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Buzzland

5 juillet 2012

Comment éviter, gérer et absorber une crise sur les médias sociaux ?

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Les informations proposées sont donc peut-être expirées.

 

Non cette fois je ne vais pas vous assommer en vous forçant à lire un article de 20 pages, j’ai beaucoup mieux !!

La Cantine Numérique Rennaise a organisé le 26 juin dernier, une journée de conférences et de tables rondes sur le thème des médias sociaux. Des intervenants comme Damien Douani ou Jean-Michel Vergne ont par exemple parlé de réseaux sociaux d’entreprise.

Pour ma part, j’ai été convié à un débat autour de la crise sur les médias sociaux.
J’ai ainsi pu présenter mon point de vue, avec Marie Armand  (dirigeante de L’Œil au Carré, agence spécialiste de la veille et de l’e-réputation) et Christophe Millot membre de la Direction Marketing Commercialisation et Intermodalité de Rennes, responsable du compte Twitter @starbusmetro).

Voici le synopsis de la réunion :

Avec la montée en puissance de la prise de parole des consommateurs, les crises que doivent affronter les entreprises se déclarent sur des sujets très diversifiés et parfois inattendus ! Elles sont le plus souvent imprévisibles et les médias sociaux démultiplient leur diffusion et leur impact potentiel. Il est donc indispensable, plus que jamais, d’identifier le champ des possibles, d’anticiper ces crises et surtout de mettre en place les dispositifs permettant réactivité et efficacité, pour des réponses globales comme individuelles aux situations exceptionnelles.

Étant donné qu’une captation audio a été réalisée pendant ce rendez-vous, je vous propose de prendre un verre, un sandwich et de vous installer confortablement dans votre fauteuil afin d’écouter ces échanges très instructifs. Un grand merci à Neweez pour la captation ! 

 

Tout d’abord, la présentation de Marie Armand (9 min)

Voici les grandes lignes de son intervention :

  • Qu’est-ce que le web social ?
  • Comment anticiper une situation de crise ?
  • Quelle stratégie définir sur les réseaux sociaux ?
  • Les médias sociaux : un positionnement sur le long terme

 

La présentation de Christophe Millot (30 min)

Voici les grandes lignes de son intervention :

  • La problématique des transports en commun sur le web
  • Quels crises un réseau de transport peut-il rencontrer ? 
  • Quelles actions le réseau star mènent-il pour gérer les crises ?
  • Quels sont les différents profils des internautes concernés ?
  • Twitter : de la réactivité communicationnelle à la création de lien
  • L’importance de la personnalité et de l’humour dans la réponse
    (au passage,  je vous recommande de lire mon dernier article sur le rôle de l’humour dans le web 2.0 )

 Afin d’illustrer ses propos, Christophe a généreusement accepté de partager son support visuel.

 

La présentation de Ronan Boussicaud (34min)

Voici les grandes lignes de mon intervention :

  • La typologie des crises sur les médias sociaux
  • Le capital sympathie : nouvelle composante de la marque
  • Le rôle du Community Manager dans la gestion de crise
  • La perception et les motivations des internautes
  • La culture web : mythologie des acteurs et des détournements
  • Comment gérer les trolls et la perte de contrôle d’une discussion ? 
  • Quelle éthique pour supprimer des messages / commentaires ?
  • Cycle de vie et étapes clés d’une crise 
  • Conséquences à court et long terme d’une crise pour la marque

Puisque je sais que le temps peut vous manquer, j’ai créé rien que pour vos beaux yeux une présentation reprenant l’ensemble des points de mon intervention. En espérant que cela vous aiguille ou vous serve de support pendant l’écoute !

 

 Le jeu des questions réponses à ne pas manquer (27 min)

 Voici les principaux thèmes évoquer :

  • La dédiabolisation des bad-buzz et des crises
  • Le plan de communication comme kit de premier secours
  • Typologie des entreprises sur les médias sociaux
  • Un bad-buzz est-il forcément négatif ?
  • L’entreprise est-elle démunie pour faire face à ces situations ?
  • L’effet Barbara Streisand
  • Quels secteurs sont les plus exposés aux crises ?
  • Comment devient-on Community Manager ? 
  • Le problème de la tonalité du discours sur le web
  • La crise n’est pas un échec mais une opportunité

 

Voilà, en espérant que ces interventions vous auront apporté des éclaircissements, pistes de réflexions, voire même appris des choses !

