J’aime cette marque mais ne me demandez pas pourquoi ?

J’aime cette marque mais ne me demandez pas pourquoi ?

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ilovegenerator.comAu delà de la raison et de la promotion lors d’un achat, l’homme dans ses choix est guidé d’abord par ses émotions et non par sa raison comme on veut souvent le faire croire.

Les émotions, qui sont le résultat de l’interaction entre des facteurs subjectifs et des facteurs objectifs, affectent de manière différente nos processus d’actions et de décisions. Ces ressentis propres à chacun créent une mémoire émotionnelle, comme une véritable boîte à souvenirs d’expériences passées mais surtout véritables arguments indéniables et irréfutables dans le cœur et l’esprit de l’individu lors de la prise de décision pour l’achat d’un futur produit ou service.

L’émotion : le signal du plaisir pour l’individu

designcrave.comIl s’agit d’un regard nouveau des consommateurs où la marque n’est pas jugée uniquement sur sa notoriété mais sur sa capacité à procurer un signal de plaisir auprès des individus.  De manière un peu plus concrète, lorsque vous pensez à la marque Disney, ce ne sont pas les produits qui vous viennent à l’esprit mais plutôt de la magie, du rêve et du plaisir, des valeurs qui vous procurent une certaine affection face à la marque… «Out» la marque rationnelle et ses principes cartésiens, la marque prendrait une toute autre dimension aux yeux des individus, véritable repère émotionnel dans le processus de consommation.
Selon Georges Chetochine dans son ouvrage “le marketing des émotions”, la marque se définirait comme un catalyseur d’un certain plaisir qui serait identifiable ou repérable par des signes visibles, ces signes ne constituant pas le plaisir en lui-même mais ils auraient pour but de se faire remémorer le plaisir du produit aux individus…

Nutella : la marque émotion

kikou974.centerblog.netVous aimez le Nutella… cette magnifique et délicieuse pâte à tartiner au goût exquis qui vous accompagne depuis votre tendre jeunesse, véritable élément phare du petit déjeuner, synonyme de bons moments pour certains et source de souvenirs agréables pour d’autres (petit-déjeuner en famille).
Nutella reste un produit de qualité au prix relativement élevé d’un point de vue cartésien, mais un produit source de plaisir et ayant une forte mémoire émotionnelle dans l’esprit des individus. L’attachement à la marque et l’émotion du souvenir provoquée par le produit chez les individus donne un avantage concurrentiel énorme à la marque face à ses concurrents, qu’importe les variantes prix et promotions.

L’individu cherche par le biais d’un produit un attachement, une reconnaissance directe ou un plaisir lié au produit … Ce produit est à ses yeux tellement important qu’il peut, dans le cadre d’un choix entre plusieurs produits concurrents, créer de l’anxiété auprès du consommateur.

Cette anxiété, qui porte le nom de variable anxiogène, correspond à une certaine peur pour l’individu d’acheter un produit ou un service qui serait différent du produit habituel.

Elle apparaît lorsque le produit de substitut (exemple : pâte à tartiner tout choco) altère le niveau de plaisir et l’attachement acquis par le produit original (exemple: nutella) et freine l’achat. Un produit similaire dans les composants mais ayant une déficience émotionnelle aux yeux des individus.

Cette déficience émotionnelle peut provenir de trois variables qui vont entamer la certitude dans l’achat du produit par l’individu:

- le plaisir (la satisfaction d’obtenir le produit et d’en être le possesseur)
- l’anxiété (la peur d’obtenir un produit moins performant que le produit de consommation habituelle)
- l’attachement à la marque  (les valeurs émotionnelles que représentent le produit et qui influent sur le comportement d’achat)

Quel lien avec les médias sociaux ?

