Search Stories de Google : un cas d’école du storytelling

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Le storytelling est à la mode. S’appuyant sur toute la puissance et l’interactivité des médias digitaux, il se diffuse auprès d’un nombre croissant d’entreprises qui y voient un moyen de communiquer autrement, de créer un attachement particulier entre leur marque et les clients. Mais qu’entend-on exactement par storytelling ? Plutôt que de chercher une énième définition sur Google, je vous propose ici d’analyser la stratégie de Google lui-même. Véritable cas d’école en la matière, il permet de concrétiser par des exemples clairs des notions parfois touffues.

Comprendre le storytelling

Le storytelling consiste en une mise en narration de la marque. Il ne s’agit plus simplement de dérouler un argumentaire rationnel, sur les qualités et bénéfices que vous auriez à consommer tel produit ou service, mais de raconter une histoire dans laquelle la marque occupe le premier rôle. Les structures d’une telle mise en scène sont utilisées depuis des millénaires, autant dans les mythes fondateurs des anciennes religions, polythéistes ou monothéistes, que dans les contes de fées ou, plus récemment, les films hollywoodiens.

Un storytelling se construit donc sur plusieurs éléments :

  • Une personnification de la marque, qui acquiert une identité en adoptant des valeurs : telle marque porte dans son ADN l’action, telle autre l’attachement aux traditions, telle autre encore le progrès technologique…
  • Un environnement, celui dans lequel évolue la marque et qui s’entend au sens large : économique, social, écologique, technologique…
  • La mission que se donne la marque souligne sa volonté de rupture avec son environnement : elle s’appuie souvent sur le mythe fondateur de l’entreprise pour gagner en légitimité.
  • Un adversaire ou antagoniste : s’il n’est pas désigné ouvertement, l’adversaire représente les forces, concepts ou entreprises dont les valeurs ou stratégies s’opposent à celles de la marque.
  • L’adjuvant apporte son concours à la marque et s’impose comme l’auxiliaire de son succès : il peut varier fortement en fonction de l’histoire proposée.

Le storytelling ne peut se construire que sur une opposition : la marque, ou héros, doit emporter l’adhésion de la communauté en soulignant ses valeurs et en dénonçant donc naturellement les concepts contraires. Osiris et Isis ne peuvent exister sans le terrible Seth, Odin n’est rien sans Loki, le petit chaperon rouge peut remercier le grand méchant loup qui lui donne vie, les aventures d’Hansel et Gretel n’auraient aucun sens sans la sorcière et sa maison en pain d’épice…

Le storytelling de Google

Porte-étendard d’un progrès technique qu’il faut mettre au service de tous, Google veut s’imposer comme l’entreprise du progrès, qui innove et veut diffuser ses avancées technologiques au plus grand nombre.

Bien que surpuissante, la marque veut souligner son agilité technologique, sa volonté humaniste et universaliste. Avec Google, “On peut être sérieux sans porter de cravate”, “Il est possible de gagner de l’argent sans vendre son âme au diable” et “Le besoin d’informations ne connaît aucune frontière“. Vous pouvez consulter les dix points clés de la philosophie de Google ici : http://www.google.com/intl/fr_fr/about/company/philosophy/

La marque héros, technologiquement en pointe, qui s’adapte et se réinvente sans cesse, est donc disponible pour tous. Elle s’approche, par certains côtés, de l’idée que l’on pouvait se faire au XXème siècle de l’Etat Providence.

Sa mission est claire : diffuser au maximum ses bienfaits technologiques, dans un esprit qui se veut démocratique et universel. Les utilisateurs sont libres et égaux devant Google, dont la majorité des services demeure gratuit (pour gagner sa vie, il reste les annonceurs !)

La marque s’appuie sur un adjuvant pour remplir les missions qu’elle s’est fixée : le progrès technique, incarné par son algorithme de recherche, par sa voiture sans chauffeur (qui redonnera de l’autonomie aux seniors, aux malvoyants), ses recherches médicales (source d’espoir pour de nombvreux malades).

Les forces qui s’opposent à Google sont toujours présentes en filigrane : les entreprises élitistes, qui souhaitent conserver la mainmise sur leurs innovations, sont ainsi montrés du doigt sans jamais être citées.

Les Search Stories de Google

Une stratégie de storytelling s’exprime sur différents supports, à travers des créations originales plurielles et complémentaires. Une série de vidéos, publiées sur Youtube, exprime pleinement le positionnement du storytelling de Google : les Search Stories.


Andrew Willis a pu créer un skatepark en quatre semaines seulement, et sans un sou en poche

Vous pouvez toutes les visualiser sur la chaîne dédiée www.youtube.com/user/SearchStories

Ces vidéos changent de la structure habituelle de la publicité pour s’ancrer dans le récit :

  • Planter le décor, attirer l’attention de l’internaute en titillant sa curiosité
  • Mettre en scène le mouvement, et susciter l’envie de changement chez l’internaute, séduit par la réponse apportée par le protagoniste.
  • Emporter l’adhésion sur la réponse apportée par la marque


Laurent Aigon, passionné d’aéronautique, a pu construire son propre simulateur de vol à son domicile

En offrant le meilleur de la technologie au plus grand nombre, Google permet à chacun de se surpasser, que ce soit pour réaliser un rêve personnel ou accomplir une action dont bénéficiera toute la communauté. Nous retrouvons ici aussi le mythe du self made man américain : s’ils ont pu le faire (grâce à Google), pourquoi pas vous ?

Une efficacité indéniable

Rarement une seule entreprise s’est accaparée un tel pouvoir sur la sphère économique, politique ou sociale. Son moteur de recherche s’est taillé la part du lion sur de nombreux marchés. En Europe en moyenne, plus de 9 recherches sur 10 passent par le géant de Mountain View. Google Maps a étouffé tous les services concurrents, sa messagerie électronique s’est imposée auprès de nombreux internautes, son service de cloud lui donne accès à des téraoctets et des téraoctets de données, son OS Android lui permet de connaître la position en temps réel de plusieurs milliards de mobinautes… Et demain ? Google sera partout présent : pour prévenir le cancer, pour se déplacer, pour envoyer des hommes dans l’espace…

Si certains politiques, associations ou experts tirent la sonnette d’alarme, la prise de conscience n’existe pas vraiment chez le grand public. Dans un sondage réalisé par BVA en novembre 2014, plus de huit français sur dix ont plutôt confiance en Google. Ils sont à l’inverse bien plus critiques envers Facebook, puisque près de six sondés sur dix ont une mauvaise image du principal réseau social mondial.


Lars et Isa ont pu agir et aider leurs concitoyens menacés par les inondations

Cette adhésion peut s’expliquer en partie par la stratégie de storytelling menée depuis des années : Google s’est bel et bien imposé comme le géant débonnaire et providence qui nous abreuve de ses bienfaits technologiques, pour lesquels nous sommes prêts à payer le prix de la confidentialité.

Si le storytelling vous intéresse, vous pouvez lire l’excellent livre de Georges Lewi, La fabrique de l’ennemi.

A propos de l'auteur

Benjamin Thiers

Benjamin Thiers  (19 articles)

Responsable du Search Engine Marketing du site SeFaireAider.com, j'ai commencé à travailler dans le référencement naturel en 2003. Je suis fasciné par le formidable terrain de jeu que représente le marketing digital, en évolution permanente. Auteur des livres Digitalisez votre marque et Ce que Google veut, tous deux aux éditions Studyrama, j'anime aussi un cours de communication digitale pour Kedge Business School. J'anime depuis septembre 2015 la rubrique SEO/SEA de MyCommunityManager.

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