Du 15 Novembre au 15 Décembre prochain, vous pourrez participer à l’opération Red Bull Stash. Après la chasse aux cacahuètes d’M&M’s et celle aux objets d’Harry Potter, c’est au tour de Redbull de transformer les internautes en fervents détectives …
Réactivité et sens de l’orientation sont mis à rude épreuve, la campagne mêle défi et compétition, des motivations qui ont d’ores et déjà fait leurs preuves pour séduire le consommateur et renforcer l’identité de marque dans un web toujours plus participatif.
Le principe est simple : les packs Red Bull Energy Shot (mini canettes de 6ml) ont été disséminés un peu partout dans le pays sur Google Maps… L’aventure commence en saisissant son code postal sur le site internet, une page dédiée qui permet aux internautes de trouver les cachettes, des indices et surtout les fameux packs de shots dans leur secteur géographique. Centres ville, parcs, campus étudiants, monuments, derrière les statues, dans les buissons ou sous les escaliers, certains lieux se veulent plus insolites que d’autres…
L’objectif est de localiser un maximum de caches de packs pour lesquels une petite énigme est à résoudre histoire de mettre plus rapidement le participant sur la piste et de le rapprocher au maximum du produit… Trouver un pack permet ensuite d’obtenir un code augmentant les chances de découvrir l’énigme finale, trois heures à l’avance, lors de la « Chasse aux Enigmes Virtuelles » qui aura lieu le 3 Décembre.
Et comme tout a été prévu pour ne pas faire reculer les joueurs, si le pack a déjà été trouvé par quelqu’un, un autre code sera donné à l’internaute, preuve de sa détermination et surtout concours à son encouragement.
Puisque l’opération n’aurait nul succès sans promesse de récompense, RedBull fait dans l’extrême en offrant au gagnant une invitation pour deux personnes à la plus grande compétition d’Ice Cross Downhill (pour les amateurs, c’est une course où s’affrontent plusieurs patineurs) aux pays Bas, voyage et hébergement inclus. Un « Grand Prix » sans lequel cette chasse au trésor moderne n’aurait aucun sens, bien évidemment.
Là encore, le socle de la campagne, c’est bien le consommateur lui même. Impliqué au coeur du dispositif de communication, sa participation est primordiale et motivée par la distraction et le cadeau. Mais pas seulement…
La stratégie fait en sorte que la marque et le produit l’accompagnent tout au long du jeu… et c’est forte de son expérience (déjà au fait des technologies, communication online et sponsoring efficace) qu’elle y est parvenue : il est certain que le consommateur a déjà adhéré à ses valeurs auparavant…
Car pour mettre en place une campagne comme celle-ci, il est certain que la marque doit déjà avoir acquis une certaine notoriété et une assise en terme d’image de marque (dynamisme, modernité) pour donner envie au consommateur d’une part de s’impliquer d’une telle façon dans une campagne et d’autre part d’être présent de manière aussi poussée à ses côtés.
Tiens, dès le premier jour du jeu, 29% des « stash » (sur un total de 1500) ont été cachés et 36% ont été trouvés parmi eux, un beau chiffre quand on sait que la campagne venait à peine de démarrer…
En tout cas, il semblerait que ce type de campagne participative soit très en vogue et que l’importance de la dynamique communautaire et participative soit désormais ancrée dans les moeurs pour certaines marques…
Simple, amusant, la stratégie est cohérente avec la cible et le support mais aussi pleine de souplesse. Tant la boisson que les techniques de marketing de Redbull redonnent un coup de boost, et c’est bien joué ! Maintenant, attendons tout de même de voir les résultats…
