Le Marketing de l’Engagement par l’exemple 2/2

Maintenant que vous avez eu une Définition du Marketing de l’Engagement, Tomi Ahonen vous propose d’analyser plus profondément et précisément ce qui se passe lorsque vous mettez ce type de marketing en place et ce au travers de plusieurs cas d’école.

 

Un processus n’est pas une pub

Pour comprendre ce qu’est vraiment le Marketing de l’Engagement, allons à son cœur. La première société fondée sur ce principe, cette stratégie a vu par une heureuse coïncidence Alan Moore à son conseil. Il s’agissait d’un service mobile innovant anglais du nom de Blyk fondé il y a quelques années. Il y a eu beaucoup d’actualités et d’interrogations à son sujet à l’époque, en partie par sur son businness modèle alternatif aux grands groupes télécoms.  Et puis plus rien ou de fausses rumeurs sur la fin de la société. Blyk n’est pas mort mais a été racheté par Orange UK, l’un des 4 grands groupes pour gérer leur solution et plateforme de publicité. Ce qui veut dire que Blynk s’est depuis répandu dans de nombreux pays, allant de la Hollande à l’Inde en répétant les mêmes succès qu’en Angleterre.

Le truc avec Blyk ne se limite pas au fait que les jeunes peuvent avoir des appels gratuits et des messages en échanges de quelques publicités. Le truc avec Blyk, c’est le Marketing de l’Engagement. En suivant le principe à la lettre, Blyk arrive à transformer l’expérience publicitaire pour la rendre attractive et désirable. Première compagnie mobile à travailler sur ce principe, leur manière de procéder est si puissante, si efficace, pleine de sens et aimé, que leurs consommateurs leur demandent plus de pubs !

Souvenez-vous, tout le monde déteste les pubs. Raison pour laquelle les Tivo et Box PVR (pour éviter les pubs) se sont développés. Et quand on met des preroll ou des interstitiels, cela n’arrange pas les choses, provoquant la frustration des utilisateurs, encore plus sur mobile que sur la TV.

Maintenant comparons à Blyk. Leurs consommateurs « aiment » la pub ? Tellement qu’ils en redemandent ? Oui, ils en redemandent. Et c’est normal. Nous avons fait l’analyse avec le support du Forum Oxford et nous avons découvert que Blyk a 2600 campagnes à l’année pour 200 grands comptes comme Coca, Ford, Mastercard, L’Oréal et Levi’s. Les grands comptes aiment tellement Blyk qu’ils ont une moyenne de 13 campagnes par an, soit plus d’une par mois. Cette appétence reflète le succès incroyable, immense et sans précédent des précédentes campagnes.

L’utilisateur Blyk, un jeune entre 16 et 24 ans, est bombardé en moyenne de 6 messages par jour (ils n’ont pas à les lire le jour même, ce qui fait partie de la beauté de la chose, la publicité pouvant être dissocié du contenu / service). Je peux avoir mon coup de téléphone gratuit et consommer les 6 pubs samedi prochains pour le payer. Cela ne peut marcher que sur mobile, le numéro de téléphone étant ce qui se rapproche le plus d’un identifiant unique. 

Six fois par jour, 42 fois par semaine, 180 par mois et donc plus de 2000 par an, jusqu’à quel niveau allez-vous supporter cela et ce en échange de quelques minutes gratuites données par Blyk. Quels sont les résultats après 2600 campagnes pubs auprès de 200000 jeunes consommateurs anglais ? Et bien il y a un taux de réponse de 29% !!!!

 

Vingt-neuf pour cent

Ce n’est pas deux fois mieux qu’Internet, ni cinq fois ou dix fois mieux. C’est un taux de réponse 100 fois meilleur par rapport à des bannières classiques ! Oui, ce n’est pas une faute de frappe. 29% de taux de réponses, non juste de clic, ces personnes étant hautement intéressées par un engagement, répondant à une pub, souvent une réponse à une question, à un sondage ou à une enquête d’opinion.

