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Buzzland

18 août 2011

GreenPeace : Votre nouvelle agence 2.0

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Vous souhaitez lancer votre activité sur le Web et les Médias Sociaux, maîtriser votre e-Réputation, créer du buzz autour de votre marque et vos produits, engendrer du trafic sur votre site ? Toute l’équipe GreenPeace 2.0 vous accompagne dans vos projets et vous conseille pour mettre en place une stratégie efficace en vous garantissant le meilleur ROI du secteur !

Voilà ce que pourrait arborer fièrement sur son site GreenPeace si l’Organisation à but non lucratif était une agence Web 2.0. Si l’on ne connaît pas la ou les agence(s) qui la conseille(nt), ce dont on est sûr, c’est que l’Organisation a bien saisi l’utilité et la puissance des Médias Sociaux.

Certes, il est plus simple de détruire l’image d’une marque, que de la maintenir, voire l’améliorer. D’autant que de par son statut, l’Organisation n’est en aucun cas concurrente des entreprises qu’elle combat, et qu’elle bénéficie d’une forte légitimité de par son expérience, sa notoriété et les causes qu’elle défend. N’empêche que GreenPeace le fait à merveille et que ses actions ont permis de faire plier des marques qui ne semblaient pourtant pas promptes à des négociations dans des sphères qui étaient jusque-là davantage privées que publiques.

Revue des actions de GreenPeace

Ici il n’est pas question de rentrer dans l’analyse des campagnes, ce qui a déjà été fait à plusieurs reprises, mais plutôt d’avoir une vision d’ensemble et de constater l’évolution de l’Organisation sur les Médias Sociaux via cet historique.

Février 2009 : il semblerait que cela fasse partie des premières tentatives de l’organisation sur les Médias Sociaux. Ici, c’est la division canadienne qui propose aux internautes de changer la photo de leur profil Facebook, avec un avatar présentant Obama. Car c’est à l’occasion d’une visite du Président américain à Ottawa que l’initiative a été lancée pour réduire l’utilisation des sables bitumeux. Contrairement aux exemples qui vont suivre, on est ici dans une démarche proche de l’amateurisme en matière de 2.0, avec l’idée d’un partage commun sur Facebook d’un même avatar, d’un article expliquant la problématique, d’une pétition en ligne.

Mars 2010 – Nestlé / KitKat : suite à une utilisation intensive de l’huile de palme pour la fabrication de ses barres chocolatées, GreenPeace lance une vidéo insistant sur la problématique de la déforestation, non seulement pour l’environnement, mais également pour la faune indonésienne, ainsi qu’un mini-site dédié à la campagne.

Le personnage principal utilisé ici est un Orang-outang, l’une des principales victimes locales de la déforestation. Si l’enjeu de la campagne est beaucoup plus large puisqu’il englobe notamment le dérèglement climatique, utiliser une “icône” animale et locale soutient d’autant plus le caractère immédiat du problème, et ce de manière concrète (le réchauffement planétaire étant dû à une combinaison d’éléments variés et non une cause unique).

Septembre 2010 – Facebook Unfriend Coal : originalité ici puisque GreenPeace s’attaque directement à l’un de ses principaux supports de communication. Suite à l’annonce (février 2010) par Facebook de la création d’une nouvelle chaîne de serveurs en Oregon pour assurer le service à ses utilisateurs, GreenPeace rentre en scène puisque l’électricité sera fournie par des centrales à charbon (coal) extrêmement polluantes.

La vidéo a pour personnage principal Mark ZUCKERBERG, héros du film The Social Network, et homme de l’année 2010 pour le Time Magazine. La voix enfantine associée au dessin animé ajoute un aspect naïf et comique à la fois. Ne dit-on pas que la vérité sort de la bouche des enfants ? Le mini-site quant à lui propose également des interviews, et des photos de “fans” accompagnés des logos de la campagne. Cela ajouté au montage photo d’introduction où l’on voit plusieurs inconnus permettent au lecteur de s’assimiler plus facilement en jouant sur l’aspect communautaire.

Juin 2011 – Mattel / Barbie : encore une fois, tout part d’une vidéo, dans laquelle Ken apprend que Barbie est l’une des responsables de la déforestation indonésienne pour ses emballages. Ken décide de rompre avec sa belle, mettant fin à l’un des couples les plus bankable du marché du jouet.

Sur le mini-site de l’opération, il est possible d’envoyer un mail au CEO de Mattel, Bob ECKERT. Le mail est déjà rédigé (pour inciter à l’envoi, rapidement) et prend en fait la forme d’une pétition. La vraie originalité ici tient à « personnifier » l’action. Ken devient un ambassadeur virtuel, Bob ECKERT le responsable réel, puisque PDG de la marque. Du point de vue de l’internaute, il apparaît plus concret de porter la culpabilité sur une personne physique que sur une personne morale (ici Mattel).

Juin 2011 – Volkswagen : voici la toute dernière campagne GreenPeace qui se fait d’abord connaître grâce à une vidéo parodiant la désormais célèbre publicité de Volkswagen où l’on suit un jeune enfant déguisé en Dark Vador, qui tente désespérément de maîtriser la Force. Dans cette parodie volontairement manichéenne, Dark Vador est seul contre les rebelles. Le tout, toujours accompagné d’un mini-site dédié.

