Tous les CM s’en souviennent, c’était en juin 2013 : l’arrivée des nouvelles statistiques pour les pages fans. Autant dire une révolution pour les professionnels des médias sociaux qui jusqu’à présent devaient se battre avec des statistiques peu agréables à utiliser et surtout partielles.
Désormais chaque administrateur d’une fan page peut facilement (et de façon beaucoup plus agréable) avoir des statistiques sur le reach de chacune de ses publications, connaitre l’évolution du nombre de fans ou la performance de l’engagement sur chacun des posts publiés.
Sauf que, lorsqu’un community manager travaille dans une petite structure (start-up, petite PME), la multiplicité des tâches qui lui incombent peut l’amener à réduire à la portion congrue le temps qu’il consacre aux reportings ou à l’évolution de ses actions sur Facebook.
Au-final, quand on est CM dans une PME, on peut-être conduit à se contenter de reporter les statistiques les plus simples à compulser et (en apparence) les plus évidentes : évolution du nombre de « likes », portée totale des publications par semaine ou encore nombre de personnes qui en parlent.
Mais ces statistiques permettent-elles réellement de juger de la performance de la fan page que l’on gère ? Comment peut-on se concentrer sur des indicateurs rapides à compulser et ayant un sens quand on a peu de temps à consacrer aux reportings ?
Dans cet article, je vais me concentrer à vous donner quelques KPIs intéressantes à suivre si votre présence sur Facebook est liée à l’un de ces trois objectifs : accroitre votre audience, engager votre communauté, évaluer la performance de vos campagnes publicitaires.
1. Comment bien (et rapidement) évaluer l’évolution de son audience sur Facebook ?
Vous me direz, c’est simple : il suffit de prendre en compte le nombre de nouveaux « likes » reçues par la page sur une période donnée d’autant que c’est une statistique que Facebook envoie aux administrateurs de pages par e-mail. Sauf que, même si cette statistique est simple à suivre, elle est aussi (et surtout) trompeuse.
Votre communauté n’évolue pas de manière linéaire. Des personnes likent votre page, d’autres décident au-contraire de ne plus vous suivre. Or Facebook, ne vous donne pas aussi facilement le nombre de personnes qui se désabonnent de votre page. Pour éviter de suivre deux statistiques et de compléter deux indicateurs différents (le nombre de nouveaux likes VS le nombre de personnes qui n’aiment plus votre page), il existe une statistique simple à créer : l’évolution de votre communauté.
Pour créer cette statistique, il vous suffit de suivre la formule suivante :
Nombre de nouveaux « likes » – le nombre de désabonnements
Vous obtiendrez alors simplement, l’évolution nette de votre communauté (et donc de votre audience potentielle) sur une période donnée (que je vous conseille de fixer à 28 jours).
Grâce à cette simple soustraction, vous n’avez plus à suivre deux données différentes (nouveaux abonnés et « désinscrits ») et qui plus est vous obtenez une statistique qui reflète beaucoup plus la réalité, loin des objectifs de course aux « likes ».
2. Comment évaluer l’engagement de sa communauté.
J’entends déjà certain dire « article bullshit, l’engagement de sa communauté c’est simple à mesurer même pour une start-up car c’est égal au nombre de personnes qui en parlent » Et bien oui mais non… Effectivement, Facebook communique aussi largement sur cette statistique mais le nombre de personnes qui en parlent par semaine n’indiquent pas (ou partiellement), l’engagement réel de vos fans.
Le nombre de « personnes qui en parlent » par semaine est selon moi un indicateur clairement insuffisant. Et ce pour plusieurs raisons. Tout d’abord, il n’est pas corrélé avec votre audience totale possible (votre nombre de fans). Or 10 personnes qui en parlent lorsque l’on à 100 fans sur sa page Facebook, ce n’est pas la même chose que lorsque l’on en a 100 000. De plus, cette statistique est bien trop instantanée puisqu’elle est limitée par Facebook à une semaine. Or, suivant vos actualités, vos campagnes publicitaires en cours, ce taux peut énormément varier d’une semaine à l’autre, jusqu’à ne plus vouloir dire grand chose…
Je te propose donc à vous CM d’une petite PME qui n’a pas le temps de faire systématiquement des analyses poussées, une statistique qui reflétera beaucoup plus l’engagement de votre communauté : le taux d’engagement à 28 jours.
Pour calculer ce taux, c’est ici encore simple et rapide :
Personnes qui en parlent sur 28 jours / nombre de fans *100.
Vous obtiendrez alors un taux compris entre 0 et 100%. A vous au-cours du temps, de comprendre les raisons de l’évolution de ce taux.
