17 juin 2002, Marc Wilmots marque un goal contre le Brésil qui sera annulé à tort par l’arbitre en 8e de finale de la coupe du monde. Ce sera la dernière fois que l’équipe belge de football aura fait vibrer les filets.
Depuis les « Diables Rouges » ont fait une descente aux enfers. Plus une seule participation à une compétition officielle, les sponsors se sont tous désengagés à un point tel que le sélectionneur est plus choisi pour sa capacité à ramener des sponsors que pour ses talents d’entraîneur
Le fond sera atteint lorsque pour la première fois, plus aucune chaîne de télévision ne retransmet un des matchs des diables rouges, car les coûts de production sont plus élevés que les recettes dégagées.
Mais au-delà de cela, c’est surtout au sein du public belge que le bât blesse :
— La discipline est absolument absente : des joueurs en retard, des sacs Louis Vuitton en lieu et place des sacs officiels, des sonneries qui sonnent quand le coach est en train de parler, utilisation de baladeurs MP3 dans le car, de GSM alors que les joueurs se parlent, etc. Même la star de l’équipe, Eden Hazard, remplacé au cours du match, suscite la polémique puisqu’il est allé manger un hamburger en dehors du stade alors que le match n’était pas encore fini.
— Des conflits communautaires entre joueurs flamands et wallons. La femme d’un des joueurs (comme quoi, il n’y a pas que celle de Nasri) dira même : « Je pense qu’il serait préférable de faire deux équipes nationales, l’une flamande et l’autre wallonne. » Pire, elle dira que les coéquipiers de son mari pensaient la même chose et celle-ci de finir sur « Les supporters ne se reconnaissent plus dans les joueurs et je pense qu’il y aurait beaucoup plus de monde si une équipe 100 % flamande était sur la pelouse. Il y aurait au moins une interaction. Là, on pousse deux nationalités différentes à s’entendre et ça ne colle pas. »
— Mais il y a bien une chose pour laquelle la femme de ce piètre joueur n’avait pas tort, il y avait surtout un manque d’identification aux joueurs. Plus de 100 Belges différents ont été appelés en équipe nationale en uniquement 4 ans !
Impossible dès lors de créer un attachement aux joueurs dans ces conditions. De plus, le fait d’être sélectionné n’avait plus aucune valeur pour un joueur appelé.
Les 3 éléments cités précédemment contribuent également grandement au manque d’identification, à savoir des joueurs qui ne se battent pas pour la fierté du pays, qui n’ont aucune discipline, et qui donnent l’impression de n’être concerné que par l’argent (affaire Vuitton)
Du coup, même le stade national (le stade Roi Baudoin) est remis en question. Etant la plupart du temps vide et avec une piste d’athlétisme qui éloigne les supporters du terrain, il est jugé beaucoup trop cher à entretenir.
Voici donc le contexte dans lequel le nouveau directeur marketing Filip Van Doorslaear entre en piste. Sur sa feuille de route, il est certainement noté les éléments suivants :
- Le produit est bon: après une période d’absence de talents, la Belgique regorge de talents qui s’exportent dans les meilleures équipes d’Europe. (Hazard, Fellaini, Van Buyten, Kompany, De Bruyne, Witsel, Defour, etc.)
- Il n’y a plus d’engouement du public. Ils ont déserté les stades, les audiences du football commencent à peine à remonter ce qui est un signal faible qu’il y a une étincelle prête à être allumée. D’autant que la majorité des Belges attendent un événement pour se réunir tous ensemble comme à la coupe du monde 1986. Les attentes du public sont : un besoin d’identification aux joueurs (en terme de valeurs, de pays), une discipline retrouvée et un besoin d’engouement (le Belge aime se réunir tous ensemble)
- Il y a un manque de femmes dans le public cible des diables rouges. C’est bien connu, derrière chaque homme se cache également une femme. Afin que celui-ci soit libre, quoi de mieux que de passionner la femme également ? De plus, comparé à un pays voisin (les Pays-Bas), le nombre de femmes dans les stades est très inférieur. Il s’agira donc de viser également ce public.