Octobre 2011 – Rainbow Warrior : ici il n’est pas question de mener une campagne de destruction d’une marque, mais de mettre à flot le nouveau Rainbow Warrior. Actuellement en construction, il devrait être mis en mer à la fin de l’année. GreenPeace compte sur la générosité des internautes pour en achever la construction.

  • Un site interactif qui nous informe sur l’actualité du Rainbow Warrior, l’évolution de sa construction, l’histoire du premier RW.
  • Une e-Boutique dans laquelle on peut choisir quelle partie du bateau on souhaite acheter.
  • L’achat engendre un certificat de propriété.
  • Le nom de chaque donateur sera inscrit sur le bateau (avec possibilité de partager son don sur Facebook/Twitter, primordial car la confidentialité du don constitue souvent un frein à la générosité).

L’intérêt de cette opération tient au fait que le donateur est mis en avant par l’Organisation, et que son nom sera à jamais gravé au sein du bateau. Contrairement à une opération classique de récolte d’argent, le donateur prend également le rôle d’acteur en laissant son empreinte aux yeux de la communauté.

Pourquoi ça marche ?

Le coût : une campagne utilisant des médias Offline coûte cher, que l’on soit une entreprise ou une ONG. En Online en revanche, la valeur tient davantage à la créativité qu’au support qui est pour ainsi dire gratuit (comptes sociaux, hébergement d’images, de vidéos). Seul les tarifs qui seront demandés pour la création de la vidéo, d’une application Facebook et l’emploi d’un Community Manager pour maîtriser l’ensemble de la stratégie pèseront au bilan. Ensuite, on compte sur la viralité de la campagne pour toucher le plus grand nombre.

L’humour : GreenPeace emploie à chaque fois le ton humoristique, pour mettre en avant des causes graves. Fini l’époque des diaporamas, enchaînant en fondu des visages de femmes et de bébés, des larmes, mises en scène de la pauvreté. Le concept semble éculé et peu efficace, tout en faisant peser une certaine culpabilité au spectateur de la campagne. Un média (image ou vidéo) amusant possède au contraire une forte propension à l’échange sur les réseaux.

La naïveté : l’utilisation à plusieurs reprises de personnages qui peuvent être des enfants ou des animaux permet de mettre en avant les caractéristiques de non-violence de l’ONG. L’idée est aussi de faire peser un sentiment de honte (en plus de la culpabilité) autour des entreprises visées, sentiment accentué par le fait que la morale, la leçon, la sagesse proviennent paradoxalement d’individus/personnages innocents, et en manque d’expérience.

La prise de position : si l’aspect manichéen des campagnes peut gêner, il fonctionne. Depuis les premières religions jusqu’aux blockbusters Hollywoodiens, la recette a toujours pris. Les campagnes de GreenPeace nous incitent à prendre parti : soit l’on rejoint l’Organisation qui incarne le Bien (une famille d’orang-outang, un Ken naïf, les rebelles de Star Wars), soit l’on se positionne du côté du Mal (Barbie serial-killer, Dark Vador).

La langue : ça peut paraître tout bête, mais le fait d’adapter une campagne dans plusieurs langues, et non plus seulement l’anglais permet d’améliorer encore un peu plus le partage. Si les campagne contre Nestlé/KitKat et Facebook sont restées dans la langue de Shakespeare, les suivantes ont toutes été traduites en français, que ce soit dans la rédaction du site, ou les voix / sous-titres des vidéos. Un exercice de traduction relativement simple et qui à n’en pas douter fait la différence.

Pour quel(s) résultat(s) ?

Avant chaque campagne, GreenPeace engage une phase de négociation avec les marques concernées, en leur demandant d’agir pour réduire leur impact sur l’écologie, en les forçant à l’efficacité énergétique avant l’efficacité économique. Malgré de bons arguments et un dossier cohérent, il est difficile de faire changer de voie une marque qui a pour objectif de réduire ses coûts, améliorer sa rentabilité, rentrer dans ses objectifs vis-à-vis des investisseurs. D’autant plus dans un contexte économique toujours plus soutenu et concurrentiel. Ces différentes priorités incitent parfois les entreprises à faire l’impasse sur certaines valeurs, une morale, une éthique. C’est une réalité du marché qui en principe fait couper court aux négociations.

Toute la puissance du 2.0, et les enjeux de l’e-Réputation viennent bouleverser les décisions d’entreprises jusque-là campées sur leurs positions. Sur un même sujet, une entreprise n’aura pas le même regard selon qu’elle évolue dans un contexte privé (avec GreenPeace) ou un contexte public (les internautes).

