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Médias Sociaux

22 mars 2011

Facebook : L’importance capitale de la ligne éditoriale

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Quel contenu pour sa communauté Facebook ?

C’est le fantasme du moment dans la communication web : monter une communauté autour de son entreprise. Liée à l’émergence des réseaux sociaux, cette lubie est d’autant plus présente que certaines marques communiquent fièrement sur leurs fans. Heineken, Porsche ou encore Oréo font les beaux jours des blogs consacrés au sujet. Un point commun se dessine dans ces différents exemples : le pouvoir des chiffres.

On ne communique pas sur la qualité de ces échanges, le business généré par ces interactions ou la satisfaction client. Peu importe l’aspect qualitatif de sa présence en ligne. Seuls comptent les chiffres. Dans les faits, le quotidien des réseaux sociaux pour la plupart des marques est bien différent. J’avais déjà abordé le sujet, les usages, notamment sur Facebook, montrent bien que le côté affectif prime quand il s’agit de devenir fan d’une marque. Et tout le monde ne vend pas des gâteaux, des bières ou des produits fortement liés à la notion de plaisir et d’identité. Car c’est bien de cela dont il s’agit. Se définir par des produits qui composent notre quotidien ou du moins une certaine manière de vivre. Difficile de rentrer dans cette catégorie quand on produit des fournitures de chantier ou des services B to B. Les usages sur les réseaux sociaux sont déterminants. Facebook reste un lieu consacré à la détente et à l’affirmation de soi dans un cercle restreint. Rares sont les gens à la recherche d’informations commerciales ou professionnelles, à part si elles proviennent d’amis ou si les marques concernées sont liées à la notion de plaisir, d’envie ou de style. Ce n’est pas pour rien que les marques ayant le plus de fans proviennent irrémédiablement des mêmes secteurs : luxe (Chanel, Louis Vuitton), sucreries (Oreo, Schtroumfs haribo, Nutella) ou encore sport (Nike, PSG)

Ce n’est pas pour cela que Facebook est forcément inutile pour les entreprises. Certes, les cas où la plateforme doit être centrale dans une stratégie sont rares. Mais accompagner ses clients, prospects ou salariés sur les espaces où ils sont présents peut être intéressant. Le tout est de ne pas se tromper de cible et de ligne éditoriale. Le contenu influe forcément sur le type (et le nombre) de lecteurs que vous allez avoir. La tentation du chiffre est souvent trop forte, notamment pour les community managers devant justifier leur poste par des résultats à court terme. Le mythe de l’ère conversationnelle joue également à plein. Un bon fan est un fan qui réagit, commente, like. Peu importe qui il est, seules les interactions comptent. A plus forte raison si les concurrents ont entamé la même logique.

Résultat ? On se retrouve souvent avec deux types de contenus principaux sur une page fan. D’un côté, les jeux concours. Sans incentive, pas de fan. Avec des lots à la mode, vous êtes sûrs de faire un carton, d’autant plus si vous appliquez un aspect viral à la chose. On en a presque oublié le double rôle des concours, à savoir fidéliser et créer de la base de données. Facebook ne permet globalement ni l’un ni l’autre. Les concours ont généralement le même but : l’acquisition de fans dont on ne sait rien. Le deuxième type de contenu est basé sur la forme plus que le fond. Commenter l’actualité people, poser des questions de circonstances (Que faites-vous pour la St Valentin ?), mettre des vidéos de chats trop mignons… L’ambiance chauffeur de salle fait fureur, cela permet de multiplier les réactions, likes et autres éléments quantifiables. Je ne dis pas que c’est inutile et à proscrire, cela n’est simplement pas une ligne éditoriale. A trop vouloir plaire, certaines marques se sont pliées au “ton” Facebook, au contenu Facebook, à la philosophie Facebook. En oubliant ce qu’elles étaient venues y faire. Le vrai problème se pose quand ce type de contenu devient majoritaire sur une page.

Engager la conversation pour le plaisir d’avoir des retours est inutile. Cela fera peut-être plaisir à l’administrateur de la page et cela permettra d’accompagner vos compte-rendu Powerpoint de jolis graphiques. Mais ce n’est pas parce qu’une personne like votre dernière vidéo drôle que son engagement envers l’entreprise ou ses produits sera renforcée. Le rôle de l’entreprise n’est pas de devenir amie avec ses clients en endossant la panoplie du Friend parfait. Son rôle est de communiquer, de vendre, d’augmenter l’attractivité et l’intérêt pour ses produits et d’accompagner ses clients. Pas d’ouvrir le débat sur la dernière apparition de Lady Gaga. Ne trahissez pas les valeurs de votre entreprise et ne travestissez pas la réalité. Toute entreprise n’a pas vocation à avoir des produits sexys, mais à répondre à des besoins. Le rôle d’une présence en ligne est d’aider à combler ces besoins.

