Comment répartir votre budget entre les leviers de marketing digital

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Les leviers disponibles via le marketing digital sont de plus en plus pointus et spécifiques. Quand vous avez pu définir un budget global pour vos dépenses sur Internet, il vous reste la périlleuse tâche de répartir ce budget et c’est délicat surtout pour les TPE ou PME.

Développer une présence en ligne

Internet est devenu incontournable pour la plupart des structurés, que ce soient des entreprises, des associations et même des administrations. De plus en plus d’entrepreneurs se lancent dans des activités dans l’espoir de trouver une niche pour faire de l’argent sur Internet. Au centre de toutes les activités, attirer du trafic trafic qualifié est indispensable

Quels sont les principaux leviers à votre disposition ?

Petit rappel sur les possibilités d’outils de marketing en ligne (source de certains passages : Définitions marketing) qui s’offrent à une entreprise voulant atteindre ses objectifs via une présence en ligne :

Le search marketing

seo Les moteurs de recherche sont souvent le passage par lequel les internautes ouvrent leur navigateur avant de commencer une période de surf. Cette habitude pour une navigation sur ordinateur n’est pas la même sur smartphone où les mobinautes ont plus tendance à ouvrir une application. Néanmoins, les moteurs de recherche restent une voire la source de trafic la plus importante pour de nombreux sites Internet.

Le référencement naturel ou SEO, search engine optimisation

Le référencement naturel est un travail de fourmi. Chacun souhaite voir son site bien positionné dans les SERP, ou pages de résultats des moteurs de recherche. Pourtant pour une requête pertinente, il n’y a qu’une seule première place (quoique avec les progrès de Google et l’affichage personnalisé, ce n’est plus aussi vrai). Selon son secteur d’activité atteindre cette première place pour un mot clé sera plus ou moins difficile et demandera plus ou moins d’efforts et donc de budget. Parfois une simple balise Title optimisée suffira parfois, il faudra de très long textes et des backlinks de qualité pour ranker

Le référencement naturel est aussi une question de patience. si vous avez besoin de résultats immédiats, ce ne sera pas l’outil le plus approprié.

Les publicités dans les moteurs de recherche via des mots clés sponsorisés ou SEA

Google est devenu la plus grande régie publicitaire grâce à son business model. Ils ont eu l’idée de proposer des résultats publicitaires via un système d’enchères sur des mots clés. Cela s’appelle le search engine advertising ou SEA.

C’est un outil qui donne des résultats à très court terme car il suffit de très peu de temps pour que des annonces soient validées et que vos publicités commencent à apparaître.

Il est  à la fois concurrent et complémentaire avec le SEO :

Il est complémentaire car plus vous avez de présences qui s’affichent dans la SERP plus les probabilités sont grandes que l’internaute clique sur l’une d’entre elles. Donc être bien placé sur une requête ne signifie pas que vous pouvez utiliser les Adwords. Pensez que Google affiche à présent jusque 4 résultats issus des publicité en haut de page. Cela signifie que les premiers résultats naturels sont souvent en-dessous de la ligne de flottaison. Laisser vos concurrents occuper seuls ces espaces peut être préjudiciable à votre trafic.

Il est concurrent car les budgets n’étant pas infinis, tout ce qui est investi dans un outil ne peut pas l’être dans l’autre.

Les social media marketing

Le social media management

L’apparition des réseaux sociaux et des possibilités qu’ils ont offert aux marques ont été importants dans la répartition des budgets. Nous avions des outils avec une audience en forte croissance, relativement faciles à utiliser et avec un retour sur investissement très bas. C’était la fête 🙂
Et puis, arrivèrent les algorithme et la publicité. Le Reach sur Facebook est passé de la piste verte à la piste noire et on se pose la question de savoir s’il restera une piste ?
Aujourd’hui, atteindre un grand nombre de socionautes via des publications natives est devenu un art tant certains réseaux sociaux veulent vous faire passer à la caisse pour avoir de la visibilité.

Le social media advertising

ads-facebook Il est devenu presque indispensable de développer sa visibilité sur les réseaux sociaux avec des publicités. Ces publicités peuvent être plus ou moins sophistiquées vu la panoplie de possibilités mises à disposition par les plateformes dont Facebook et Instagram.