Si je vous promets un taux de réponde de 29% en moyenne (certaines campagnes avoisinant les 45% si bien exécutées et bien ciblées sur une marque en vue…) et que l’autre option est de faire des bannières mobiles détestées et qui au mieux font 3 à 4% de clics sur mobile (toujours 10x mieux que sur internet), alors pourquoi prendre en considération ces stupides bannières publicitaires. Et ce alors que … (roulement de tambour)

 

La demande la plus importante des utilisateurs : avoir plus de pubs

Je n’invente rien. Jonathan ‘JMac’ MacDonald reconnu désormais en tant qu’expert marketing mobile et auteur a été entre autre un Sales VP pour Blyk il y a quelques année. En 2008, il indiquait que la plus grande requête demandé par les 16-24 ans était…comment avoir plus de pubs ? Alors même qu’ils sont bombardés  ils en redemandent. Comment est-ce possible ? Tout simplement parce que Blyk a mis en place les principes du Marketing de l’Engagement. Maintenant nous allons décortiquer tout le processus et vous montrer comment les adolescents deviennent tellement amoureux des messages de Blyk qu’ils se ruent dessus pour les ouvrir tout de suite.

 

Comment faire de l’engagement, à la façon de Blyk

Imaginons 2 adolescentes de 17 ans, meilleures amies. Elles aiment les mêmes marques, mangent les mêmes choses, s’habillent de la même façon sans parler de leur façon de se maquiller. Et elles ont rejoint Blyk. L’une des filles est totalement honnête, disant à  Blyk tout ce qu’elle aime sur tous les sujets : mode, maquillage, musique rock. L’autre pense qu’elle peut battre le système, ne révèle pas grand-chose d’elle et ne souhaite que quelques conseils de maquillage ou des coupons, n’indiquant à Blyk que sa préférence pour le maquillage.

Voilà maintenant l’annonceur. L’Oreal remarque que les 2 filles s’intéressent au maquillage et leur envoie un premier message savoir si elles souhaiteraient plus d’infos de L’Oreal et aussi leur demande sous forme de MMS  quels sont les rouges à lèvres qu’elles préfèrent.

 

Importance de l’opt-in

Arrêtons-nous une seconde. La vraie raison qui fait qu’une campagne basée sur Marketing de l’Engagement peut atteindre de si bons taux, commence avec la promesse de l’opt-in. Cela doit commencer avec de l’opt-in. Il n’y a pas de spam dans le Marketing de l’Engagement, jamais. Vous devez demander la permission. C’est une étape difficile pour de nombreux cowboys qui préfèrent utiliser la publicité télé ou d’autres medias « impersonnels ». La différence sur mobile, c’est que le canal de distribution passe par un numéro qui est unique, le premier media personnel. Donc demandé la permission. Il ne peut y avoir Marketing de l’Engagement sans opt-in. Apprenez le, comprenez le ou vous serrez dépassé tel un vieux dinosaure. 

Revenons aux 2 filles. Blyk a donc envoyé le MMS avec 6 photos de rouge à lèvres. Les 2 filles ont répondu de la même manière. Elles n’ont pas pris le rouge, le marron ou le rose mais le noir. Ces filles sont ce que l’on appelle des Gothiques. Des filles qui s’habillent en noir, ont un teint anémique, qui ont l’air en colère ou déprimé et qui écoute de la musique gothique rock, comme le groupe Finlandais Nightwish.

 Aujourd’hui L’Oreal a donc envoyé aux filles 2 pubs MMS. Elles devront encore voir 5 pubs pour atteindre le quota journalier autorisé. L’Oreal accepte leurs réponses et là, la magie intervient. L’Oreal ajuste TOUS ces messages auprès de ces 2 filles pour uniquement mettre en avant les produits en noir et blanc, conforme au mode vestimentaire Gothique.

2 jours après, le second message de L’Oreal demande quelle égérie les filles admirent le plus. Encore une fois il s’agit d’un MMS avec 6 photos de modèles étant sous contrat avec la marque. Notez que ces 6 modèles sont en train de porter du noir. Les 2 filles qui ont les mêmes goûts décident de choisir l’actrice Eva Longoria. Les prochains messages mettront donc en avant systématiquement Eva Longoria avec des produits ou vêtements en noir et blancs. 

