Cet article a été publié il y a 1 an 6 mois 10 jours, il est possible qu’il ne soit plus à jour.Les informations proposées sont donc peut-être expirées.
L’image est une chose, la confiance en est une autre …Â
Dans votre vie, il vous est possible de rencontrer deux types de personnes : il y a tout d’abord des individus dits «parfaits», qui ne connaissent pas l’erreur, caractérisés par un contrôle total de leur comportement, disposant d’une communication travaillée, ayant le souhait d’être à l’image de ce que vous désirez et répondant exactement à vos attentes. Ces individus bénéficient d’une image lisse à vos yeux tant leurs attentions, leur écoute, leurs réactions «parfaites» peuvent troubler les autres individus … du moins au départ…
 Mais vous pourrez croiser ces autres Individus, avec un grand I, n’ayant pas toujours les bons mots pour exprimer leurs idées, manquant de tact, dotés d’une capacité de réaction parfois trop réactive… Ces derniers bénéficient pourtant de nombreuses qualités, malgré leurs nombreux défauts, mais prennent en compte l’autre sans pour autant en faire leur ligne de conduite.
Ces deux types d’individus nous amènent vers un aspect crucial, présent aussi bien dans le offline que le online : L’authenticité.
Â
L’authenticité : l’ADN de l’entreprise
L’authenticité est la marque de fabrique d’une marque ou d’entreprise pérenne dans le temps. C’est ce qui la différencie des autres, une sorte d’ADN numérique de l’entreprise. La marque Michel et Augustin a décidé, dans le cadre de sa stratégie, d’avoir un statut de marque «proche des gens» en se mettant en scène dans des grandes surfaces sous forme de films parodies et en adoptant sur l’ensemble de leurs outils sociaux la même démarche de simplicité et de proximité. Pour avoir une idée cliquez ici…
Donnez une image de vous qui colle avec ce que vous êtes afin de ne pas vous y perdre… On ne peut faire croire qu’en quelque chose dont nous sommes nous-mêmes déjà persuadés. Pour qu’une marque ou une entreprise puisse convaincre, il faut que ce qu’elle met en avant d’elle-même reflète ce qu’elle est réellement. On ne peut jamais faire deux fois une première bonne impression…
Le principe reste le même sur les réseaux sociaux pour les entreprises. L’image que vous donnez sur le web conditionnera ce que les gens penseront de vous. Ce qui ne veut pas dire qu’il faut mentir… Vous pouvez donner l’illusion d’un comportement et de valeurs qui ne sont pas les vôtres même si celle-ci n’aura qu’un effet limité, car la découverte de la supercherie par vos lecteurs ou vos clients risque de vous desservir et de diminuer de manière considérable votre capital sympathie et votre degré de confiance auprès des internautes.Â
Le cas de Vichy est un cas d’école ancien (2005) mais qui démontre toute la force de l’authenticité ainsi que le prix à payer pour le non respect de celle-ci :Â
 Un blog d’avis de consommatrices, contrôlé par une agence de publicité, ne dévoilant que les côtés positifs de la marque tout en prenant soin d’évincer tout commentaire ou autre critique pouvant dévaloriser celle-ci. Une image lisse, trop lisse… une supercherie découverte assez rapidement par les internautes. Le capital sympathie et la confiance si durement acquise pour Vichy s’envolent par le biais d’une opération de promotion…
 L’authenticité est d’être ce que l’on est, pas de vendre par tous les moyens ce que l’on fait …
Selon Seth Godin au sein de son ouvrage «Le Story telling en marketing», les internautes perçoivent la marque par rapport aux produits mais surtout par rapport à l’histoire qui lui est associée, par exemple « Nutella = petit déjeuner, bon moment, famille, affection » ou encore Mercedes « valeurs associées : classe, élégance, finesse ».
Veet et son opération mon minoutoutdoux.com ont créé une dissonance cognitive dans l’esprit de leurs clients et des internautes lors de leur dernière opération de communication.
Pour replacer le contexte, la marque, en quête d’une cible plus jeune (13-17ans), a créé une campagne complètement décalée à connotation sexuelle pour pouvoir attirer sa nouvelle clientèle : une vidéo évocatrice combinée à un jeu où on épile virtuellement son «minou»… Ce qui ne devait n’être qu’un jeu laisse vite place au malaise, et donc engendre une réaction négative de la part des internautes …
 L’authenticité se veut aussi dans ce que l’on montre de soi, les gens ont une idée bien précise de vous, ils «croient» en vos valeurs et en votre histoire, évitez de la changer ou dans le cas contraire réfléchissez à comment la modifier afin de garder l’attention et la confiance de vos consommateurs.