Dans ce cas, quelle doit être la ligne éditoriale d’une page fan Facebook ? Les écarts sont bien sûr permis, surtout quand l’actualité est en lien avec vos produits. Le ton doit être plus léger, plus ouvert. Mais il est important de ne pas perdre de but les objectifs que l’on s’est fixé. Cela peut prendre de multiples formes, mais globalement un trait commun doit persister : un rapport étroit avec votre secteur d’activité, votre entreprise, vos produits. En perdant ce lien, vous vous éloignez de vos objectifs et perdez peu à peu l’intérêt de votre présence. Le risque est d’animer une communauté plus restreinte, bien sûr. Mais au moins votre public sera ciblé et intéressé. Cette qualification du lectorat est un but en soi, certes moins sexy mais plus cohérent avec une réelle stratégie communautaire. Reste à voir quels sont vos buts et besoins : recrutement, SAV, fidélisation, vente, image… Mais aussi de déterminer si Facebook a un réel intérêt pour vous, mais c’est un autre problème. La question qui doit rester centrale n’est pas de savoir comment attirer le plus de fans possibles, mais de comprendre comment apporter du sens et une plus-value à vos produits ou à votre communication de par votre présence en ligne. Les deux se rejoignent rarement.

Sources images:
http://www.flickr.com/photos/bizbuzzmedia/5261419111/
http://moderateur.blog.regionsjob.com/index.php/post/La-difficile-relation-des-marques-avec-leurs-clients-sur-les-r%C3%A9seaux-sociaux


A propos de l'auteur

Flavien Chantrel
Flavien Chantrel
Community manager en poste depuis 4 ans chez Regionsjob, site leader des offres d'emploi en région. Egalement formateur sur l'utilisation des réseaux sociaux dans un cadre de recrutement. Intéressé par les problématiques liées aux réseaux sociaux, aux nouveau modes de recrutement et à l'évolution du web en général. Mes mots d'ordre : la vulgarisation des concepts, la démocratisation des usages et la création de présences durables en ligne.








 
 

 
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24 commentaires


 
 

  1. Momo

    Beaucoup de lapalissades, malheureusement…


  2. @Momo : ça peut paraitre une évidence, mais il suffit de regarder un peu ce qui se fait pour comprendre que ce n’est pas encore vraiment inscrit dans les pratiques, même pour les grands comptes…


  3. Bonjour,

    Excellent article, c’est vrai que certaines marques ont tellement de fans (et arrivent tellement bien à forcer un internaute à devenir fan), que l’on se demande parfois à quoi cela peut bien servir …

    Pour les réseaux sociaux B2B, je me permet de présenter notre réseau social Ecommerce United: http://www.ecommerceunited.com, pas aussi sexy que Facebook, mais relativement efficace pour tout site web qui cherche de nouveaux partenaires commerciaux,

    Merci !

    PHT


  4. @flavienchantrel : tout à fait d’accord. Je constate tous les jours auprès de mes clients ou lors des formations que j’anime un manque d’expertise ou d’intégration des bonnes pratiques de communication et d’interaction sur les réseaux sociaux. Côté entreprise, comme côté agence. La réalité est en effet assez éloigné des déclarations officielles. Cet article est donc loin d’être inutile et je ne manquerai pas de le diffusez.


  5. Extrêmement vrai ! Maintenant, le plus dur est de trouver un juste équilibre entre avoir quand même quelques fans pour justifier le bien fondé de notre stratégie, et la réflexion sur cette stratégie. Les 2 peuvent cohabiter et d’ailleurs la stratégie / charte édito va certainement évoluer au fur et à mesure que la communauté va se “monter” sur facebook.

    Mais une chose est sûre, la course à “qui a la plus grosse” n’est pas prêt de s’arrêter, surtout tant qu’on n’aura pas d’autres KPI intéressants de la part facebook…


  6. Carine

    Je trouve que ce genre de discours est plus que nécessaire pour remettre les égos à leur place.