Source photo : Designing Blyk – The First Ad-Funded Mobile Operator

Avec ces 2 interactions, le marketing personnel via ce medium de L’Oreal auprès de ces 2 jeunes filles est bien plus représentatif de leurs goûts que n’importe quel magazine papier ne pourrait le faire. Vogue, Elle ou Cosmo ne pourront jamais proposer ce genre de haut niveau de ciblage publicitaire car les campagnes sont les mêmes pour tous les clients, se collant à l’attente médiane du public visé, du Kate Moss avec un rouge à lèvre et des vêtements roses. 

Ceci est la co-création du Marketing de l’Engagement. Son vrai cœur. C’est pourquoi en quelques étapes, le marketing peut être hautement apprécié et aimé. Et nous n’avons pas encore attaqué la meilleure partie. Continuons avec la troisième interaction.

 

Demander plus de pubs

 L’Oreal a mesurer sa base d’utilisateur Blyk au travers des données recueillies et s’est rendu compte qu’il y avait beaucoup de de profils gothiques dans sa base. Et le responsable marketing de l’Oreal fouille un peu et découvre que les gothiques aiment bien le groupe de musique Nightwish entre autre. Et voilà que ce groupe est en tournée en Europe. L’Oreal décide de sponsoriser la tournée. En tant que tel, il reçoit 200 billets pour l’ouverture de la tournée au Earl’s Court à Londres. L’Oreal va maintenant remercier ses fans sur Blyk.

L’Oreal fait donc une extraction en cherchant dans sa base les optinés qui ont choisi le noir pour le rouge à lèvre (comme les gothiques), et qui ont indiqué aimé le rock : 2000 résultats. L’Oreal envoie un message surprise à ces chanceuses avec un MMS des Nightwish contenant leur dernier clip vidéo et promettant aux 200 premières un ticket gratuit pour LE concert.

La première fille reçoit le message, l’ouvre, regarde attentivement le message avec enthousiasme – rappelez-vous, elle adore Nightwish, comment L’Oreal est au courant qu’elle aime ce groupe ? et quoi le plus rapide…GRATUIT. La fille envois sa réponse tout de suite.

Regardez bien ce qui s’est passé. Le système a appris plus précisément ce que nous voulions, et nous a ensuite proposer ce que nous préférions, nous apprenant à réagir immédiatement en ouvrant le message rapidement. Plutôt intelligent, non ?

Maintenant si vous êtes  un vrai fan, donc que toute les infos données sont vraies (couleurs, musique, actrice…), et que l’on vous donne la possibilité d’avoir quelque chose que vous adorez (ticket) uniquement en répondant rapidement, alors vous ADOREREZ cette marque plus que vous ne pouvez l’imaginer. La fille n’a pas à gagner son ticket pour aimer apprécier l’offre de L’Oreal.

Qu’en est-il de sa copine ? En fait elles étaient ensemble quand la première a reçu le message. Elles ont regardé le clip ensemble. La première a déjà envoyé sa réponse. Toujours rien pour la deuxième. Elle décide d’appeler Blyk pour demander à en profiter aussi.

Blyk lui explique qu’elle ne leur a pas indiqué à eux et L’Oreal le fait qu’elle aimait le rock. Elle n’a donc jamais reçu de contenu ayant un lien avec le rock et ce pour ne pas l’ennuyer. Après tout, elle pourrait préférer le rap, la country, le jazz ou d’autres choses. Blyk n’envoie un message rock qu’aux utilisateurs ayant déclaré aimé le rock. Cette fille a essayé de gruger le système en cachant ses vraies préférences ou en n’en disant que le strict minimum, ce qui au final l’a desservie et non aider. Elle a donc mis à jour son profil tout de suite et reçois l’offre de L’Oreal quelques secondes après. Elle a appris par la manière dure, sa copine ayant gagné le dernier ticket…

C’est littéralement le Marketing par l’Engagement. De la co-création du marketing de communication entre la marque et le client. En analysant le traffic , nous avons trouvé une moyenne de 6 ou 7 interactions en moyenne sur une semaine à dix jours pour chaque campagne. Une fois que l’on applique ce principe, tout comme Alcatel-Lucent Optism, on ne revient pas en arrière.

Maintenant intéressons-nous à l’avenir avec Girlswalker, les  Tokyo Girl of Japan. C’est à ce niveau que peut vous amener le Marketing par l’Engagement.