Je signale au passage que je ne poste pas ces interventions pour valoriser un quelconque acteur ou pour me faire de l’auto-promo, mais bien pour vous permettre d’aller au delà des articles consensuels sur le sujet ;

 

Que pensez-vous de tout ça ?



A propos de l'auteur

Ronan Boussicaud
Ronan Boussicaud
Community manager / webmarketeur au sein de l'agence Useweb, je développe des analyses mêlant web 2.0 et psychologie sur mon blog « La Psyché du Web social » et participe à des ouvrages numériques collaboratifs. Je rédige aussi des articles sur des sites spécialisés (comme My Community Manager Webmarketing&Com) et anime régulièrement des conférences autour du community management et des médias sociaux. En octobre 2012, j'ai publié un ouvrage co-écrit intitulé "Tout savoir sur... La marque face aux bad buzz : anticiper et gérer les crises sur les médias sociaux" aux éditions Kawa. Grand curieux et cinéphile dans l'âme, le web social me colle à la peau. Passionné par le web communautaire mais aussi par toutes les formes de communication humaines, je crois profondément au relationnel et à l'échange. Alors, pourquoi ne pas vous joindre à nous ?








 
 

 
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20 commentaires


 
 

  1. Céline

    Super article merci Ronan pour la synthèse, très utile je la garde de côté :)


  2. #1

    Pour moi l’une des crises les plus intéressantes à analyser aurait été celle du PlayStation Network et du piratage de millions de données bancaires. Comment Sony a t-il mené sa communication sur les réseaux sociaux ? Mystère !


  3. Julien Provost
    Julien

    Tout d’abord Ronan moi j’adore tes articles de 20 pages donc cela ne m’aurait pas gêné :-P . Mais il faut avouer que c’est une très très bonne idée d’avoir tout mis sous forme de podcast audio. Ça change et ça repose les yeux ;-)

    J’ai écouté l’ensemble des interventions avec grand intérêt et j’ai appris bien des choses. J’ai cependant plusieurs remarques à te faire part (qui ne sont pas du tout des critiques mais juste des invitations au débat).

    1. J’ai trouvé que globalement y avait une petite tendance chez les intervenants à définir la crise de manière trop large. A mon sens la crise ce n’est pas une faute de frappe conséquence d’une étourderie d’un CM, ou un post qui finit par échapper à l’organisation (cf. l’exemple du vaisseau Star Wars). Bien évidemment ça peut potentiellement conduire à des situations de crise mais en soi ces exemples ne sont pas des exemples de situations de crise.
    Une crise pour une organisation, selon moi, ce serait tout ” évènement qui surgit et qui potentiellement peut remettre en cause l’existence même de cette organisation.” Ainsi effectivement l’exemple de la vidéo du cadenas Kryptonite a été une situation de crise de part la remise en cause de l’entreprise, le succès de la vidéo et les conséquences financières (dévissage de l’action en bourse). Autre exemple de situation de crise: le cas de Quick qui a fait les gros titres notamment de TF1 après qu’un ado soit malheureusement décédé en mangeant dans l’un des restaurants de la marque.

    Donc voilà tout ça pour dire que moi j’ai trouvé parfois que la définition des intervenants étaient parfois trop larges voire incorrects (pour moi hein ;-P) sur ce qu’est de l’ordre d’une véritable crise pour une organisation (remise en cause potentielle de son existence) de ce qui est plus lié à un mauvais moment à passer ou une erreur de communication ayant des effets négatifs très limités à moyen terme.

    2. C’est le thème qui voulait ça et c’est bien normal que le débat se soit focalisé sur la gestion de crise sur les médias sociaux. Simplement je voudrais simplement dire que les médias sociaux ne sont qu’un des porte-voix disponibles pour l’organisation pour faire face à une crise. Comme l’a précisé Marie Armand, la communication de crise est stratégique pour les organisations. La dessus je suis parfaitement d’accord. Mais c’est parce qu’elle est stratégique qu’il ne faut surtout pas la cantonner qu’aux médias sociaux.
    Les premières sources de crise proviennent pour la grande majorité des cas des médias traditionnels (radio, TV, presse écrite). C’est souvent par le biais de ces médias et grâce (ou a cause) du travail des journalistes que les organisations sont confrontées à des situations de crise. Bien souvent les médias sociaux sont utilisés en tant que relais et lieux de débat à propos d’un papier dans un journal, d’une reportage à la radio. Pour le dire plus simplement : la crise nait proportionnellement plus sur les médias traditionnels que sur les médias sociaux (à l’heure actuelle) par contre elle se diffuse et s’alimente sur les médias sociaux. D’où l’intérêt pour les organisations d’avoir une stratégie multi-canal (écouter ce qui se passe et avoir une stratégie de réponse sur les médias sociaux mais aussi être disponible pour les journalistes des médias traditionnels).

