Quand le Street Marketing débarque dans nos transports

Les campagnes de Street Marketing prennent souvent place dans les moyens de transport ou leurs infrastructures. Comme vous l’avez sans doute remarqué une bonne partie de ces actions Marketing joue sur l’interactivité avec les usagers, c’est d’ailleurs l’essence même de cette pratique : intriguer, interagir ou encore surprendre l’usager pour capter son attention. Venez (re)découvrir les campagnes de Guerilla Marketing les plus marquantes!

Le Guerilla Marketing était au départ un moyen peu onéreux de promouvoir sa boutique en jouant sur l’amusement et le côté décalé. Cette forme de publicité a pris une toute autre dimension avec l’explosion de l’usage des réseaux sociaux et de la géolocalisation. En effet, les annonceurs ne cherchent plus un impact local avec un article dans un journal, ils cherchent maintenant à créer du buzz sur leur marque ou un de leur produit/service. Le Street Marketing est devenu le point de départ d’une campagne qui continuera bien plus longtemps sur vos réseaux sociaux favoris!

Mais pourquoi du Street Marketing dans les transports de tous les jours ?

Plusieurs éléments sont susceptibles d’y répondre :

– Des milliers de personnes sont amenés à les utiliser chaque jour : les infrastructures de ces transports et les véhicules eux-mêmes sont les carrefours d’une ville active et donc un endroit intéressant pour tout communiquant.

– La plupart des personnes qui utilisent les transports en commun s’ennuient durant le trajet et leur attention est alors susceptible d’être captée. Une des grandes forces du Street Marketing est de mettre la publicité là où elle n’est pas habituellement, fini les cadres plastifiés du métro ou du RER, bonjour le sol, les portes ou les barres.

– Les affiches ne suffisent plus et se font toutes plus ou moins concurrence, les usagers passent devant sans même se tourner ou prendre le temps de les contempler. Au même titre que certaines bannières de sites e-commerce sont devenues invisibles pour le cerveau, l’affichage dans les cadres prévus n’attire plus l’attention.

Le Guerilla Marketing se joue de l’endroit et du mobilier urbain, utiliser les structures pour mieux communiquer c’est utiliser un espace supplémentaire d’exposition. C’est une des plus belles particularités de ce Marketing sauvage, puisqu’il faut souvent tenir compte des spécificités de l’endroit pour optimiser sa campagne.

Et si la solution c’était de communiquer autrement ?

Créer une interaction pour obtenir l’attention

Guerilla Marketing, Street Marketing dans les métros et bus

Utilisation des barres et poignées pour du Street Marketing

De gauche à droite: la campagne de IWC pour sa montre « Big Pilot Watch » (par l’agence Jung von Matt/Alster), la campagne pour la bière « Baltica » (par l’agence Sepia) et enfin la bière Indus Pride (par l’agence Ogilvy & Mather).

De nombreux annonceurs ont compris qu’en jouant sur l’apparence et/ou le contact avec des poignées du bus ou les barres du métro, ils obtenaient un temps de cerveau disponible bien plus important que lors d’un passage devant une affiche. Les personnes debout se prennent alors au jeu lors du voyage puisque souvent secoués par les rails ou la route ou tout simplement par curiosité. Ainsi certains ont trouvés des moyens impactants pour détourner le mobilier intérieur du métro et attirer tous les regards.

Susciter l’amusement et la curiosité

Campagne Guerilla Marketing de Volkswagen (2009 - 2010)

Divertir est un bon moyen de créer du bouche à oreille, qui est devenu l’objectif principal des campagnes de communications. Il faut malgré tout réussir à faire participer les passants ce qui n’est pas toujours facile. Un exemple typique est la grande campagne de Volkswagen de mi-2010, décomposée en plusieurs actions de Guerilla Marketing ensuite rassemblées sur le site. On ne perçoit aucune pub sur le lieu d’action toute la communication a lieu en ligne. La première campagne « Piano Stairs » transformait les marches de l’escalier en touche de piano à Stockholm fin 2009. Chaque marche faisant le son d’une touche de piano, on remarque vite que l’escalier piano fait bonne concurrence à l’escalator!
La seconde frappe est elle aussi intéressante puisqu’un toboggan a été installé à Berlin sur le coté des escaliers afin de donner une voie rapide, une action baptisée « Fast Lane« . Une fois de plus c’est une alternative au chemin habituel des usagers qui amuse et qui change de la routine, il y a fort à parier que certains se seraient bien accoutumé à cette nouvelle voie! D’autres ont suivies et je vous laisse les découvrir sur le site The Fun Theory.

Utiliser directement le transport ou l’infrastructure comme support publicitaire

Campagne Street Marketing de Google Maps à New York

Campagne Street Marketing de Google Maps dans le métro de New York (2008)

Transformer le bus ou métro en affiche itinérante c’est ce qu’a fait notre meilleur ami Google pour le lancement de son service Google Maps. Google habilla à son effigie pas moins de 3 wagons d’une ligne du métro de New York en Novembre 2008! Le moteur de recherche proposa même des itinéraires à l’intérieur des wagons comme le ferait le site Internet.

D’autres s’attaquent aux abris bus, en les décorant ou même en les aménageant pour qu’ils réagissent à la présence d’une personne. Absolut Vodka apporte du raffinement et du confort avec des décorations et des sièges individuels. Il ne faut pas hésiter à modifier la forme de l’abri comme l’a fait Caribou Coffee (fastfood américain) pour le transformer un grill géant ! Nike joue bien sur la carte de la vitesse en donnant l’illusion que le coureur de l’affiche est passé à travers la plaque de verre.