3. Comment évaluer le reach naturel de ses publications.
Quand on travaille dans une petite structure, on a souvent peu de temps pour effectuer des statistiques compliquées permettant d’évaluer le reach global d’une page et encore moins de faire des calculs savants pour distinguer reach organique et reach viral.
De toute manière, que l’on parle de reach viral ou de reach organique, l’objectif est le même : exposer l’audience la plus large possible à un message donné sans avoir à payer pour ça. A ce titre, je vous propose une 3ème statistique rapide à compulser et qui permet de déterminer le reach global de votre page :
(Reach organique + reach viral ) / audience totale * 100.
A vous de choisir la fréquence de calcul. Dans tous les cas, cette statistique vous permet de suivre simplement la performance en terme de reach naturel de votre page, sans avoir à passer trop de temps pour effectuer ce calcul.
4. Changer votre regard sur les post sponsorisés.
Même lorsque l’on a une ligne éditoriale adaptée, que l’on dispose d’un reach naturel correct, il est difficile de toucher une audience plus large. Et ce n’est pas à vous que je vais l’apprendre. C’est la faute à l’Edgerank de Facebook qui empêche de toucher plus de 25 – 30% de ses fans sans mettre la main à la poche.
Contrairement aux trois premiers points, je ne vais pas ici vous donner des statistiques à suivre pour calculer la performance de vos publicités. Facebook en fournit au sein de son outil de gestion de campagne, et il existe de nombreux outils permettant de tracker les liens que l’on promeut sur sa page Facebook (application comme Bit.ly, outil de tracking d’URL proposé par Google…).
Par contre, il me semble important de donner quelques arguments aux CM travaillant dans de petites structures pour justifier auprès de leurs responsables de la pertinence à dégager des budgets pour effectuer de la publicité sur Facebook.
- 1er argument : Il est aujourd’hui impossible d’atteindre un nombre de fans conséquent sans passer par les solutions publicitaires proposées par Facebook. Autrement dit, même le meilleur CM du monde ne permettra jamais à la page Facebook de son entreprise de décoller s’il ne dispose pas d’un budget publicitaire minimal pour faire connaitre cette page et mettre ponctuellement en avant certaines actualités / produits de son entreprise.
- 2ème argument : Quand un CM fait bien son travail, il permet à son organisation de recruter de nouveaux fans mais surtout de recruter des fans qualifiés. C’est à dire des personnes qui ont un véritable intérêt pour les produits ou les services de l’entreprise en question et pas parce que cette dernière a publiée des photos de lolcats ou des énigmes à résoudre. … (je ne vise personne). En exposant ses fans à des actualités qui peuvent les intéresser, votre entreprise peut véritablement faire de Facebook une arme publicitaire à part entière. Bref, si vous travaillez sur du long terme, vous disposez d’une audience qui est plus ou moins importante mais qui est très qualifiée. Acheter de la visibilité auprès de cette audience via les solutions publicitaires Facebook et bien souvent beaucoup plus intelligent et ROistes que de se lancer dans d’autres solutions marketing parfois aussi coûteuses mais avec des résultats beaucoup plus variables (achat de bannières sur certains sites web, campagne de co-registration….).
Conclusion :
Quand on travaille dans une PME /start-up, il peut-être difficile de dégager systématiquement du temps afin d’établir des reportings très détaillés ou même d’analyser de façon poussée sa communauté (structure socio-démographique, type de post le plus engageant, visibilité moyenne des posts par heure de publication…). Qui plus est, on ne dispose pas souvent des ressources nécessaires pour multiplier les indicateurs de performance.
Ces quelques statistiques citées plus haut ont l’avantage d’être simple à reporter et de prendre en compte plusieurs données fournit par Facebook. Elles peuvent donc être d’une grande utilité pour les CM qui souhaitent gagner du temps tout en ayant accès à des statistiques pertinentes permettant d’analyser la performance de leur stratégie communautaire.
Pour autant, certains trouveront ces indicateurs peu pertinents ou partiels. Et c’est bien normal. Tout indicateur n’a jamais valeur d’absolu puisqu’il permet d’évaluer un objectif qui est relatif à la stratégie décidée par chaque entreprise. Dès lors que l’on utilise un indicateur sans prendre en compte l’objectif que l’on souhaite évaluer derrière, c’est que l’on confond la fin avec les moyens.
Que pensez-vous de ces indicateurs de performance ? Avez-vous d’autres idées d’indicateurs intéressants et simples à suivre pour un CM travaillant dans une petite PME voire une start-up ?
