Construire une communauté, lier des liens très forts, discuter avec elle pendant des heures, prendre soin d’elle, écouter ses besoins, ses envies… Cela ressemble à une relation amoureuse à distance mais sans la rencontre en tête à tête, on finit par se lasser des relations virtuelles pourtant prometteuses. En rencontrant régulièrement sa communauté grâce à des évènements originaux IRL (in real life), la marque Nestlé Bébé offre une dimension inédite à sa communauté via une expérience sociale personnalisée.
Début mars, Nestlé Bébé invitait ses fans dans un restaurant éphémère rue de Turenne à Paris. Et chez My Community Manager, nous n’avons pas peur de passer à table pour tester de nouvelles recettes 2.0.
Un restaurant éphémère
On se souvient tous de ce slogan, « chez Nestlé, le président c’est bébé », Nestlé s’est appliqué à le mettre en scène avec ce Ptit Resto, un restaurant éphémère à hauteur de bébé. Il s’agit du premier resto dédié aux bébés, ouvert pendant six jours, à raison de deux services quotidiens (déjeuner et goûter) pour vingt-cinq places. Au delà du lieu où l’on vient ravir les papilles de bébé, les parents et leurs têtes blondes ont accès à différentes ateliers accessibles selon l’âge de l’enfant :
- pour les tous petits : le Ptit Marché où les bébés peuvent toucher, sentir et jouer avec les légumes, les aromates…
- à partir de 12 mois : luter contre la « néophobie », grosso modo tous les aliments que bébé ne connait pas encore.
- à partir de 2 ans : un atelier pâtisserie avec le chef Jean-Baptiste Thiveaud et une nutritionniste.
Érigé en véritable lieu d’échange autour du bien-être de l’enfant, ce Ptit Resto a été créé pour célébrer les 350 000 familles appartenant au réseau social créé par Nestlé Bébé. Vous lisez bien, Nestlé ne célèbre pas un milestone sur Facebook ou son premier tweet, la marque a créé son propre réseau social qui vient d’accueillir sa 350 000eme famille !
Pourquoi avoir son propre réseau social ?
A l’heure où Facebook dépasse le milliard d’utilisateurs, les CM que nous sommes pourraient crier : « Keuwaaaaa ? Hérésie ! ». Pourquoi un choix aussi surprenant ? Parce que la gestion du CRM sur un réseau annexe reste difficile quand on rassemble une communauté aussi demandeuse que peuvent être les jeunes parents. Et la marque reste alors dépendante de nombreux paramètres qu’elle ne maitrise pas, comme la baisse du reach. De plus, la création de son propre réseau social permet de gérer intelligemment les données personnelles des utilisateurs afin de leur offrir du contenus personnalisés. Comme nous l’a très bien expliqué Paul Cordina, chef de produit et digital CRM chez Nestlé, c’est pour cette raison que Nestlé a créé sa propre architecture communautaire constituée de différentes couches :
- Les réseaux sociaux classiques : Facebook, Twitter, Youtube,
- Les applis mobiles,
- Le Club Nestlé Bébé.
Le Club offre des contenus axés sur l’univers de bébé : des tutoriels, des recettes, des conseils… pour les jeunes parents sans pour autant les pousser vers les produits Nestlé. La démarche demeure plus relationnelle que commerciale dans la mesure où Nestlé n’attend rien des inscrits. Adieu « Devenez fan pour bénéficier de… » ! Une fois inscrits sur le site, les parents reçoivent des cadeaux adaptés en fonction de l’âge de l’enfant avec un courrier personnalisé. Le CRM est géré comme une relation de proximité et Nestlé ne s’y est pas trompé puisque la moitié des jeunes parents français ont déjà visité le club. Il s’agit bien d’une énorme communauté où chacun peut partager ses recettes, ses questions en matière de nutrition… Les parents ont même la possibilité de devenir chroniqueurs pour partager leur expérience.
Et afin d’entretenir la flamme avec sa communauté, Nestlé propose de plus en plus des événements IRL où des familles peuvent rencontrer l’univers de la marque et les professionnels de l’alimentation, comme un chef cuisinier. Cette année, ce fut dans un restaurant éphémère mais l’année précédente, ce fut à l’occasion de l’opération « Parents Toqués » où six familles inscrites au Club Nestlé Bébé se sont affrontées pendant un concours culinaire, à la manière de Master Chef.
Les expériences offline d’une communauté online aussi soudée permettent de mettre l’utilisateur en contact avec des professionnels de la nutrition et la marque en elle-même. Sachant que le client final de Nestlé reste bébé et que la communauté fait preuve d’un intérêt ponctuel, (un nourrisson n’a pas les mêmes besoins qu’un bébé de douze mois) la marque doit faire face à une démarche sociale spécifique où les besoins du bébé sont ciblés sur un très court terme. Pour vous faire une idée, visitez le Club Nestlé Bébé, il est accessible aux non-inscrits. Et devant le succès de son Ptit Resto, Nestlé va peut-être reconduire l’expérience dans d’autres villes françaises.