 

Tokyo Girl

Girlswalker a commencé comme un magazine standard pour jeune filles. Il donne des conseils pour s’habiller, se maquiller et bien sur trouver un garçon, faire que la relation dure etc… Plutôt qu’une diffusion une fois par mois comme les magazines papier, Girlswalker a opté pour 2 sorties par mois. Ils sont plus réduits en nombre de contenu par sortie car formaté pour le petit écran des mobiles. Mais sur un mois, le nombre de contenu final est équivalent à Glamour ou Vogue qui ont des parutions mensuelles. Mais plutôt que de miser sur le papier, cette société d’édition préfère aller directement sur le terminal préféré des jeunes, leur téléphone, et ce gratuitement. C’est un bon début.

Maintenant le contenu. Tout est identique ou presque. En effet, les modèles montrés sont de véritables jeunes filles Tokyotes qui sont prises en photo dans la rue, montrant ce que les jeunes portent vraiment. Aucune photo de top model dans Girlswalker.

Alors bien sûr, l’audience concerne les jeunes japonaises de Tokyo mais pas que. Le reste des jeunes japonaises veulent être aussi cool, sexy et glamour que les filles de la capitale.

Alors comment faire pour monétiser ? 2 façons. Le contenu freemium, qui est plus que juste payer pour du contenu. A peu près 10% des filles payent 2 dollars par mois cette édition premium. Cela comprend des contenus plus longs, plus de photos et de vidéos. Si la version gratuite offre 10 conseils, si vous avez souscrit au premium, vous en aurez 20. Et puis il y a l’édition super VIP qui au-delà de l’abonnement premium permet d’accéder 2 fois l’an à un show, show avec une sélection des filles parmi celles qui sont apparues dans l’édition numérique durant l’année écoulée.

Le plus intéressant concerne la pub. Elles sont pertinentes et personnelles pour chaque lectrice, les rendant particulièrement engageantes. Que se passe t il ? Et bien on a un taux d’achat de 45% ! On ne parle pas de clic ou de réponse mais d’argent généré par pub vue. 45% c’est énorme, le Graal pour un publicitaire !

On sait exactement quelle pub a généré quelle vente et près de la moitié des pubs ciblées (qui on le rappelle sont optinées) ont généré une vente ? En tant que patron de sociétés de Fortune 500, vous arrêtez toutes les autres pubs quand vous voyez ce chiffre. Oui 10000 filles ont vu cette blouse blanche mise en scène par Zara dans le dernier numéro et 4500 ont été vendu grâce à cette pub ! Cela remet sérieusement et objectivement en place l’efficacité toute puissante de la pub TV et des autres médias traditionnels comme la presse écrite.

Les pubs Girlswalker sont tellement demandées qu’elles coûtent désormais aussi chères que des pubs en prime time à la télévision japonaise. Chaque numéro a un numéro limité d’emplacement qui est mis aux enchères. L’entreprise est très profitable.

Précisons jusqu’où tout cela peut nous mener. Tokyo Girl propose 2 shows par an qui sont très courus, remplissant de grandes salles. Faisons intervenir le mcommerce. Lorsqu’une jeune spectatrice voit un modèle porté par une Tokyo Girl sur le podium qui lui plait, elle  n’a qu’à pointé son téléphone vers le modèle et indiquer quelle partie elle veut (les chaussures, le tee shirt, la robe…) et cliquer pour payer. Le système connait déjà l’utilisateur, donc pas besoin de remettre toutes vos infos (dont votre taille) dans un formulaire. C’est l’assurance d’être à la pointe de la mode rapidement et facilement. C’est le futur de commerce de détail. Et la magie dans le pointe-et-clic n’a rien à voir avec la localisation mais avec le temps. C’est juste une affaire de chronologie, de storytelling. Si vous êtes aux WC pendant le show et que vous cliquez, vous aurez bien ce qui est porté par le modèle en train de passer sur le podium.

Pendant ce temps là au Canada

Intéressons-nous à la dernière campagne de Coca Cola mené au Canada. Ils ont lancé une campagne globale sur de nombreux médias allant de la télé à la presse en passant par le web et le mobile. Ils ont utilisé aussi des codes QR mais le cœur de leur campagne était le SMS et un concept de pub engageante. Le résultat ? 45% de l’audience ciblé répond à la pub ! Cela peut donc être fait même dans des pays qui n’ont pas encore un taux d’équipement de 100% en mobile comme au Canada.

