Depuis toujours, et quelques soient les supports, la publicité a toujours été un secteur d’activité non seulement méconnu, mais qui souffre d’une forte hostilité de la part du public.
Nous avons pu observer que le rapport à la publicité a changé lorsqu’est apparu « la nuit des publivores » ou la publicité devenait accessible, drôle, inventive, artistique même. C’était la démocratisation d’une pratique.
Depuis, la publicité digitale a envahi la planète, nouvelle forme de publicité en pleine évolution. Désormais la surexposition est de rigueur : à la télé, dans la rue, dans les transports, les magazines, ordinateurs, mobiles …
La problématique
Il faut être réaliste, nous sommes entrés dans une ère qui n’est pas prête de se passer de la publicité. Mais alors, l’agression permanente devient-elle une fatalité ?
D’un autre côté, elle constitue pour les sites internet une des sources de revenus principales
N’avons-nous pas la possibilité d’avoir accès à l’utilisation d’une publicité plus raisonnée, utile et réfléchie ?
Il devient donc primordial de réfléchir à adopter une stratégie publicitaire qui permettra à la fois de développer son CA et qui ne perturbera pas la navigation de l’utilisateur.
Les critiques
Elles ne manquent pas et sont, il faut le reconnaître justifiées :
- Agression, invasion, répétition: gros caractères, couleur flash, pop-up, vidéos qui s’activent automatiquement.
- Baisse des tarifs sur les formats classiques qui encouragent ce genre de pratiques au détriment de formats moins intrusifs.
- Prédominance de la publicité sur le contenu du service. Les grands exemples de cette constatation sont l’utilisation de la publicité par les réseaux sociaux : Facebook et même Twitter intègrent directement des pubs dans leur flux afin de monétiser leur base. Snapchat met en avant certaines marques partenaires via son onglet « Discover ». Instagram a aussi implanté de la pub sur son application mobile. Spotify qui a fait de la stratégie publicitaire la base de son business modèle. Mais aussi Google évidemment qui règne en maitre absolu sur la publicité digitale.
- Plaintes concernant la protection des données personnelles notamment dans le cadre du retargeting ou l’utilisateur reçoit des pubs en rapport avec sa navigation.
Alors, faut-il se préserver de la publicité en ligne ?
L’explosion de l’utilisation de logiciels tels « Adblock » en témoigne.
Des systèmes comparables à celui de Adblock Plus, il en existe quelques-uns, mais Adblock Plus a, comme son nom l’indique, cela en plus qu’il propose non seulement la fonction de blocage des publicités, mais a également la fonction « liste blanche » qui laisse passer les pubs des annonceurs dits « acceptables ».
Vous l’aurez compris, tout un business s’est naturellement mis en place et les sommes que les annonceurs mettent sur la table pour faire partie de cette white list sont indécentes ! On parle de millions de dollars pour échapper aux griffes d’AdBlock Plus. La rumeur fait état de 25 millions de dollars pour Google ; ce que Adblock dément évidemment pour préserver son intégrité. Mais Amazon, eBay, Microsoft et compères ne sont pas en reste !
Mais voyez-vous, malgré ce marché parallèle qui s’organise, la polémique qui gronde, et alors que plus de 25% des français et des allemands ont recours à l’adblocking afin de restreindre les pubs intrusives, jamais la publicité n’a été aussi rentable, notamment sur mobiles.
Un marché de l’e pub en croissance
En 2014, ce marché ne représentait pas moins de 3 milliards d’euros sur le territoire français, soit 4% d’augmentation comparé à 2013.
Comment faire accepter l’utilité de l’e-pub ?
Ce qui est rejeté, ce n’est pas tant le principe de la publicité, que tout le monde a intégré depuis longtemps, que la forme choisie pour l’exprimer.
Une meilleure intégration de celle-ci aux contenus ( rejet des formats intrusifs ) mais aussi une réflexion sur la part que la pub doit prendre au sein d’une marque tout en restant légitime pour l’utilisateur sont autant d’éléments à considérer.
Des solutions apparaissent :
- le « Native Advertising »
Ce format innovant répond à toutes les problématiques évoquées ci-dessus. Ce format intègre intelligemment la pub au sein du contenu. Il est LE format le plus en vogue actuellement. Publicité davantage utilisée au sein de médias, elle s’intègre le plus souvent dans le contenu éditorial en rappelant le fond ainsi que la forme de l’article afin de s’y fondre le plus possible.
Par exemple, Snapchat intègre désormais des publicités de marques sous forme de mini-magazine où contenu et publicités se mélangent.
- Le « retargeting » et le « RTB » (Real Time Bidding)
Le Real-Time Bidding (RTB) est une technique qui vise à diffuser une publicité sur un encart publicitaire en temps réel via un système d’enchères. L’ad-server définit donc quelle publicité sera affichée en fonction d’un certain nombre de critères (plus de 80 pour AppNexus !), le tout en moins de 150 milli-secondes.
Le retargeting est utilisé en grande partie par des sites marchands pour traquer leurs visiteurs qui n’ont pas terminé le processus d’achat. Le but est ici d’installer un simple cookie sur le navigateur du visiteur, afin de pouvoir lui afficher des bannières publicitaires personnalisées (par exemple avec une photo du produit qu’il a regardé sur le site marchand) pour l’inciter à revenir terminer le processus d’achat.
Le RTB et le retargeting sont principalement intéressants lorsqu’ils sont utilisés conjointement. En effet, lorsque l’ad-server est capable d’analyser les cookies pour définir précisément le profil et les gouts du visiteur, il peut adapter en temps réel les publicités qui sont affichées pour qu’elles soient entièrement personnalisées.
- La fréquence, le « capping »
Il s’agit de la fréquence maximum d’une publicité pour être le plus rentable possible. En effet, les nouvelles solutions publicitaires permettent de choisir un nombre maximal d’expositions. Pour exemple, Facebook qui masque les publicités que ses utilisateurs ne désirent pas voir et évite ainsi le « gaspillage ».
- La publicité virale
Ce phénomène de partage nous vient des réseaux sociaux. Le partage garantit aujourd’hui un taux de retour tout à fait exceptionnel.
Un des exemples les plus frappants est la publicité qu’Evian a relayée sur les réseaux sociaux et Youtube. Le nombre de partage est sans précédent.
En conclusion,
Nous l’avons vu, de nombreux efforts ont été effectués afin d’améliorer l’expérience des utilisateurs face à l’e-publicité. De toutes les façons, c’est clair, nous n’avons pas le choix !
La rentabilité des campagnes publicitaire en dépend.
Attendons-nous au fleurissement de nouvelles tendances. Ainsi en 2014, on remarque une croissance de 66% du RTB (la programmatique).
Face à ce phénomène, il est de bon ton de parler véritablement d’expérience pour les utilisateurs.
Fini le temps de la passivité face à la publicité. L’utilisateur est non seulement actif, mais participant.
Social time …