Nestlé et Mattel ont par exemple mal géré les suite des campagnes GreenPeace, victimes de l’effet Streisand. Ainsi Nestlé a tenté de répondre en faisant supprimer les vidéos de GreenPeace, sous couvert judiciaire mais sans succès. Mattel a de son côté supprimé temporairement l’accès à sa FanPage Barbie (pour préserver les petites filles !) de plus de 2,3 millions de fans, en redirigeant la discussion vers la FanPage Mattel de « seulement » 25 000 fans. Ce type de réactions, dans l’empressement, peut être considéré comme un mal pour un bien. Ce qui est sûr, c’est qu’il engendre à chaque fois un bad buzz (sur Twitter, les blogs), car ressenti comme une censure aux critiques et discussions, faisant ainsi le jeu et la notoriété des campagnes GreenPeace.

Mattel annonce le 7 juin sur sa FanPage que cela fait plusieurs mois que la marque est en discussion avec GreenPeace et regrette que ce dernier ait engagé une action explosive de ce type. Le 9 juin, Mattel explique débuter une investigation sur les accusations de déforestation. Puis le 11 juin, l’entreprise annonce lancer une charte de développement durable pour ses produits. Incroyable comme une négociation de plusieurs mois s’est décanté en moins d’une semaine. Même si rien ne nous empêche de croire en la bonne foi de Mattel, qui sait si les discussions engagées auraient réellement amené à cette décision et surtout dans ces proportions. A voir maintenant ce qu’il en sera dans la durée.

Cependant, GreenPeace n’entend pas relâcher la pression. Ainsi, et malgré les annonces de Mattel, l’Organisation ne compte pas laisser tomber l’effet généré par le Bad Buzz et publie cette vidéo début juillet, sous forme d’un véritable canular téléphonique dans lequel Ken (oui Ken la poupée) appelle directement Mattel pour en savoir davantage sur les engagements qui ont été pris sur la page Facebook de la marque, alors que rien de concret n’a été réalisé.

Conclusion

Internet a changé les règles du jeu. Que ce soit en politique ou en entreprise, il n’est plus possible de ne communiquer « que » comme avant, la visibilité n’étant plus la même, la place hiérarchique du client internaute ayant pris une importance démultipliée. Si les causes et les enjeux sont différents, les révolutions des derniers mois dans plusieurs pays sont le fruit de problèmes et d’injustices qu’Internet et les Médias Sociaux notamment, ont permis d’exposer et de faire exploser. Le souci de transparence devient une véritable demande de la part de clients citoyens, une tendance à laquelle GreenPeace contraint des entreprises, et qui devrait continuer à se propager. Dommage que les exemples précédemment cités ne s’y soient mis qu’une fois devant le fait accompli.



A propos de l'auteur

Jean-Seb Lefevere
Jean-Seb Lefevere
Community Manager @ Reims Management School. Les Médias Sociaux s'immiscent-ils "simplement" dans notre quotidien ou est-ce notre monde qui tourne désormais autour d'eux ? Passionné par les mutations engendrées dans les organisations autour de la thématique de la digitalisation, et la dimension de plus en plus stratégique du Social Web dans un contexte d'infobésité pérpetuelle... Bonnes lectures à tou(te)s ici et ailleurs, et bon vent sur le web 2.0 !








 
 

 
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8 commentaires


  1. Olivier Calonne

    Merci pour ce très bon article et pour les très bons exemples choisis. Ces campagnes sont en effet toutes remarquables. Pour tenter d’apporter une réponse à ta question, je pense effectivement que calamité = opportunité pour des marques qui comprennent bien les enjeux et ont la capacité marketing et communication de retourner l’attaque en leur faveur (un peu comme au judo). 
    J’imagine que Greenpeace est bien conscient de cela, ceci dit ces campagnes très réussies sont en tous cas un moyen efficace de sensibiliser et de mobiliser pour changer les choses… ou pas. Cela dépend plus de la sincérité de la réponse apportée par les marques (…) et du suivi des engagements et des actions que Greenpeace peut faire après. En l’occurrence, je ne sais pas quel SAV (Suivi Après Viralité ;-) est fait et comment il s’il est communiqué de façon aussi impactante. Si tu as des infos sur ce point, cela m’intéresse beaucoup de partager. Encore bravo et merci pour l’article.


    • Merci Olivier pour ton commentaire :)

      Pour reprendre ma conclusion, si tout va pour le mieux dans le meilleur des mondes, trois parties sont gagnantes au final. 1. GreenPeace, qui s’assure une bonne visibilité, grâce aux vidéos notamment (excellent moyen viral). 2. La marque visée qui peut faire une sorte de Mea Culpa et finalement s’attirer la sympathie, en plus de faire évoluer sa stratégie dans le bon sens (environnemental si ce n’est économique). Sa remise en question, “humanise” l’entreprise en quelque sorte. 3. Les consommateurs (et “accessoirement” l’environnement).

      Mais comme tu le fais remarquer, un buzz demeure temporaire (même si l’exemple de KitKat qui a tenté de censurer les vidéos de GreenPeace reste aujourd’hui un cas d’école, souvent repris en exemple de ce qu’il ne faut pas faire), et difficile d’affirmer que dans le temps, les marques conservent cette volonté environnementale.

      Une piste pourrait être une sorte de “badge” GreenPeace, attribué selon certains critères, à la manière de l’ISO14001, mais cela demande des moyens.

      Au passage bien vu le “SAV”! 


  2. wow ! la vidéo avec le kit kat 



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