 

C’est une question de localisation ?

Donc le Marketing par l’Engagement est le premier concept de pub tirant partie des possibilités du mobile ? Les bannières, spam et pubs basés sur la localisation ne compte pas puisqu’ils existaient avant. Vous pensiez peut être que les pubs localisées, par exemple comme FourSquare, sont nouvelles ? Loin de là. Ce type de pub existe depuis le troisième média de masse, le Cinéma, avec ces pubs de restaurant dans les environs. C’est représentatif de la pauvreté de ce type de pub, même sur Foursquare. Il y a un an, une étude montrait qu’il y avait 10 millions d’américains inscrits à ce service. Cela a l’air énorme mais quand on compare au parc mobile, on atteint à peine les 3%. Peanuts. De la poudre aux yeux. 

Tomi rappelle les 9 aspects importants du mobile pour bien réussir son marketing sur ce nouveau média de masse.

1. Le mobile est personnel
2. Le mobile est toujours porté
3. Le mobile est toujours connecté
4. Le mobile à un système de paiement intégré
5. Le mobile est disponible quand on a besoin, quand on a l’inspiration
6. Le mobile mesure l’audience mieux que n’importe quel média
7. Le mobile capture le contexte de consommation
8. Le mobile permet la réalité augmentée
9. Le mobile offre une connexion au vrai monde

Source: Tomi Ahonen book The Insider’s Guide to Mobile, 2011

 La première pub télé fut pour Bulova aux Etats Unis. Une publicité imprimée, filmée avec une voix off. Oui c’était chiant. Pas de jingle, d’animation, de montage, ou de personnes. Pas de drame, de comédie  d’action ou d’émotions transmisse. Aucune utilisation semblable à ce que l’on peut voir aujourd’hui à la télévision. C’est un peu mon sentiment quant au marché du mobile qui est sous ou mal utilisé car mal compris. Ils ne font que copier des médias avec de moins bonnes capacités, ce qui rend le marché moins performant qu’il ne pourrait l’être. En utilisant les 9  principes, vous fournirez de meilleures performances sur vos campagnes mobiles.

 Tomi parle ensuite de la Réalité Augmenté avec des exemples et chiffres sur Ford Ka et DirectOptic entre autre. A noter que vous pouvez voir un TEDx Talk sur la réalité augmenté proposé par Tomi.

 Tomi poursuit sur la politique en illustrant la différence d’utilisation du SMS par Obama face au candidat Romney. Déjà en 2008 Obama et son équipe avait innové sur le mobile. En utilisant les réseaux sociaux efficacement, ils ont pu ainsi par exemple mobiliser 300000 volontaires le jour des élections (dix fois plus que chez les conservateurs), pour faire 11 millions d’appels pour inciter leurs compatriotes à voter Obama. Romney utilisait des appels automatiques le jour de l’élection. Sans parler des visites, des réseaux sociaux etc… Tout est centralisé dans une base de donnée appelé Narwhal. Ils vous demandent la permission puis en fonction de vos réponses, vous mettre en relation ou demande d’agir. Bref, du sur mesure qui est efficace. 

Si cette partie vous intérsse, plus de détail sur le billet d’origine. A noter un autre papier sur ce sujet :   Narwhal vs Orca, la bataille des bases de données électorales en 2012, avec stats et analyse.

Rappelez-vous, les gens s’engagent sur ce qu’ils créent. Laissez donc vos clients co-créer votre marketing avec vous. Donc la prochaine fois que vous faite une campagne sur mobile, retenez les leçons d’Alan Moore, Jonathan MacDonald et Agustin Calvo. Inspirez-vous des pionniers comme Lego, Seeda, Lays Potato, Blyk, L’Oreal, Girlswalker, Ford, Coca Cola ou la campagne Obama. N’interrompez pas simplement vos visiteurs, respectez-les et demandez-leur permission.

Et ensuite ?

