Community manager sans budget ? Profite des #fails des grandes marques !

Ca serait mentir de dire le contraire, réussir à mettre sa campagne en trending topic est le but ultime de tous les community managers. C’est évidemment plus facile si on travaille pour une marque qui attire naturellement comme Lego, Coca-Cola ou pour un professionnel du divertissement (sport et cinéma en tête).

Sinon, si vous vendez des vêtements en masse ou des gâteaux chocolatés, vous pouvez toujours passer par la tendance sponsorisée. Les tarifs varient (les jours de matchs de football ou de rugby sont plus chers par exemple) mais on peut dire sans se tromper qu’il vous faudra plus de 10K€ pour acheter une tendance sponsorisée sur Twitter pendant une journée.

Heureusement il reste encore des marques qui n’ont pas compris Twitter mais ont du budget à dépenser dans la case “achat d’espace”. Il y a donc des journées entières ou la tendance sponsorisée peut être complètement squattée. Une aubaine pour tous les community managers qui ont un peu d’imagination et qui peuvent rebondir sur le sujet. Exemple ? La dernière campagne de Jules : #TuEsUnHommeQuand. Exemple parfait de l’incompréhension de la social ads par des grands comptes qui dépensent sans trop compter…

Une tendance sponsorisée ratée, c’est quoi ?

Si on prend l’exemple cité juste avant c’est assez flagrant. Pourtant le choix du hashtag n’était pas idiot. Quelque chose d’assez générique qui ne parle pas directement de la marque, pour intriguer et donner envie de réagir et de participer à la conversation : #TuEsUnHommeQuand. Juste assez provocateur pour agiter quelques twittos à la fibre anti-sexiste (même si dans le fond, vous en conviendrez, cette pseudo polémique ne tient pas vraiment).

Mais si l’idée de départ était bonne dans le ton pour engager sur le thématique de l’homme moderne socionaute et mobinaute, dans la réalisation on était proche du pathétique. Mieux qu’un long discours voici un résumé de ce que j’en pense…

D’un point de vue technique c’est également raté. Si l’idée était de mettre en avant l’application et ses avantages pourquoi ne pas utiliser un format permettant de faire télécharger directement l’application ? Ca existe, et on peut même y ajouter une vidéo et donc les gifs produits pour l’occasion. Dommage

Une opportunité pour “les autres”

Mais les autres c’est qui ? A peu près tout le monde, sauf Jules, a profité de ce hashtag mis en avant. Qui aurait d’ailleurs pu arriver là en organique si les bons relais d’influence “génération Y” avaient lancé tout ça. Comme le hashtag était bien pensé pour être mis en pâture au grand public, le grand public ne s’est pas gêné ! Des bonnes blagues plus ou moins misogynes aux inventions de proverbes en 140 caractères en passant évidemment par les tweets des marques. Tout le monde avait senti le potentiel du hashtag…

Sur une journée complète avec une diffusion sur l’ensemble des utilisateurs de Twitter en France les tweets de la marque auront récolté… 56 engagements. On ne va pas s’amuser à enlever de ces 56 engagements l’équipe social media/trafic management de chez Jules ou à faire un ratio avec l’investissement global, mais vous avez saisi l’idée. Résultat : le message ne passe pas, et ce sont même d’autres utilisateurs de Twitter qui profitent de l’investissement de Jules.

Qui réagit ? Comment ?

La preuve en image avec cette cartographie de l’activité du hashtag sur la journée de la tendance sponsorisée. Une cartographie réalisée par l’inimitable Nicolas Vanderbiest (Reputatio Lab).

carto-jules

L’observation empirique n’a pas menti, Jules est bien noyé dans la masse lors de sa propre campagne. On a même du mal à repérer le compte sur la cartographie…

Ce sont principalement des comptes personnels qui tirent leur épingle du jeu avec des messages qui parlent beaucoup de mode et des avantages concurrentiels de Jules (ou pas).

Dans les petits points isolés on peut voir ici ou là quelques indignés du sexisme présumé du hashtag, ou des utilisateurs simplement atterrés du niveau de cette prise de parole. Vous vous ferez votre propre avis.

Quelques comptes de professionnels ressortent aussi. Le classique Oasis, toujours à l’affût des bons coups. Mais aussi @Dealabs, un site de bons plans en tous genres. Deux exemples de messages très simples qui inspirent les utilisateurs qui les voient passer dans leur timeline. A noter que Dealabs n’a rien inventé, se contentant de reprendre une photo ayant déjà fait le buzz par le passé, mais c’est une autre histoire.

https://twitter.com/Dealabs/status/649145275404156928

Mais attention ! Même si vous êtes dans une thématique qui paraît bien adaptée pour prendre part à cette course à la visibilité sponsorisée par un autre, tout ne fonctionne pas. Exemple ? Meetic qui essaye de refourguer sa vidéo publicitaire. Mauvaise idée.

Vous le voyez amis CM, il n’y a pas de solution miracle. Mais il y a quand même des indices qui ne trompent pas :

  • le hashtag est très générique
  • la marque propose un contenu peu adapté
  • votre compte a une légitimité à prendre la parole
  • vous avez une vraie bonne idée de contenu

Au final, comme pour tout bon newsjacking des temps modernes : réfléchissez, soyez créatif, et réagissez vite !

A propos de l'auteur

Thomas Gouritin

Thomas Gouritin  (18 articles)

Rédacteur web de formation je suis passionné par les médias sociaux et leurs évolutions. Community manager en agence pour des clients grands comptes j'essaierai de partager au mieux mon expérience et mon point de vue sur un monde digital en perpétuelle évolution. Vous souhaitez échanger sur ces sujets ? N'hésitez pas à me contacter !

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