Pourquoi vous devez tuer votre taux d'engagement Facebook !

Pourquoi vous devez tuer votre taux d’engagement Facebook !

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Je vois ici et fleurir des articles sur le calcul du taux d’engagement d’une page sur Facebook. Les analytics Facebook sont justement un sujet dans lequel je me suis plongé ces derniers mois et je suis ravi de partager avec vous le fruit de mes réflexions. Pour commencer…

Qu’est censé mesurer ce taux ?

Le degré d’implication avec une marque ou, à défaut, le degré d’implication avec son contenu. En simplifiant, plus le taux d’engagement est élevé et plus vos fans apprécient votre contenu, ou en tous cas, réagissent à celui-ci.

Depuis que Facebook a lancé l’indicateur “Talking about this” (Personnes qui en parlent, en français dans le texte), et surtout depuis que cet indicateur a été rendu public, les possesseurs de page ont un peu changé leur fusil d’épaule, en passant de la chasse éperdue aux fans à la chasse à l’engagement.

Chasse rendue d’autant plus nécessaire que l’engagement est le Saint Graal permettant de dépasser les limites de l’Edgerank, le fameux algorithme de Facebook qui sélectionne les publications affichées sur le mur du fan. Plus un contenu “engage” les utilisateurs Facebook et plus il a de chance d’être bien considéré par Edgerank.

En deux mot, un contenu qui “engage”, c’est un contenu qui gagne un droit de plus forte visibilité auprès des fans de la page.
Et lorsque l’on sait, qu’en moyenne, seulement 16% des fans d’une page voient son contenu dans leur fil d’actualité, on comprend que la mesure de cet engagement soit une donnée critique pour permettre de dépasser ce taux.

 

Comscore Facebook Power of like

Etude Comscore/Facebook "The Power Of Like" Mars 2011

 

Comment ce taux est-il généralement mesuré ?

L’industrie semble commencer à s’accorder sur la méthode de calcul suivante :

                                 Personnes qui en parlent
Taux d’engagement = ———————————   x 100
                                       Nombre de fans 

 Il est parfois aussi calculé en remplaçant le nombre de “Personnes qui en parlent” par le nombre de likes+commentaires+partages/publication.

 

Pourquoi ce calcul est incorrect

Je ne m’attarderai pas sur le premier biais, relativement mineur par rapport à ce qui va suivre, qui provient du fait que la donnée “Talking About This” intègre aussi bien des fans que des non-fans.

Le principal problème de ce calcul est qu’il n’utilise pas les bonnes variables pour mesurer ce que l’on cherche à mesurer.

En effet, l’objectif du taux d’engagement est de mesurer l’implication des fans avec les contenus de la page.

Et comment le calcule-t-on ? En intégrant les 84% (cf plus haut) de fans qui ne voient pas le contenu! J’ai du mal à saisir comment des fans qui ne voient pas le contenu peuvent le liker, le commenter ou le partager. Et pourtant, la formule de calcul plus haut prends bien en compte cette écrasante proportion dans son calcul.

Pour un exemple concret, plus proche de nous (surtout en ce moment), c’est comme si l’on intégrait les votes blancs dans les résultats d’une élection. Pire (parce que les votes blancs expriment au moins une non-décision), ça serait plutôt si l’on intégrait l’ensemble des français en droit de voter dans le calcul du résultat des élections, qu’ils soient venus voter ou non!

Fort heureusement, les résultats d’une élection sont donnés en %age des suffrages exprimés, pas sur l’ensemble de la population en droit de voter.

Le troisième biais, qui n’est pas neutre vu l’usage des utilisateurs de Facebook, c’est que la donnée Talking About This n’intègre pas de nombreuses et fréquentes interactions avec vos contenus. Si un utilisateur regarde l’une de vos photos, visionne l’une de vos vidéos ou clique sur l’un de vos liens, ces interactions ne sont pas comptabilisées dans le nombre de “personnes qui en parlent”. A contrario, le nombre de nouveaux fans est intégré dans l’indicateur. Cet élément est pourtant facilement influençable : campagne média, jeu-concours,etc. Cela ne veut pas pour autant dire que votre contenu est très engageant.