Par exemple les publicités sur Facebook, elles vont du simple boost d’une publication à différents types d’ads tels que :

  • Publicités image
  • Publicités vidéo
  • Sondages vidéo
  • Annonces carrousel
  • Annonces diaporama
  • Annonces de collection
  • Publicités « Instant Experience »
  • Annonces de génération de Leads
  • Annonces dynamiques
  • Annonces Messenger
  • Annonces de stories

L’email marketing

Ce n’est sans doute pas l’outil le plus sexy mais il reste un outil très performant et présentant un retour sur investissement intéressant. L’email est un des premiers outils qui a été utilisé pour le marketing digital.  Deux obstacles à son usage pour une PME : l’opt-in et le fait d’avoir une base de données.

Le display

Les annonces display ont connu un joli renouveau avec le retargeting. Ce type de publicité sera surtout très utile pour les business où les conversions se font en ligne.

Les critères de choix

digital-marketingChoisir comment répartir le budget entre ces outils est complexe. Il faut que le décideur comprenne le fonctionnement de chaque outil. Quand on est un acteur de taille TPE, PME, on fait appel à des interlocuteurs différents, car ils contactent des agences spécialisées dans les différents domaines. Chaque agence défend sa spécialisation et c’est au décideur de faire les arbitrages. Voilà quelques éléments pour y arriver :

Le type de business

Certains types de business sont plus sexys que d’autres, certaines entreprises ne veulent pas être trop exposées. Regardez ce que font vos concurrents et éventuellement essayer d’en tirer des leçons de bonnes pratiques. Vous pouvez essayer aussi de voir si des choses sont transposables à votre secteur d’activité.

Réfléchissez aussi au parcours d’achat du client ou à la « Customer Journey ». Cela peut vous donner des indications sur les moments décisifs dans la décision ou l’acte d’achat de vos clients potentiels.

Les objectifs que vous poursuivez

Recherchez vous de la notoriété, le développement de votre marque employeur, réaliser des ventes et convertir, acquérir de nouveaux clients ou fidéliser les existants… ? De vos objectifs vont dépendre les outils à utiliser

DIY ou faire appel à une agence

Un autre critère important est de voir les ressources et compétences que vous avez en interne et de voir les leviers que vous devriez externaliser. C’est aussi à voir comment vous appréhendez la relation avec la ou les agences avec lesquelles vous choisissez de travailler.

Le ROI

Il faut prendre en compte le retour sur Investissement apporté par chacun de ces outils. Pour un calcul correct, vous devez tenir compte du premier achat fait par le client mais aussi de la Life Time Value. C’est, en moyenne,  ce que vous rapportera un client tant qu’il le restera. C’est l’une des statistiques clés susceptibles d’être suivies dans le cadre d’un programme d’expérience client. LTV est une mesure de la valeur qu’un client a pour votre entreprise dans un laps de temps illimité, par opposition au premier achat. Cette mesure vous aide à comprendre le coût d’acquisition et de calculer le ROI.

Les risques

Si vous investissez en SEO, vous êtes tributaire de l’algorithme de Google. Il suffit de voir l’exemple des sites sur la santé qui ont pris de façon frontale la mise à jour dite YMYL, your money your life, de l’été 2018 pour se rendre compte de la dépendance à la firme de Montain View. Si vous êtes plus orienté social media management, vous risquez de voir vos efforts réduits par une baisse du reach ou une désertification du réseau social choisi.

Conclusion

il faut essayer de choisir ses leviers au mieux et faire régulièrement des arbitrages en fonction des résultats et des changements qui peuvent survenir : apparition d’un nouveau levier, modification d’un des leviers existant, …

A propos de l'auteur

Régis Vansnick

Titulaire d'un DESS en marketing (3ème cycle) et d'un mastère en sciences économiques. Prof d’e-marketing à la haute école Lucia De Brouckère et Entrepreneur, créateur de la société Dkoop dont les principales activités sont la formation à l'usage des réseaux sociaux et le conseil en stratégie. Mon proverbe favori : "If you want to go quickly, go alone; if you want to go far, go together."

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