    Je pense que la course aux fans n’est pas que le fait des entreprises, mais bien que les CM en sont très grandement responsables (c’est d’ailleurs très bien dit dans l’article).
    Le community management fait couler beaucoup d’encre, et c’est monté très rapidement à la tête de certains (de beaucoup en fait). Quand je vois passer sur twitter des statuts à base de “dans 20 followers je passerai à 8000, ne m’oubliez pas dans les #FF” ça me fait sourire de la part de professionnels du web…
    Résultat le nombre de fan, suiveurs ou quelque soit le terme devient la caution du CM et beaucoup moins ses idées. C’est vraiment dommage. Pas étonnant que les mêmes méthodes soient appliquées dans les entreprises…

    Un cas très concret où l’égo des CM est venu parasité leur travail : le cas malabar.
    Tous les CM ont crié au bad buzz après le changement de mascotte et sont allés donner de belles leçons de community management sur la fanpage de la marque. Au final, il n’y a absolument pas eu de buzz du tout…
    L’intervention des CM sur cette page, a retiré toute chance aux véritables fans de s’exprimer : quand les enfants arrivent sur cette page, ils sont tout de suite rebutés par des conversations de dont ils n’ont que faire, du coup, ils vont sur une des nombreuses autres pages “Malabar”…
    Concrètement, ils ont pourri le travail du CM de Malabar…

    J’ai un peu dévié du sujet de l’article, mais pour une fois qu’il y a un article qui touche à ce sujet qui est taboo chez les CM, j’en ai profité :)


    • Entièrement d’accord sur le cas Malabar… Et c’est souvent le cas dans les “bad buzz” ou en tout cas ceux présentés comme tels. Ou comment se tirer une balle dans le pied…


    • J’adhère au coup de gueule ! Malheureusement pour des patrons pour qui c’est tout nouveau, les indicateurs de base comme le nombre de fans et de followers restent une comparaison importante. J’en fais un peu les frais dans ma boite mais j’assume. Tant que je ne suis pas en mesure de leur présenter d’autres chiffres sur les retombées de nos actions, c’est les seuls sur lesquels je peux me baser pour montrer une évolution. Et quand on a pas 100000fans, difficile de mesurer des retombées conséquentes.
      Par contre, j’essaie de faire prendre conscience que le but n’est pas de ressortir dans les top 10 (même si ça fait de la pub) mais plutôt d’avoir une vraie stratégie derrière. Mais pour être crédible, il faut aussi des chiffres derrière :) Cercle vicieux…


  7. Article très intéressant et on ne peut plus clair !


  8. Merci Flavien pour cet article plein de bon sens! :)

    Je me retrouve un peu dans cette problématique et je préfère m’abstenir de diffuser du contenu inadéquat… quitte à ne rien diffuser du tout!

    Et comme tu dis très justement, les objectifs à court terme en terme de volumétrie sont incompatibles avec la notion de communauté.

    (et c’est toujours merveilleusement bien écrit!)


  9. Excellent article, qui remet les pendules à l’heure. Moi-même stagiaire en Community Management j’ai tendance à me laisser attirer par les sirènes du nombre de j’aime au profit de la qualité…


  10. Julie

    Oufff, je commençais à douter de mon travail, mais j’ai gardé cette ligne directrice. Il est vrai qu’une certaine pression est donnée, pour faire du fan coûte de coûte. Difficile d’expliquer, mais l’intérêt d’avoir une fan page qualifiée est plus importante qu’un nombre de fan acquis par une carotte (qui finiront par se désabonner…).


  11. Tant qu’un travail d’évangélisation sur les stratégies, objectifs et indicateurs n’est pas fait en interne (ou écouter), et intégrer jusqu’au plus haut niveau de décision, la course aux fans et les “opérations” vides de sens feront les mauvais jours du CM.

    La plupart des dirigeants a toujours sacrifié la qualité créative de leur publicité à la couverture média dont pouvaient bénéficier leurs campagnes… Et quand on allume une télé, ou parcourt un magazine, on constate que c’est toujours le cas. Les DirCom ne conservant leur poste qu’en répondant aux directives/envies des dirigeants.

    Aujourd’hui, c’est la même chose avec les médias sociaux. Sauf que les objectifs sont beaucoup plus nombreux, les approches plus éditoriales et le temps à y consacrer plus important… Rien de bien encourageant pour les années qui nous attendent. ;)


  12. Merci Flavien pour cet article ! N’ayant pas commencé un rôle de CM, je suis désormais prévenu à l’avance !


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