Talking about this Coca-Cola

Données publiques sur la Page Facebook de Coca-Cola

 

Ce calcul est donc dangereux à plus d’un titre

1. Il masque la réalité de l’engagement
2. Il donne un résultat affectant la crédibilité du média

On obtient en effet des taux d’engagement rarement supérieurs à 1 ou 2%. Que doit penser un Directeur Marketing qui avec d’autres outils comme l’email obtient des taux d’ouverture supérieurs à 20% ? On aura beau lui expliquer que ouverture et engagement ce n’est pas pareil blablabla, il n’en reste pas moins que ces chiffres très faibles ne donnent pas une bonne image de la performance de Facebook en terme de communication de marque. Ce n’est pas un problème en soi s’ils servent à communiquer une donnée sur  une réalité tangible, mais ce n’est pas le cas.

L’industrie se tire ainsi, il me semble, une balle dans le pied en continuant de communiquer sur ce taux comme mesure de l’engagement.

 

Comment calculer le vrai taux d’engagement d’une page ?

Il faut se baser sur d’autres données, elles aussi fournies par Facebook.

                                         Personnes engagées
Taux d’engagement réel = —————————-   x 100
                                         Personnes touchées

De cette manière nous mesurons bien le degré d’attractivité du contenu posté par la page : sur ceux qui ont vu notre contenu, quelle part a interagit avec lui ?

Cette formule supprime les 3 biais présentés ci-dessus :

1. La formule intègre les fans et les non-fans sur les deux données (Personnes engagées/Personnes touchées)
2. Seules les personnes qui ont la possibilité d’interagir avec le contenu sont comptabilisées
3. L’indicateur “Les personnes engagées”, telles que calculées par Facebook, mesure toutes les personnes qui ont cliqué sur votre contenu (like, commentaire, partage, lien, vidéo jouée, photo affichée…). Cette donnée intègre donc bien toutes les actions qui pourraient composer l’engagement.

Le seul problème de cette formule, c’est que les données ne sont disponibles que pour l’administrateur de la page.

 

L’ancien taux d’engagement doit-il disparaitre ?

Non. Il doit juste évoluer. Il reste utile pour comparer les performances entre les pages (même si la différence entre les performances de Edgerank de chaque page introduise encore un biais, mais ce sera l’objet d’un autre article). 

Mais celui-ci doit être renommé pour afficher ce qu’il représente réellement : un taux d’activation virale. En effet, il réponds bien à la question “Sur mes fans, quelle proportion génère de la visibilité virale sur Facebook ?” (C’est ainsi que nous avons choisi de le nommer dans notre solution, mais si vous avez une autre suggestion, je suis preneur!)

De la même manière que l’on ne déclare pas tel candidat gagnant des élections sur la base de 1,2% des français en droit de voter mais sur la base de 51% des suffrages exprimés, il me semble impératif que le taux d’engagement actuel soit renommé et que le véritable taux d’engagement soit communiqué aux clients ou aux Directions marketing.

A vos commentaires!

A propos de l'auteur

Stephane Allard

Stéphane Allard

CEO et fondateur de Wise (http://www.wisemetrics.com), une solution innovante d'analytics Facebook pour les agences et les marques. J'ai précédemment créé, en 2003, l'agence Spheeris (http://www.vianova-spheeris.com), spécialiste des médias sociaux. J'ai ainsi eu l'occasion de conseiller et de mettre en oeuvre des stratégies sur les médias sociaux pour de nombreuses grandes marques : Renault, Ford, Francine, L'Oréal, Dyson, Skip, Le Petit Marseillais, Mixa, Braun, Calvin Klein...

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