- Il y a un besoin criant de sponsors. Ceux-ci étant tous partis, les caisses de la fédération belge de football sont au plus bas. Or, pour avoir un encadrement de qualité et du matériel performant, il faut réunir des sponsors.
- Il y a une forte saisonnalité: le rythme des matchs est très lent. Ainsi, il peut se passer 3 ou 4 mois sans aucun match des diables rouges. Il faut donc amorcer la mèche avant chaque match pour faire monter la pression. Il faut également occuper l’espace dans la période entre les matchs pour garder l’étincelle.
L’agence de communication Boondoggle travaillera en collaboration avec la fédération belge de football pour transformer cette feuille de route en un plan de communication. Les réseaux sociaux occuperont une grande partie de la stratégie. Retour sur une campagne de communication modèle qui donnera de nombreux enseignements sur la manière dont il faut établir le community management d’une marque.
II. Analyse
1. Faire que le 12e homme fasse partie de l’équipe
Pour avoir des sponsors et un public fort, il faut que celui-ci se sente partie intégrante de l’équipe. À cet effet, la première communication fut une campagne nommée « We are all part of the team » 
La campagne fut d’abord utilisée sans les réseaux sociaux. Le but : faire comprendre que le spectateur est la pièce manquante de l’équipe, et que sans lui, l’équipe ne va pas y arriver.
En clair, responsabiliser le public pour que celui-ci sente que s’il n’est pas devant sa télévision ou dans le stade, il contribuerait à la défaite de son équipe. (À noter que cette campagne de communication a été réalisée par l’agence Buzz in a box, et donc pas la même que par la suite) Le choix de l’anglais permet d’éviter toute polémique communautaire et de parler au public d’une seule voix. Le spot fut diffusé avant chaque match de l’équipe de Belgique sur la chaîne privée RTL-TVI.
Il est intéressant de d’abord réaliser une campagne d’image avant d’aller sur les réseaux sociaux, car c’est une excellente façon de préparer son nid.
Une fois la campagne d’image écoulée, et surtout après une énième élimination pour l’Euro 2012, l’agence Boondoggle prend la main. Maintenant que l’image des diables rouges est remontée et que les stades se sont remplis à de multiples reprises. L’agence continuera à jouer sur cet aspect de 13e homme. Ainsi, il était possible d’uploader sa photo de façon à ce que celle-ci soit collée sur le Bus de l’équipe de Belgique afin que les supporters soient tout le temps avec leur équipe : 
Plus récemment, pour la coupe du monde, et en partenariat avec Coca Cola, il est possible d’avoir sa photographie dans le numéro du joueur de son choix : 
2. Récompenser son public, échanger avec lui et gérer la saisonnalité
Également au programme : continuer à faire sentir au public qu’il fait partie de l’équipe, le récompenser pour cela, et surtout échanger avec ses coéquipiers. Ils ont ainsi mis en place un programme de saisonnalité en reprenant les codes de la social TV :
En clair, faire monter la sauce via un artifice pour obtenir la pression maximale au moment de l’événement. Ensuite, on essaie de faire tenir la pression le plus longtemps possibles grâce à d’autres artifices. À cet effet, l’agence de communication va mettre en place le défi des diables.
Le principe ? Les diables rouges vous lancent un défi, à vous de le relever. Si celui-ci est réussi, les diables rouges vous donneront une récompense.
Défi 1 :
Premier défi à l’occasion du match contre les Pays-Bas : colorier toute la Belgique en rouge.
Les Pays-Bas ayant l’habitude d’orangiser tout ce qui passe sur son passage, le but est de rendre rouge tout le pays. Cela a également pour but de faire que les supporters assurent eux-mêmes la promotion des diables. Plus fort qu’une publicité en affichage, le fait de faire participer le public est relativement gratuit et tout aussi efficace.
Récompense ? Trois joueurs seront également colorisés en rouge.