Même si l’objectif des réseaux sociaux n’est pas de vendre mais plutôt d’interagir avec les individus, on peut tout de même prendre en compte ces principes quant à la constitution d’une communauté et à ses valeurs sur les réseaux sociaux.

web-libre.orgL’internaute, par le biais de notre présence sociale, doit obtenir un plaisir exclusif face à notre marque ou notre entreprise (actualités, conseils et astuces, ou offres spéciales disponibles juste sur ce média). IDTGV excelle dans la démarche avec sa page facebook en apportant aux membres de sa page des astuces, des promotions et des jeux concours uniquement disponibles sur cette page (voir la page facebook d’idtgv).
Notre présence sociale doit aussi développer un sentiment d’appartenance par les valeurs de la page et l’intérêt que celle-ci va lui porter (valorisation de ses propos et prise en compte de ses remarques).
Enfin elle doit créer et ce de manière implicite une certaine dépendance à la marque ou l’entreprise, par l’apport d’un contenu et d’une interaction qu’il ne retrouve chez aucun autre concurrent. Cette dépendance confère à la marque un lien particulier avec les individus.

Cas concrets : Contrex, United Colors of Benetton, GreenPeace

contrex.frLe cas de Contrex est un exemple illustrant avec clarté ce procédé, en ayant créé une communauté sur facebook, non pas sur son produit, l’eau, mais sur une attente importante de la part de le gente féminine, c’est à dire le bien-être et la remise en forme. Contrex développe un plaisir exclusif face à la marque par le biais de conseils et d’astuces sur la diététique et la remise en forme ainsi que des applications et des programmes propres à sa communauté aidant au bien-être, comme des des défis minceur ou encore des alertes anti craquages.
Contrex, attentive aux propos des membres de sa communauté sur sa page et interagissant avec eux en leur demandant leurs avis sur leurs différentes attentes et besoins, a réussi à créer un véritable sentiment d’appartenance. Son positionnement et les actions lancées sur sa page lui apportent un positionnement stratégique et un capital sympathie créant un lien spécifique avec sa communauté.

stephaniepe.wordpress.comDe plus, les réseaux sociaux sont des outils qui nous permettent de créer une marque ou une entreprise «combat». Le principe de ce type d’entreprise et de marque est de créer une différence non pas par ses produits, ses services, ses prix et ses promotions mais bien par un état d’esprit, une relation unique émotionnelle avec le consommateur.

United Colors Of Benetton a choisi par ses campagnes de publicité décalées souvent choquantes de mettre le point là où personne n’a osé jusqu’alors s’aventurer. La marque est notamment connue pour ses publicités provocantes qui scandent certains messages, défiant avec beaucoup d’impact et d’ingéniosité le politiquement correct. La marque United Colors of Benetton a su créer une communauté d’individus ambassadeurs aux valeurs communes et à l’implication forte.

pifpafpouf.frD’autres marques excellent dans ce domaine comme Green Peace, dont on connait le combat pour la transparence des actions des entreprises. Par le biais d’une communication hyper active et originale sur les réseaux sociaux, l’organisation a su fédérer une communauté et être une véritable force de frappe avec un véritable impact. (auteurs de nombreux buzz Mattel, Nestlé ou encore Volswagen dont vous pouvez voir la vidéo ci-dessous.)

L’O.N.G représente aux yeux des individus la marque contestataire active pointant avec dérision et efficacité les mauvaises pratiques des entreprises. (Pour en savoir un peu plus sur Green Peace je vous conseille de lire le très bon article GreenPeace votre nouvelle agence 2.0″ de Jean Seb Lefevere).

Autant de positionnements qui amènent l’individu à aimer une marque pour des raisons différentes, autant de stratégies qui permettent aux marques de se démarquer et d’acquérir un véritable avantage concurrentiel. Les réseaux sociaux permettent, par leurs valeurs de partage, d’interaction, d’authenticité et de transparence, de créer une image émotionnelle différente : véritable source d’attachement et de plaisir, les réseaux sociaux peuvent altérer la déficience émotionnelle des individus face à une marque ou à un produit en renforçant l’attachement à la marque, réduisant l’anxiété par la proximité et les interactions, et en augmentant le plaisir par les actions mises en place par la marque et les services.

Et vous qu’en pensez-vous ?  Quelles sont les raisons de votre attachement à une marque sur les réseaux sociaux?  Qu’est ce qui fait que vous «likez» une page ou que vous interagissez sur son contenu ? Je suis curieux et impatient d’avoir vos commentaires…

A propos de l'auteur

Emmanuel Chila

Emmanuel Chila

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