Et bien ensuite Tomi propose ses services, en tant que consultant. Précurseur, il travaille partout dans le monde, avec des marques ou des agences, sur plusieurs thématiques liées aux mobiles. Mais il n’est pas non plus Publicitaire Mobile. Il travaille par ailleurs avec d’autres experts sur le mobile comme Jonathan MacDonald, Agustin Calvo, Kim Dushinski,  Antti Ohrling, Kerstin Trikalitis, Peggy Anne Salz ….. ou sur le Marketing de l’Engagement : Alan Moore, Rory Sutherland, Russell Buckley et Richard Ting. 

 

A propose de votre carrière

Disons-le autrement. Je sais que pour certain dans le milieu de la pub, ça ressemble encore à un nième concept publicitaire miraculeux qui sera au final décevant, sans compter que ça viendrait bouleverser le monde qu’ils connaissent et maîtrisent  Personne n’apprend ce genre d’Engagement à l’université. Sans compter qu’il y a une résistance à tout changement, à toute nouveauté qui vient remettre en cause ce que l’on connait.

Le gros problème, c’est la télévision. L’essentiel des budgets de l’industrie publicitaire se concentre essentiellement sur la télé alors que le ticket d’entrée est plus chère et que le ROI est moins bon si on prend soin de faire une campagne prenant en compte le media, le client et le produit autour d’un message. Si vous allez voir une agence, la première chose qu’ils vont vous présenter, c’est une pub TV. Et devinez ce qui arrive si vous demander à ce que la moitié de votre budget ne soit pas pour la TV mais pour une campagne cross media. Les meilleurs créatifs ne bosseront pas pour vous. Ils cherchent la télé, parce que c’est flamboyant, plein de paillettes sans compter que ça peut vous amener à Cannes…

Le problème, c’est que le temps de télévision stagne et n’augmente plus. On voit moins les pubs avec les box des FAI. On avait déjà constaté la tendance pour les CSP+ mais cela commence à concerner l’ensemble des consommateurs.

Pendant ce temps-là, notre usage du mobile explose alors que la pub est encore timide sur ce média. Certains diront que les résultats sont mauvais. Effectivement, en mettant une pub TV ou internet classique, il ne faut pas s’étonner si cela ne marche pas et que les résultats soient décevants. Maintenant si vous prenez le partie de faire les choses autrement, en co-créant et en utilisant toutes les possibilités offertes, on peut arriver à des taux de réponses de 25%, partout dans le monde.

Certains publicitaires vont comprendre ce côté personnel du mobile et vont relever le challenge, en grande partie dû à la taille réduite de l’écran. Car c’est finalement plus dur de créer une expérience publicitaire vraiment engageante sur mobile que sur d’autres medias. C’est plus dur mais cela peut s’avérer bien plus rentable aussi. Pour toute personne un peu créative, c’est sans doute une opportunité à ne pas rater. Un nouveau canal média massivement répandu, avec un potentiel énorme, délaissé par des personnes qui ne comprennent pas les tenants et aboutissants ! C’est là que ce font des carrières.

Certaines firmes internationales l’ont compris. Google qui indique que le mobile est désormais leur priorité. Coca Cola qui reparti ces budget en 70/20/10 : 70% pour le budget SMS, 20% pour la version mobile du site et 10% pour les apps mobile, QRcode…

Et c’est à mon avis ce que l’on va voir se développer. Et vous, qu’en pensez-vous ? Par avance merci de ne pas parler d’applications ou de smartphone mais bien de Marketing de l’Engagement.

Fin de l’article de Tomi. J’espère avoir pu vous faire découvrir un concept, d’autres parleront de stratégie marketing. En tout cas j’espères que les différents exemples fournis seront sources d’idées et de mise en place de campagnes engageante et fructueuses. Bref, à ma manière co-crée avec une partie des lecteurs. A mon sens, ce qu’il faut retenir, c’est que si l’on a l’agrément de son visiteur, on peut mieux le connaitre et lui donner ce qu’il recherche, le rendant ainsi plus captif et enclin à transformer le message (publicitaire) en action (trébuchantes). Sans compter tous les avantages que l’on peut en retirer sur le plan communautaire. Vos clients deviennent dès lors vos plus fervents ambassadeurs, démultipliant les actions de recrutements, d’animation et de fidélisation de vos clients avec qui vous co-crée le produit.