stratégie sociale et éditoriale de Touche Pas à Mon Poste, on se rend compte que celle-ci n’est pas une unique création destinée à la communauté de socionautes.
Cette stratégie s’intègre entre digital et télévision, et englobe ainsi le téléspectateur comme le socionaute. Pour beaucoup, les réseaux sociaux sont à la base du succès de l’émission et ont été intégrés dès le début dans son ADN. C’est alors avec la création d’une tribu axée autour de valeurs fortes comme le partage, la transparence, l’autodérision et la mise en avant de l’individu que TPMP connaît un succès aussi fulgurant que solide.
Néanmoins, quelques réserves sont à émettre concernant cette stratégie.
- Tout d’abord, le manque de diversité dans les réseaux sociaux de la marque. En effet, l’émission ne se concentre que sur Facebook et Twitter (Google+ étant là on ne sait pas vraiment pourquoi), et délaisse d’autres médias intéressants tels que Instagram, YouTube ou même Tumblr, qui pourraient être des vecteurs intéressants d’une diversité dans le discours et la ligne éditoriale de TPMP. Nous pouvons d’ailleurs observer un compte fan de Touche Pas à Mon Poste ayant ouvert un compte Instagram qui cartonne (près de 31.000 followers et un engagement important).
- Ensuite, le manque d’écoute des socionautes est un défaut récurrent de cette stratégie. Beaucoup se plaignent de certaines personnes, certaines rubriques ou même de certains formats (trop de pubs, trop de best of, etc). Ces commentaires négatifs deviennent de plus en plus nombreux sur la toile et ne voient aucune réponse ni aucune action mise en place à partir de ceux-ci. Cela démontre un manque de considération pour le « feedback » de cette stratégie sociale. Car ne l’oublions pas, si la tribu sociale fait l’émission et son succès, elle pourra aussi le défaire.
- Enfin, une attention particulière doit être portée quant à la lassitude potentielle de fans et followers de l’émission. Nous le savons, de plus en plus de socionautes sont dans une recherche permanente de nouveauté et d’évolution. Bien que la tribu confère à TPMP une certaine assurance sur l’avenir, et une protection quant à une future dégringolade des audiences, l’émission se doit de faire attention à proposer de la nouveauté régulièrement, et de surprendre ses socio-téléspectateurs.
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