Marketing d’influence : stop au bullshit !

Je vous vois venir « encore un énième article sur le marketing d’influence, ils se ne cassent pas trop la tête chez MyCM ».  Rassurez-vous, je ne cherche pas dans cet article à mettre en lumière ce concept marketing, d’autres l’ont déjà très bien fait. Mon objectif est de remettre en cause certaines conceptions qu’il sous-entend afin de vous permettre de mener une stratégie d’influence efficace pour votre organisation.

Définition actuelle du marketing d’influence

Pour rapidement savoir de quoi l’on parle, une campagne de marketing d’influence est classiquement considérée comme un levier permettant d’accroitre l’exposition d’une marque online et/ou offline afin de permettre la promotion de ses produits et services et idéalement augmenter ses ventes.
Sur le web, ces campagnes d’influence consistent souvent à identifier des relais d’opinion  comme des blogueurs afin de les inciter à parler de nos produits et ainsi diriger leur propre audience vers notre boutique ou notre site web.

Ceci étant, ces campagnes d’influence reposent sur des conceptions de l’influence qui sont parfois  erronées.

Erreur n°1 : Confondre influence et audience

Quand on souhaite faire parler de sa marque, on a souvent tendance sur le web, à vouloir solliciter les blogueurs et internautes ayant l’audience la plus importante. Ceci étant, influence ne rime pas forcément avec l’audience !

Pour cela, revenons sur un concept sociologique que tout marketeux devait avoir en tête : celui de two-step flow (théorie de la communication à double étage) qui a été développée par Paul Lazarsfeld et Elihu Katz. Pour ces derniers,  les individus n’assimilent pas directement les messages transmis par les médias. Ils sont en revanche beaucoup plus sensibles aux avis des personnes influentes de leur entourage.
En effet, nos relations interpersonnelles (amis, famille, collègues, connaissances….) forment un grand réseau qui est constitué en certains points d’influenceurs c’est-à-dire de personnes qui exercent une influence dans nos choix mais uniquement dans des domaines précis : l’automobile, la politique, le sport… Ces influenceurs qui gravitent autour de nous ne sont pas forcément ceux qui disposent du plus grand nombre de connexions avec d’autres individus pourtant ils sont extrêmement prescripteurs.

Prenons un exemple très concret, celui de René Redzepi. Ce dernier est considéré comme le cuisinier le plus influent  de sa génération. Pourtant, ce n’est pas le cuisinier qui dispose de l’audience la plus importante  ( à peine 100K followers sur Twitter) c’est-à-dire moins que Cyril Lignac.  Pourtant, si Cyril Lignac dispose bien d’une audience plus conséquente, son influence dans la haute gastronomie est bien moins importante que celle de René Redzepi. 

Que conclure de ce premier point ?

1. Un blogueur disposant d’une audience conséquente n’est pas systématiquement le plus influent de son domaine. En revanche, sa capacité à toucher une audience importante lui permet d’être visible par d’autres relais d’opinion situés à la fois dans son réseau et celui de notre cible.
2. Si l’on souhaite acquérir une visibilité rapide, il faut courtiser des internautes ayant une audience importante. Mais dans ce cas là, nous sommes uniquement dans une stratégie de visibilité maximum sur une courte période.  En revanche, si l’on souhaite changer l’opinion d’une cible à propos de ses produits ou services, il vaut mieux prendre le temps de nouer une relation durable avec des relais d’opinion considérés comme influents.

Erreur n°2 : Contacter les influenceurs c’est être sûr de viraliser son brand content pour influencer sa cible

Comme on l’a vu dans le premier point, un internaute qui dispose d’une audience importante n’est pas forcément influent (même si l’audience est un critère important dans la définition de l’influence).

Un influenceur ayant une audience intéressante dans un secteur d’activité donné va pouvoir générer pendant un certain temps un accroissement de  visibilité à notre contenu.
Mais quel est l’intérêt de cet accroissement de visibilité si les internautes ne s’emparent pas de ce contenu pour se l’approprier et adhérer aux valeurs de notre marque ?

Que conclure de ce second point ?

1. Qu’il faut disposer d’une matière première (le contenu) qui soit facilement appropriable à la fois par les relais d’opinion mais aussi et surtout par la cible visée.

Les influenceurs sont des diffuseurs de contenu qui vont permettre de solliciter une audience mais c’est la multitude des internautes  constituant cette audience qui feront le succès ou l’échec de la viralisation de notre brand content.   Ainsi, il est important de créer du contenu non pas uniquement pour séduire les influenceurs mais aussi (et surtout) pour permettre à l’audience visée de se l’approprier, d’adhérer aux valeurs qu’il porte afin de viraliser ce brand content et de faire évoluer les opinions vis à vis des produits / services d’une marque.