    3. Cela a été abordé, notamment par toi, mais je crois qu’il faut encore un peu plus insister sur un point qui me parait fondamental : en terme de gestion et de communication de crise, ce qui a changé avec Internet c’est la notion de vitesse. Une information peut se diffuser quasi-instantanément sur les médias sociaux quand il faut plusieurs heures à plusieurs jours pour les médias traditionnels. Cela peut-être une menace, c’est évident (bad buzz….), mais je crois qu’il faut aussi insister, comme tu l’as très bien fait dans la dernière partie de ton intervention, sur l’opportunité qu’apporte aussi les médias sociaux pour les organisations. Avec eux, on peut diffuser instantanément la réponse officielle de l’organisation et entrer dans le débat sans laisser les autres parler pour soi. Et en cela c’est un formidable moyen de contre-attaque…

    Donc voilà quelques remarques qui n’engagent que moi et sur lesquelles je serai ravi de débattre.

    Un grand merci à toi et à l’ensemble des intervenants pour ce débat fort intéressant et pour la très bonne idée d’avoir mis tout ça sous forme de podcats vidéo. J’avais été déçu de ne pas assister à cette conférence, mais j’ai pu finalement en profiter bien au chaud chez moi ! ;-)

    Julien

    Mon twitter: @julien_provost


    • Ronan Boussicaud

      Alors Julien (je me frotte les mains là :P )…
      Déjà un grand merci d’avoir pris le temps d’écouter tout ça et d’avoir rédiger ce commentaire, ça fait plaisir ;) !!

      1. Il est vrai qu’étonnamment, nous ne sommes pas réellement revenu sur les définition d’une crise ou d’un bad-buzz. Disons simplement que je perçois la crise comme une risque financier alors que le bad-buzz désigne majoritairement un préjudice dans l’e-reputation. La crise renvoie à une manifestation globale, qui a pu naître, vivre ou se terminer offline, alors que selon moi, le bad-buzz reste davantage une manifestation sur les supports online. Après, le terme de “crise” est tellement galvaudé qu’on a du mal a estime le degré de gravité. Comme tu le dis, Kryptonite ou Quick sont de vraies crises (où les produits sont en cause,etc.), mais le celio fail est un pur bad-buzz (mauvaise pub).

      2. Le thème de la conférence portait sur la gestion de crie sur les médias sociaux, nous avons donc naturellement plus insisté sur le rôle stratégique de ces plateformes dans la création, viralisation des crises. Comme tu le souligne, encore beaucoup de litiges ou fautes sont identifiées hors web. Toutefois, je pense qu’internet devient une vraie source de journalisme à part entière, où chaque internaute est un employé de l’entreprise. Par exemple, le “Nous c’est l”égout” de Quick montre bien que l’étincelle peut partir des réseaux sociaux, et de n’importe qui. Encore une fois, il faut dissocier les bad-buzz et les crises. Si pour ma part je perçois les bad-buzz comme des prises en fautes directes, je pense que les crises relèvent davantage de fautes ou découvertes avérées qui mettent en lumière un problème de fond. Les bad-buzz sont une démarche de divertissement, plus pour avoir du scoop que pour porter préjudice.

      3.Oui la vitesse de diffusion est propre aux bad-buzz. Aussi aux crises mais comme tu le disais surtout par rapport au pouvoir de viralité des médias sociaux. Nous n’avons pas trop appuyer sur ce point car beaucoup de gens s’en aperçoivent au quotidien, mais il est toujours bon de le rappeler ;) ! La grande leçon à retenir c’est que l’entreprise et ses clients ont les mêmes outils, elle n’est pas démunis et peut utiliser ses canaux pour rallier la vitesse à sa cause. Même si la modération et la veille sont chronophage, une réponse personnalisé et adéquate aura toujours beaucoup d’impact.

      Voilà je pense avoir fait le tour sur le coup là ;) !!
      Encore merci et à très vite Julien !


  4. Merci, c’est vraiment très intéressant, j’aime bien ce format audio !


 
 



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