Â
Les secrets de l’authenticité :
En pleine lecture de « Moi2.0 », ouvrage de Fadhila Brahimi, celle-ci y émet une comparaison entre les relations d’amour et les relations d’affaires qui m’a paru efficace pour bien comprendre le principe et l’importance de l’authenticité au sein des réseaux sociaux. « Les relations d’affaires comme les relations amoureuses exigent l’authenticité : il faut se montrer d’emblée ouvert, franc et sincère. Si vous êtes authentique, vous présentez exactement qui vous êtes et ce que vous savez faire…»
 Les gens ne sont pas dupes, ils savent qu’une marque ou qu’une personne ne peut être lisse à 100 %. Le but d’une entreprise ou d’une marque n’est pas de se calquer sur ce que les individus attendent d’elle mais d’essayer de leur apporter ce qu’elle est et ce qui correspond à son état d’esprit. Votre marque ou entreprise a surement des défauts mais elle a aussi de nombreuses qualités ; à vous de mettre en avant le meilleur de vous-mêmes en minimisant vos défauts. Vous en êtes conscients, vous ne les cachez pas mais vous vous appuyez sur d’autres aspects plus positifs pour séduire les individus et de ce fait être en accord avec eux et avec vous-mêmes. Cette démarche demande une réelle implication et une stratégie de la part de la marque ou de l’entreprise, tant sur le choix des valeurs que sur la ligne directrice de cette image (quelles sont les raisons qui vous amènent à choisir ces valeurs et dans quels buts).
L’authenticité vous permettra de construire sur des bases solides et pérennes votre communauté. Un ciment de transparence fixant les individus afin de construire la bâtisse solide de votre communauté.
Les gens oublient encore trop souvent que les réseaux sociaux, avant d’être un outil de promotion et valorisation de son égo, restent avant tout de l’humain et qu’ils sont régis par les mêmes règles, notamment en ce qui concerne l’image que l’on souhaite montrer car on ne peut croire que si on a confiance dans l’authenticité de la personne ou de la marque.
Et vous qu’en pensez-vous? Avez-vous en tête des marques que vous affectionnez de par l’authenticité dont elles font preuve à vos yeux ? Pensez-vous que cet aspect est important dans le cadre d’un lancement sur les médias ?
 Source : IMAGE 1 : base de donnée phovoir; IMAGE 2 : frenchmorning.com IMAGE 3 : elle.fr;  IMAGE 4 :  wallpapers-diq.com; IMAGE 5 : psychologicalscience.org
A propos de l'auteur
|
|
|
|
Bravo, en quelque sorte, j’ai la sensation que tu as extirpé de mon cerveau “ma ligne de conduite” dans mes approches social media, mais aussi dans ma vie: Rester authentique est une valeur sûre, les approches communicantes plus traditionnelles l’avait déjà souligné depuis longtemps
Et sur le “On ne peut faire croire qu’en quelque chose dont nous sommes nous-mêmes déjà persuadés” c’est aussi une approche personnelle qui m’a incité, voici quelques années, à démissionner d’un poste car je ne pouvais..et ne voulais plus communiquer sur un service auquel je ne croyais plus. En résumé, l’authenticité est notre meilleur atout, à préserver et à enrichir
Merci Emmanuel pour cet article
Effectivement, l’authenticité est un objectif vers lequel les marques vont de plus en plus devoir tendre, avec la démocratisation continue des médias sociaux, que ce soit chez les consommateurs ou les entreprises.
Le problème malgré tout est qu’il est difficile de fidéliser un client, plus volatile qu’avant, et soumis à une offre plus vaste dans de nombreux cas. Les médias sociaux sont-ils la solution? On peut le penser dans le cas d’un désir de fidélisation par la proximité (qu’elle soit géographique ou relationnelle).
On peut constater également une sorte de schizophrénie (volontaire ou pas) chez certaines marques, qui s’illustre assez bien sur les médias sociaux. Par exemple Canal+ investit énormément sur le web (beaucoup de fans sur Facebook, plusieurs newsletters hebdomadaires) mais reçoit parallèlement énormément de plaintes à la DGCCRF, fait l’objet de nombreuses critiques d’abonnés, concernant leur résiliation, sur les forums et blogs. On peut dans ce cas-là distinguer une “communication 2.0″ et une “relation client 2.0″ qui peut-être gérée avec transparence dans un cas, et opacité dans l’autre.
