Le Community Manager doit-il assumer un rôle de leader ?

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Cette question a mûri dans ma tête par rapport à mon expérience dans le jeu vidéo. Bien avant que Zuck lance Facebook et encore aujourd’hui, il y a des communautés qui ont vécu avec leurs leaders, c’est le cas des clans sur World of Warcraft, Call of Duty ou encore Quake (je cite ce dernier en bon fanboy PC). Plus généralement, chaque communauté a eu ses leaders et cela ne se limite pas au Web, Gandhi ou Martin Luther King en sont deux exemples.

De son côté, le community manager est en charge d’une communauté, l’observe, l’écoute et lui suggère. Des tâches que le leader a, il observe son groupe, écoute ses attentes et suggèrent une direction. Le parallèle fait, nous pouvons légitimement se poser la question : le community manager doit-il assumer un rôle de leader ?

Le community manager doit-il assumer un rôle de leader ?

Le chef de fil

En gardant l’exemple du jeu vidéo, le leader d’un clan peut émerger de trois manières différentes (les trois fondements de la légitimité selon Max Weber) :

  1. L’éternel hier, c’est-à-dire la coutume. Par exemple, la coutume veut que le fondateur du clan soit le leader ;
  2. Le charisme. Un individu par ses propos, ses actes et son aura obtient « naturellement » la place de leader ;
  3. La légalité. Concrètement, il y a un vote et un leader est nommé.

Pour le community manager, c’est son charisme qui va jouer un rôle prépondérant dans sa légitimité en tant que leader de la communauté. Derrière le charisme se cache quatre savoir-être essentiels pour un potentiel community leader :

  • La capacité à s’intégrer : le community manager appartient à la communauté

Il est plus facile de parler à et pour des biophysiciens si vous maîtrisez vous-même les bases du domaine, ou encore, il est plus facile de discuter de mode quand vous portez autre chose qu’un jean Tex et un polo Décathlon. Il ne s’agit pas d’être un cador du secteur mais simplement de partager des caractéristiques et des affinités avec le groupe que vous animez.

  • L’altruisme : le community manager représente la communauté

Le community manager devient leader de sa communauté quand il est prêt à tout pour elle. La communauté est son bébé. Il veille tard le soir pour vérifier qu’elle n’a pas besoin de lui et garde un œil sur elle, même le week-end. Il met en exergue les intérêts collectifs de sa communauté et les reportent à la marque, il prouve qu’il fait partie intégrante du groupe au même titre qu’il appartient à l’entreprise.

  • L’empathie : Le community manager est vecteur d’innovations

Le community manager ne se contente pas d’écouter la communauté, il identifie aussi les besoins latents. D’une manière générale, il convertit les besoins en projets et prouve par la même occasion qu’il répond bien aux deux premiers critères.

  • La rigueur : le community manager transforme les projets en réalités

Il ne suffit pas d’avoir des projets, il faut les réaliser et communiquer à sa communauté que leurs suggestions ont porté leurs fruits. C’est ainsi que le community manager devient community leader, en transformant les mots de la communauté en réalités.

Jake Sully, un potentiel Community Manager Leader

Jake Sully pourrait être un bon community leader. Il a su s’intégrer, tenir compte des besoins de sa communauté et y répondre tout en étant prêt à donner sa vie pour celle-ci. En plus, il est bleu.

Le community manager schizophrène

Il ne faut cependant pas négliger le contexte du community manager qui est employé par la marque autour de laquelle gravite la communauté. Qu’il s’agisse d’un leader ou d’un community manager, les deux sont l’intermédiaire entre deux entités. D’un côté, un groupe, de l’autre, une ou plusieurs institutions (Etats, marques, entreprises…). Ce rôle d’intermédiaire permet aussi bien au leader qu’au community manager de recouper les informations dont il dispose sur sa communauté et l’institution concernée. Dans le cas d’une marque, nous pouvons nous remémorer le lancement du Centre Pompidou Virtuel. Le Centre National d’Art et de Culture vante les mérites de son site « open source ». La levée de boucliers tarde guère et le community manager doit alors jouer la piñata. Même s’il est conscient voire en accord avec les reproches qui sont faits, il connaît les enjeux « politiques » en interne et doit jongler entre ce cahier de doléances et les contraintes politiques.