Après le match, montrer l’implication des supporters, créer un sentiment d’unité que tout le monde se bouge autour et ensuite la récompense tant attendue qui rend les joueurs plus humains :
Défi 2 :
Deuxième défi : le match est à l’extérieur, il faut donc que la voix des Belges arrive jusqu’au Pays de Galles. Il est donc demandé à ce que l’on dépasse les 500 000 décibels.
Récompense : une bataille de sumo entre joueurs de l’équipe de Belgique.
Défi 3
La campagne obtient un vif succès et le stade Roi Baudoin est rempli en quelques minutes à peine. Le but est donc de créer 1000 stades à travers la Belgique. Comment ? En inscrivant comme des check-in Foursquare son lieu de stade sur la page Facebook du groupe de façon à annoncer aux autres qu’il y aura un stade près de chez eux. De cette façon, on unifie également les supporters en créant un événement qui paraît immanquable !
Le défi a rencontré un succès absolument incroyable avec une mémorable vidéo où le plus grand auditoire de l’ULB, le Janson, est rempli à craquer.
La récompense fut pour des supporters de pouvoir visiter le stade.
Défi 4
Le but est de mobiliser les enfants autour du projet. C’est également un premier pas envers le public féminin. Le défi ? Faire dessiner des milliers de dessins d’enfants qui rempliront le hall du stade Roi Baudoin et les travées du stade.
La récompense ? Des enfants invités à jouer avec les diables rouges.
Défi 5
L’ultime défi pour attirer les femmes au stade : leur offrir une tribune à elles toute seule. Pour ce faire, elles devaient montrer qu’elles étaient de bonnes supportrices via la page Facebook.
Le stade Roi Baudoin étant rempli quelques secondes à peine après le lancement des tickets, les places sont devenues chères. Cela fut l’occasion d’avoir une situation atypique dans un stade de football : on n’entendait plus que des chants féminins.
La récompense ? Quelques femmes furent invitées à jouer contre les diables rouges.
Défi 6
Le match se déroule en Écosse et la délégation de supporters est absolument énorme : plus de 10 000 supporters sont ainsi au rendez-vous. Pour les booster et les encourager, le but est de planter de multiples encouragements.
La récompense ? Les diables rouges sont venus visités quelques-uns qui avaient placé les affiches publicitaires. L’occasion de voir Eden Hazard et Nacer Chadli faire la vaisselle, ou encore Simon Mignolet faire le serveur dans un bar.
Défi 7
Pour le dernier match, le défi était d’accompagner les joueurs jusqu’au bout en leur disant au revoir depuis le Tarmac de l’aéroport de Bruxelles.
La récompense ? Une rencontre exclusive avec les diables rouges pour deux participants.
Voici donc une belle campagne pour illustrer comment faire monter la pression, comment échanger avec ses fans et faire que ceux-ci communiquent pour vous.
3. Twitter et Instagram comme instrument de contact
Avec un directeur marketing présent sur Twitter et premier porte-parole des diables, la fédération a joué la carte de Twitter jusqu’au bout pour maintenir le contact avec son public. La stratégie de lancement de Marc Wilmots, entraîneur des diables rouges, est ainsi un modèle de storytelling. Plutôt que de le faire passer comme une manœuvre commerciale, on décrit son lancement comme étant une recommandation d’Eden Hazard :
Son compte Twitter est maintenant pourvu de plus de 60 000 followers !
La stratégie de communication est diablement efficace pour les petites informations qui ne nécessitent plus aucun communiqué de presse. Un simple tweet du sélectionneur et l’information est dans la presse.
Scan @SMignolet révèle une légère élongation à un muscle du bassin. Simon ne jouera pas ce soir, on ne prend aucun risque. #bellux
— Marc Wilmots (@WilmotsMarc) 26 Mai 2014
Il l’utilise aussi pour féliciter ses joueurs pour leurs prestations (ce qui montre qu’il garde un regard sur eux) et pour leur souhaiter un joyeux anniversaire (ce qui montre qu’il fait attention à eux) ou même une naissance.