2. L’évaluation de la performance d’une campagne d’influence auprès de sa cible ne repose pas uniquement sur des KPIs d’exposition au brand content.

Évidemment, une campagne d’influence réussie se mesure à travers la notoriété acquise ou earned media (nombre de mentions sur les médias sociaux durant une période donnée, augmentation du trafic issu d’un blog en particulier, nombre de liens entrants vers son site, augmentation du trafic en boutique physique…). Ces KPIs permettent de savoir si la viralisation du brand content en sollicitant certains influenceurs a été un succès ou un échec.

Ceci étant dit, la viralisation du brand content n’est pas, contrairement à ce qui est souvent affirmé, l’objectif ultime d’une campagne d’influence.  Une campagne d’influence (comme son nom l’indique) à pour but non seulement de faire parler de la marque mais aussi et surtout de faire évoluer les opinions d’une cible vis-à-vis de nos produits ou services.

Selon moi, les premiers KPIs à suivre pour évaluer l’influence du brand content auprès d’une cible ne doivent pas être quantitatifs mais bien qualitatifs :

• Analyse de l’évolution des sentiments d’une communauté avant / après cette campagne d’influence
• Évolution du nombre de mentions positives exprimées sur une période donnée
• Évolution des principaux mots clés employés par les internautes pour qualifier les produits ou services de notre marque
• Cartographie de l’écosystème de marque afin de voir si d’autres influenceurs que ceux visés ont repris ce contenu pour le diffuser auprès de leur communauté
• Etc…

Deux exemples de campagne d’influence réussie : #FollowMeTo Hong Kong et Vitaminwater

1. #Followmeto Hong Kong

Avec près de 2 millions d’abonnés à l’heure actuelle sur Instagram, Murad Osmann, un photographe russe, inspire pour ses followers l’évasion et les voyages. L’année passée, le photographe  a crée un phénomène viral sur Instagram en prenant en photo de dos sa petite amie lui tendant la main à chacun de leur voyage et en accompagnant ses clichés du hashtag #Followmeto.

Identifiant le potentiel de cet influenceur, l’office de tourisme de Hong Kong a contacté le couple dans le cadre d’une campagne marketing ciblant les touristes russes.
L’objectif ? Que le couple se prenne en photo dans des lieux clés de la ville afin d’accroitre le nombre de touristes russes à Hong Kong.

Pourquoi cette campagne a fonctionné ?

• Parce que le couple dispose d’une audience importante et est prescripteur notamment auprès des globe-trotters actifs sur Instagram.
• Étant russes tous les deux, leurs clichés touchent une audience qualifiée correspondant à la cible de l’office de tourisme d’Hong Kong
• Parce que l’office de tourisme n’a pas imposé un contenu a diffuser, mais a au contraire surfé sur le phénomène viral initié par le couple en permettant à son audience de se l’approprier facilement

2. Vitaminwater

Cet exemple n’est pas très récent, mais il illustre bien qu’une campagne d’influence réussie ne repose pas uniquement sur le digital et sur une exposition maximum de la marque pendant une courte période.

Vitaminwater, propriété de Coca-Cola, a déboulé en France il y a trois ans avec une stratégie marketing originale : ne surtout pas faire trop de bruit au lancement de la marque mais capitaliser sur des influenceurs à long terme afin d’infiltrer patiemment les milieux branchés parisiens (en organisant notamment des événements sélectifs) pour ensuite que ces ambassadeurs parlent peu à peu de cette boisson à leur audience.

Résultats :

Grâce à ce marketing alternatif, loin de la recherche du buzz immédiat et de l’exposition maximum au message de la marque, Vitaminwater a pu atteindre un taux de notoriété de 34% en deux ans et être rapidement présent dans 3500 points de vente en France.

Pourquoi cette campagne a fonctionné ?

• Car Vitaminwater a compris qu’elle arriverait à influencer sa cible sans opter d’abord pour une exposition maximum du grand public à ses produits.
• Car Vitaminwater a su construire une relation durable avec des influenceurs afin de patiemment installer ses produits et son univers de marque

 

Et vous, pensez-vous aussi que le concept de marketing d’influence est un peu fourre-tout  ?
Avez-vous des exemples de campagnes qui ont réellement permis de changer le sentiment du public vis à vis d’une marque ?

Source :
Caddereputation, Comment identifier des leaders d’opinion sur le web ? Proposition d’une matrice, août 2013
Wikipedia, Théorie de la communication à double étage

Crédits photo :
Office Desk with Tools and Notes About Digital Marketing  par Shutterstock.com
Influence is power concept par Shutterstock.com
Youtube menu bar webpage par Shutterstock.com
Atmosphere during annual 44th Pride Parade on Fifth Avenue with sponsor VitaminWater in Manhattan par Shutterstock.com