C’est là qu’intervient la schizophrénie du community manager, il doit être à la fois leader de la communauté qu’il anime et leader de la marque qu’il supporte. Il a besoin de faire preuve d’une grande objectivité. Il est important que le community manager ne se range pas systématiquement du côté de la communauté, les desideratas restent individuels et il ne peut être question de satisfaire les égos des uns et des autres. Il est nécessaire d’évaluer le bruit autour d’une marque et réagir en conséquence en faisant remonter à la direction ce qui semble le plus important. Car en définitive, le community manager est seul à prendre cette décision, les dirigeants n’ayant pas d’appétence à une utilisation professionnelle des réseaux sociaux, ils sont seulement 27% à utiliser Facebook de cette manière quand ils sont 91% à y être présents d’après une étude menée par OpinionWay en 2012.

A l’inverse, le community manager doit s’interdire de défendre bec et ongle les décisions de son entreprise. S’il est difficile voire impossible d’imaginer qu’une marque puisse accepter que son employé avoue publiquement son désaccord  (exemple avec Apple). Le community manager doit néanmoins réussir à pousser son entreprise à justifier publiquement les décisions qui agitent la toile afin de conserver sa légitimité vis-à-vis de la communauté. Plus facile à dire qu’à faire, c’est aussi aux marques d’accepter et d’assumer totalement leur présence sociale.

Le community manager fédérateur dans l’entreprise

Les éléments précédents amènent à penser que contrairement au contexte habituel d’un leader, le community manager doit servir les intérêts de deux groupes en même temps : la marque et sa communauté. C’est un sujet qui a déjà été abordé sur MyCM, l’animation de l’entreprise est-elle un job pour le community manager ?

Vers des CM multi-tâches ?

Vers des CM multi-tâches ?

Empiriquement, le community manager a tendance à glisser vers cette voie. La raison principale est qu’il n’est pas détenteur de toute l’information. Cette information, il en a besoin pour la relayer à la communauté. Il a besoin d’être partout, tout le temps, certain se demande même si le CM ne serait pas en fait le patron. C’est un propos extrême qui cache néanmoins une réalité, le CM fait partie de ces employés qui ont un lien avec l’ensemble des services d’une entreprise, il est en relation directe avec le Marketing et la Communication, il est tenu au courant des décisions au sommet, il est le premier averti dès qu’il y a un pépin afin d’anticiper un éventuel bad buzz, il est régulièrement amené à contacter des services techniques pour obtenir des réponses à des questions parfois très pointues de la communauté…

C’est son empathie et son envie constante d’échanger qui lui permettent d’entretenir sa relation avec les collaborateurs et la communauté. Dans le rôle de community manager, il y a une part très importante de savoir-être, c’est le retour à l’humain dans l’entreprise. La communauté ne veut pas parler à un robot et les collaborateurs non plus. Par voie de conséquence, le community manager peut détenir naturellement un rôle de fédérateur.

Le leader humble

Toujours rester humble

Le community leader, fédérateur, patron… quoi ? Ce sont les nouveaux francs-maçons ? Plus sérieusement, le community manager comme quiconque doit rester humble, même s’il assume un rôle de leader, cela ne le rend pas indispensable, bien que la passation d’un CM à un autre puisse avoir des conséquences pour la communauté. Il faut avoir conscience que ce leadership est en général temporaire et intervient à des moments précis. Ce rôle peut notamment s’affirmer en période de crise. En fait, s’il en est un, il est comme n’importe quel leader, même après sa « disparition », la communauté qui reste derrière lui continue d’exister.

 

Crédits photos : climateforchangebook.com, theantisocialmedia.com et robindickinson.com

A propos de l'auteur

Pierrick Valin

Pierrick Valin

Autodidacte du web, j’ai longtemps codé dans mon garage. Le café est depuis cette époque mon meilleur allié. Adepte des réseaux sociaux (web et AFK) et après une formation en communication, j’ai décidé de me tourner vers le Community Management.
Mouton à cinq pattes, je fais mes armes comme chef de projets web et social media strategist (ça rend toujours bien en anglais)

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