Bon anniversaire @Silvio_Proto1 ! Je te souhaite une bonne revalidation et d’excellentes vacances !
— Marc Wilmots (@WilmotsMarc) 23 Mai 2014
Enfin, il ne manque pas de dialoguer directement avec le public pour faire passer des messages qu’il estime importants : (l’hymne national de l’équipe adverse avait été sifflé le match précédent)
À nouveau sold-out ce soir, merci supporters !! Je compte sur vous pour mettre l’ambiance et respecter l’hymne national ivoirien ! #belivo
— Marc Wilmots (@WilmotsMarc) 5 Mars 2014
Mais Marc Wilmots n’est pas le seul à faire passer des messages via les réseaux sociaux. Ainsi, Vincent Kompany, fier capitaine de l’équipe nationale, dira au soir d’une victoire :
België is van iedereen, maar vanavond toch vooral van ons! #RodeDuivels
— Vincent Kompany (@VincentKompany) 16 Octobre 2012
Traduction: Le pays est à tous, mais ce soir surtout à nous. Quelques jours à peine après la victoire du nationaliste Bart de Wever à Anvers, ce message lui semblait particulièrement adressé. Cela a également permis à d’autres joueurs de s’exprimer comme Tobby Alderweireld, d’origine anversoise qui dira : « Le plus beau, lors de cette soirée, c’était de voir les Flamands et les Wallons faire la fête dans les tribunes. J’étais fier d’être belge. J’ai vu 40.000 vrais Belges créer une ambiance qui me fait penser à celle de l’Ajax. »
Très récemment, Eden Hazard a aussi allumé une mèche sur Instagram en prenant un selfie des diables : 
Les employés de la Fédération belge de Football sont ainsi les premiers ambassadeurs par l’entremise des réseaux sociaux. Toutefois, pour une question de discipline, il est demandé aux joueurs de ne pas tweeter avant et pendant les matchs. La consigne devrait être la même durant la coupe du monde:
4. Gérer les moments creux
Afin de gérer les moments creux, des reportages « everyday football » avec des rencontres avec les diables et autres furent montrés. Mais le plus intéressant fut la gestion de l’attente vers la coupe du monde où un reportage retraçant l’entièreté de la campagne au sein même des diables rouges. On peut y voir la gestion du staff, l’ambiance entre les joueurs, la gestion de la discipline (avec un verre de champagne pour les retardataires) et surtout les supporters. (car ils font partie de l’équipe) Les différents épisodes du reportage peuvent être visionnés ici pour les non-Belges.
5. Les résultats ?
Ticketing
L’engouement autour de l’équipe nationale était tel que les stades furent remplis en moins de 2 minutes. De nouveaux systèmes de vente de ticket seront d’ailleurs mis en place de façon à ce que les ventes se fassent de la manière la plus adéquate possible.
Les réseaux sociaux ont fait le plein
343 000 fans et 57 000 followers pour un pays de 11 millions d’habitants.
Les sponsors sont de retour
L’équipe nationale a généré l’an dernier des rentrées de près de 18 millions d’euros pour un chiffre d’affaires annuel de 44 millions d’euros. Cela représente le double d’il y a 5 ans. Le budget du sponsoring, avec l’arrivée de sponsors tels que Coca Cola, Belgacom, ING, AB InBev (Jupiler) ou encore BMW, a augmenté de 38 % en cinq ans, pour arriver à 6,5 millions d’euros. Le produit diable rouge est aujourd’hui tellement porteur que l’on peut voir des produits dérivés comme celui-ci : 
À noter que 12 millions d’euros ont été dépensés pour le fonctionnement et la promotion autour des Diables Rouges. (Source : Le Soir)
III. Conclusions
Au-delà de la simple analyse de la communication d’une équipe de football, ce cas apporte de réels enseignements pour toute marque qui souhaite communiquer sur les réseaux sociaux :
Ce qui compte n’est pas le produit, mais l’expérience qui est autour.
