Facebook : L'importance capitale de la ligne éditoriale

Facebook : L’importance capitale de la ligne éditoriale

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Quel contenu pour sa communauté Facebook ?

C’est le fantasme du moment dans la communication web : monter une communauté autour de son entreprise. Liée à l’émergence des réseaux sociaux, cette lubie est d’autant plus présente que certaines marques communiquent fièrement sur leurs fans. Heineken, Porsche ou encore Oréo font les beaux jours des blogs consacrés au sujet. Un point commun se dessine dans ces différents exemples : le pouvoir des chiffres.

On ne communique pas sur la qualité de ces échanges, le business généré par ces interactions ou la satisfaction client. Peu importe l’aspect qualitatif de sa présence en ligne. Seuls comptent les chiffres. Dans les faits, le quotidien des réseaux sociaux pour la plupart des marques est bien différent. J’avais déjà abordé le sujet, les usages, notamment sur Facebook, montrent bien que le côté affectif prime quand il s’agit de devenir fan d’une marque. Et tout le monde ne vend pas des gâteaux, des bières ou des produits fortement liés à la notion de plaisir et d’identité. Car c’est bien de cela dont il s’agit. Se définir par des produits qui composent notre quotidien ou du moins une certaine manière de vivre. Difficile de rentrer dans cette catégorie quand on produit des fournitures de chantier ou des services B to B. Les usages sur les réseaux sociaux sont déterminants. Facebook reste un lieu consacré à la détente et à l’affirmation de soi dans un cercle restreint. Rares sont les gens à la recherche d’informations commerciales ou professionnelles, à part si elles proviennent d’amis ou si les marques concernées sont liées à la notion de plaisir, d’envie ou de style. Ce n’est pas pour rien que les marques ayant le plus de fans proviennent irrémédiablement des mêmes secteurs : luxe (Chanel, Louis Vuitton), sucreries (Oreo, Schtroumfs haribo, Nutella) ou encore sport (Nike, PSG)

Ce n’est pas pour cela que Facebook est forcément inutile pour les entreprises. Certes, les cas où la plateforme doit être centrale dans une stratégie sont rares. Mais accompagner ses clients, prospects ou salariés sur les espaces où ils sont présents peut être intéressant. Le tout est de ne pas se tromper de cible et de ligne éditoriale. Le contenu influe forcément sur le type (et le nombre) de lecteurs que vous allez avoir. La tentation du chiffre est souvent trop forte, notamment pour les community managers devant justifier leur poste par des résultats à court terme. Le mythe de l’ère conversationnelle joue également à plein. Un bon fan est un fan qui réagit, commente, like. Peu importe qui il est, seules les interactions comptent. A plus forte raison si les concurrents ont entamé la même logique.

Résultat ? On se retrouve souvent avec deux types de contenus principaux sur une page fan. D’un côté, les jeux concours. Sans incentive, pas de fan. Avec des lots à la mode, vous êtes sûrs de faire un carton, d’autant plus si vous appliquez un aspect viral à la chose. On en a presque oublié le double rôle des concours, à savoir fidéliser et créer de la base de données. Facebook ne permet globalement ni l’un ni l’autre. Les concours ont généralement le même but : l’acquisition de fans dont on ne sait rien. Le deuxième type de contenu est basé sur la forme plus que le fond. Commenter l’actualité people, poser des questions de circonstances (Que faites-vous pour la St Valentin ?), mettre des vidéos de chats trop mignons… L’ambiance chauffeur de salle fait fureur, cela permet de multiplier les réactions, likes et autres éléments quantifiables. Je ne dis pas que c’est inutile et à proscrire, cela n’est simplement pas une ligne éditoriale. A trop vouloir plaire, certaines marques se sont pliées au “ton” Facebook, au contenu Facebook, à la philosophie Facebook. En oubliant ce qu’elles étaient venues y faire. Le vrai problème se pose quand ce type de contenu devient majoritaire sur une page.

Engager la conversation pour le plaisir d’avoir des retours est inutile. Cela fera peut-être plaisir à l’administrateur de la page et cela permettra d’accompagner vos compte-rendu Powerpoint de jolis graphiques. Mais ce n’est pas parce qu’une personne like votre dernière vidéo drôle que son engagement envers l’entreprise ou ses produits sera renforcée. Le rôle de l’entreprise n’est pas de devenir amie avec ses clients en endossant la panoplie du Friend parfait. Son rôle est de communiquer, de vendre, d’augmenter l’attractivité et l’intérêt pour ses produits et d’accompagner ses clients. Pas d’ouvrir le débat sur la dernière apparition de Lady Gaga. Ne trahissez pas les valeurs de votre entreprise et ne travestissez pas la réalité. Toute entreprise n’a pas vocation à avoir des produits sexys, mais à répondre à des besoins. Le rôle d’une présence en ligne est d’aider à combler ces besoins.

Dans ce cas, quelle doit être la ligne éditoriale d’une page fan Facebook ? Les écarts sont bien sûr permis, surtout quand l’actualité est en lien avec vos produits. Le ton doit être plus léger, plus ouvert. Mais il est important de ne pas perdre de but les objectifs que l’on s’est fixé. Cela peut prendre de multiples formes, mais globalement un trait commun doit persister : un rapport étroit avec votre secteur d’activité, votre entreprise, vos produits. En perdant ce lien, vous vous éloignez de vos objectifs et perdez peu à peu l’intérêt de votre présence. Le risque est d’animer une communauté plus restreinte, bien sûr. Mais au moins votre public sera ciblé et intéressé. Cette qualification du lectorat est un but en soi, certes moins sexy mais plus cohérent avec une réelle stratégie communautaire. Reste à voir quels sont vos buts et besoins : recrutement, SAV, fidélisation, vente, image… Mais aussi de déterminer si Facebook a un réel intérêt pour vous, mais c’est un autre problème. La question qui doit rester centrale n’est pas de savoir comment attirer le plus de fans possibles, mais de comprendre comment apporter du sens et une plus-value à vos produits ou à votre communication de par votre présence en ligne. Les deux se rejoignent rarement.

Sources images:
http://www.flickr.com/photos/bizbuzzmedia/5261419111/
http://moderateur.blog.regionsjob.com/index.php/post/La-difficile-relation-des-marques-avec-leurs-clients-sur-les-r%C3%A9seaux-sociaux

A propos de l'auteur

Flavien Chantrel

Flavien Chantrel  (8 articles)

Community manager en poste depuis 4 ans chez Regionsjob, site leader des offres d'emploi en région. Egalement formateur sur l'utilisation des réseaux sociaux dans un cadre de recrutement. Intéressé par les problématiques liées aux réseaux sociaux, aux nouveau modes de recrutement et à l'évolution du web en général. Mes mots d'ordre : la vulgarisation des concepts, la démocratisation des usages et la création de présences durables en ligne.

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