Si les médias sociaux, et l’attente des consommateurs/internautes vont continuer de bousculer certaines habitudes, la nécessité de repenser la stratégie, de manière structurelle dans certains cas, laisse à penser que ça peut prendre beaucoup de temps!
Merci pour l’article, très clair et bien écrit.
Je partage ce point à 100%! Avec le développement des réseaux sociaux, blogs, la communication n’est plus à sens unique, les gens peuvent désormais entrer en contact avec les marques, répondre, poser des questions, critiquer ou aduler. Leurs attentes ont évolué, ils ne souhaitent pas communiquer avec des machines bien réglées mais échanger avec des êtres humains authentiques qui partagent les même valeurs qu’eux. Faites donc transparaître l’être humain derrière la marque et vous aurez compris la force des réseaux sociaux!
Eva Maria
Les hommes sont libres mais tout n’est pas permis
Si on te dit marie couche-toi là , tu pourras désormais tirer dans le tas!
Si on te dit fais-ci pour avoir ça… désobéis et ne t’en fais pas
Si on te dit que rien ne va plus chasse les et reprends la main…
http://www.lejournaldepersonne.com/2011/12/eva-maria/
L’authenticité a aussi l’avantage de nous attirer des clients qui se retrouvent en nous, donc des clients avec qui on a un grand plaisir à travailler, ce qui est particulièrement important pour les prestataires de services.
Je rejoins totalement la comparaison entre les relations d’affaires et les relations amoureuses l’authenticité garantit qu’il n’y a pas tromperie sur la marchandise;))
Je vois l’article tourner sur Twitter depuis sa publication et tant mieux pour celui-ci. Très intéressant pour le novice lambda, mais ce que tu nous développe me semble aller de soit pour l’amateur et le pro (telle le lectorat de ce site).Â
Tout à fait d’accord avec cet article dans les grandes lignes.
Cette fameuse authenticité est sans aucun doute la clé pour susciter la confiance des internautes, et même leur volonté d’engagement auprès d’une marque.
Encore faut-il que la marque en question soit prête à courir le risque de ne pas faire l’unanimité, et, en tant que community manager, je constate que c’est loin d’être toujours le cas.
C’est bien dommage, car, à mon humble avis, à véhiculer une image trop lisse et/ou trop généraliste, on peut peut-être gagner la course aux “followers”, mais sûrement pas se constituer une vraie communauté de fans engagés et de prescripteurs il me semble.
Excellent article Emmanuel.  L’angle, le ton et les exemples: très parlant, d’autant plus que je travaillais chez L’Oreal à l’epoque du cas Vichy. Â
J’ai envie de rajouter deux points:
D’abord: Dans la quête d’une authenticité, il est pertinent d’avoir un/une PDG (ou DG) qui incarne la marque aussi.  De part la partie “gestionnaire” du rôle du DG, trop souvent je vois le coté ‘controleur’ (de gestion) mis en avant, alors que cette personne doit aussi avoir la capacité d’amener les employés à vivre les valuers de la marque, qui eux sont responsable au quotidien de transmettre / faire vivre ces valeurs auprès des clients (dans les points de vente, au service à la clientèle et, enfin, sur les réseaux sociaux).  Â
Deuxième point: L’authenticité de la marque doit pouvoir ‘vivre’ tout au long de la chaine de valeur, notamment avec son circuit de distribution (particulièrement difficile si on ne le contrôle pas directement).  Très souvent, cette chaine de communication fait diluer ou distortionner l’expérience voulue.  Dans mon expérience à la tête de Redken, nous avons beaucoup travailler sur le partage des valeurs avec notre distribution (distributeurs et salons de coiffure).  Ecrire un contrat de distribution devrait aller plus vers un contrat de partenariat, et davantage comporter sur cette transmission de valeurs; dans ce cas, pourrait-il être écrit dans le même esprit qu’un contrat de mariage (rejoignant en quelque part le commentaire dans livre Moi 2.0)?  Cette authenticité, transparence et partage d’objectifs amènent une confiance et, en effet, à une relation plus saine et pérenne, qui elle permet de prolonger et renforcer l’expérience client au bout.