Au final, ce qui fonctionne n’est plus le produit (l’équipe nationale de football), mais l’expérience autour. Faire un spot de 30 secondes en télévision ne fera vivre aucune expérience. Cela donnera certes quelques informations au récepteur, mais il les oubliera alors que faire vivre une expérience ne s’oublie pas de sitôt. Au fur et à mesure de la campagne, on attendait avec impatience non pas le match, mais tout ce qu’il y a autour : la ferveur nationale, les moments entre amis, et la fête. La morale de l’histoire est qu’il faut créer une atmosphère autour du produit.
Lorsqu’une marque sponsorise les diables rouges, elle n’hérite plus d’un seul bonus en image, elle bénéficie de toute l’expérience qu’il y a autour. Et si elle s’insère parfaitement dans cette atmosphère, elle en ressortira bénéficiaire. Lorsque Coca Cola propose d’avoir son visage dans le numéro du maillot d’un diable de son choix, il permet de devenir le 13e homme, la marque participe ainsi à l’expérience.
Quand le produit est bon, il n’y a juste qu’à allumer la mèche.
Soyons clairs : si l’équipe nationale belge de football avait perdu tous ces matchs, on aurait assisté à un flop total. Mais ici, le produit est bon, et si on le fait tester et vivre aux gens, la mayonnaise prend directement. Les réseaux sociaux sont tellement faciles quand votre produit est bon et que l’expérience autour est, elle aussi, bonne.
Transformer les problèmes en opportunité.
Tous les défis répondent à une problématique rencontrée (toucher les femmes, jouer à l’extérieur, affût de supporter en Ecosse, etc.)
Des réseaux sociaux au monde réel, il n’y a qu’un pas.
L’utilisation des réseaux sociaux est ici parfaite dans la mesure où ce que l’on demande n’est pas de générer des likes, des retweets ou d’atteindre le 100 000e fan, mais de faire bouger le monde réel. La page Facebook n’est qu’un relais, un connecteur entre les gens. C’est cela la clef d’une bonne campagne sur les réseaux sociaux : l’animation des communautés n’est réelle que si elle se transforme également dans le monde physique. C’est également poussé le concept de la viralité à l’extrême : se servir des gens pour faire de la publicité dans le monde physique. Un panneau publicitaire au milieu de l’église du village aura toujours plus d’impact qu’un like au milieu d’une timeline.
Du Crowsourcing à la curation.
La page Facebook était un peu le fief de campagne où tout le monde vient déposer ses actions et où les communicants réalisent un véritable travail de curation pour sélectionner les contenus qui seront diffusés à tout le monde. En clair, comprendre la façon dont Facebook voit les choses : du crowdsourcing à la sélection d’informations venant du public durant les défis tout en fournissant des informations exclusives pour nous montrer les coulisses. Ces choses qui n’intéressent que les grands fans et qui ne pourraient être montrées à la télévision en l’état.
Les employés comme meilleur ambassadeur.
La chose la plus criante est le plaisir avec lequel les différents joueurs ont participé à ces différentes actions. La première chose a été de créer également une atmosphère dans le groupe qui fait que les joueurs prennent du plaisir à venir en équipe nationale. Ils sont, par la suite, devenus les meilleurs ambassadeurs de la marque, en communiquant au nom de celle-ci. La logique peut être adaptée pour n’importe quelle entreprise : créer une atmosphère optimale de façon à ce que les employés deviennent les premiers communicants de l’entreprise.
Voici pour cette analyse de cas qui m’aura donné l’occasion de m’exprimer dans un contexte un peu moins râleur que celui que je dois adopter dans mes analyses de crise. Cela fait également du bien de pouvoir narrer ses coups de cœur de communication.
Vous voyez comment d’une situation où les diables rouges avaient le même déficit d’image que l’équipe de France actuelle, elle a su se renouveler et faire que je serai devant ma télévision comme des millions de Belges pour supporter mon équipe de tout mon cœur : allez la Belgique !
