Le guide d’excellence des marques françaises sur Instagram

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Le réseau incontournable du moment

Tout le monde connaît la popularité d’Instagram, inutile de ressasser encore et encore des chiffres. Le topo : l’application sociale la plus à la mode, mais une opportunité marketing encore inexploitée. La plupart des marques se cantonnent à Facebook ou Twitter, mais ne savent pas utiliser Instagram pour se rapprocher de leur communauté. Pour ceux qui s’y débrouillent avec ingéniosité et technicité, c’est le boulevard du succès. Voici comment s’y prendre.

 

Ce qu’on y fait

Instagram, pour une marque, c’est un peu une grande avenue à double sens, l’avenue de la photo. Dans un sens, toute marque peut publier du contenu sous la forme d’une photo, d’un texte, et la possibilité d’indiquer des hashtags et des pseudos, sur le principe de Twitter. Ici, la marque doit proposer un contenu régulier, voire quotidien, des photos de produits, du conteu audiovisuel corporate, et également des clichés d’événements presse, de lancement produits, ou du “backstage”. Dans l’autre sens, nous sommes du côté des particuliers, qui eux, suivent votre marque, peuvent aimer ou commenter vos photos, mais encore mieux : proposer du contenu lié à votre marque, ce qui fait la promotion directe d’une entité, tout en divertissant les utilisateurs.

 

Villa Schweppes, un modèle à suivre ?

Schweppes sait que le nouveau réseau social à la mode permet une interactivité totale et une meilleure relation avec sa communauté. C’est Marin Susac, directeur digital d’Orangina-Schweppes et fier papa du compte @VillaSchweppes qui nous le dit. “Facebook a un potentiel de communication mainstream  et grand public alors qu’Instagram permet de toucher des communautés.” Mais la marque aux bulles ne s’arrête pas à ce constat, sa présence sur les réseaux sociaux “permet de faire découvrir au grand public le monde de la nuit via la marque Villa Schweppes, en reprenant des contenus relatifs à nos événements. Alors qu’Instagram nous permet de nous connecter à la communauté ‘nuit et digitale’ très présente sur ce réseau social et donc de légitimer notre discours.”

Villa Scwheppes, pendant les festivals d’été, adopte la “sea, schweppes and sun” attitude.

 

Air France survole le réseau

Mais Schweppes n’est pas la seule marque à succès sur la plate-forme. @AirFrance est indéniablement une des marques les plus populaires sur Instagram, avec près de 3700 followers, et des photos publiées presque tous les jours. “C’est une suite logique à notre stratégie de profiter de la puissance de l’iPhone et du mobile” dit-on au siège d’Air France. “Nous reprenons les photos qui illustrent notre actualité et proviennent essentiellement de la production audiovisuelle de notre site corporate. Instagram est un outil complémentaire associé aux autres médias, car nous publions parfois ces photos sur nos comptes Twitter. Néanmoins, nous utilisons au minimum les filtres pour proposer un rendu naturel.” 

Air France vous fait faire le tour du monde sur Instagram

Pour que la boucle soit bouclée, la compagnie aérienne prend le soin de répondre à toutes les interactions échangées avec sa communauté, en répondant aux commentaires, en partageant les photos des followers pour leur donner le pouvoir.

 

L’industrie du parfum, leader de la créativité ?

En France, les entreprises qui ont tout de suite compris l’intérêt du réseau sont notamment celles de l’industrie du parfum et du luxe, et plus particulièrement pour les franchises Yves Saint-Laurent et Diesel. Pour YSL Parfums, une opération a été organisée et relayée sur l’ensemble des plate-formes de la marque pour inviter les utilisateurs à publier des photos sur un thème précis, avec le hashtag #breakfree, en rapport avec le slogan d’un nouveau parfum, sous la forme d’un concours créatif.

Yves Saint-Laurent Parfums appelle ses abonnés à partager leurs photos.

Concernant Diesel Parfums, la marque a elle opté pour réaliser une galerie de photos de tatouages sur son compte @otbtattoogallery, clichés proposés par les utilisateurs eux-mêmes, pour fédérer les abonnés autour d’une thématique précise et un univers attractif, relié au leitmotiv de la marque. Une solution efficace pour impliquer ses abonnés, et de leur laisser le pouvoir de communication. Ce n’est donc pas la marque qui génère le contenu, mais les utilisateurs, en publiant des photos personnelles avec un hashtag spécifique, qui est repris quotidiennement par les animateurs de la marque.

Diesel Parfums et sa galerie Instagram

 

Lier les opérations offline au réseau social

Chez Air France, l’heure est aussi au live : “nous relayons les photos de nos événements presse et d’e-influence, et nous les dévoilons ainsi en avant-première à cette communauté”. Instagram est ainsi le tremplin parfait pour communiquer des opérations offline. La grande force du réseau, c’est d’être sous une forme qui se prête parfaitement pour ce qu’on pourrait appeler du contenu ‘backstage’, ‘behind the scenes’ ou ‘inside’, en proposant des photos en direct des événements de la marque (lancement produits, annonce presse, événement sponsorisé, vie du bureau, coulisses). Une vraie valeur ajoutée que les consommateurs apprécient beaucoup, pour percevoir une exclusivité. 

 

Maîtriser Instagram dans les moindres détails

D’abord, il faut savoir utiliser Instagram. On peut prendre des photos avec son iPhone oui, si on sait s’y prendre et que l’on connaît quelques techniques basiques de photographie. Si vous ne maitrisez rien dans les zooms, l’éclairage, le contre-jour, le focus, allez chercher quelqu’un qui maitrise cet aspect un peu plus. On évitera également de trop saturer les photos et d’utiliser les filtres par défaut, cela embellit parfois certes, mais rien de vaut de belles photos aux couleurs naturelles pour véhiculer des valeurs d’authenticité, de transparence, montrant que des modifications artificielles ne sont pas nécessaires. Autre solution, beaucoup de marques ont un contenu audiovisuel exhaustif, et de nombreuses images corporate, alors n’hésitez pas à les utiliser, pour une plus belle qualité photo.

Pour parler créativité, Orange a été le premier compte à réaliser une mosaïque sur sa page, sur une très belle initiative, et réalisée avec perfection. La marque de jus de fruits Pago a elle aussi suivi le mouvement en présentant il y a quelques jours la sienne sur son compte Instagram !

Pago et Orange rivalisent de créativité pour leurs mosaïques

D’autre part, on pensera à inclure des liens, si nécessaire, dans la description des photos, afin de garder les abonnés dans l’univers de la marque, pour leur donner la possibilité d’accéder à du contenu supplémentaire, il ne faut jamais manquer l’occasion de donner une porte vers d’autres informations corporate.

Pour aller plus loin, vous pouvez consulter deux présentations sur le sujet, pleines d’informations précieuses : la première faite par l’agence américaine Likeable, et la seconde par l’agence parisienne Dagobert. Merci à tous ceux qui ont témoigné pour cet article, et bravo aux responsables digitaux qui n’hésitent pas à innover sur Instagram.

A propos de l'auteur

Alexandre Jouanne

Alexandre Jouanne  (14 articles)

Digital creative à Paris, précedemment à Sydney / 22 / Médias sociaux, publicité et technologie / Community manager de temps à autres / ex @Vanksen / Blogueur pour My Community Manager évidemment, et d'autres (Socialbakers, Rue89).

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