L’interaction sur Twitter, une valeur d’image à maîtriser

Une bonne notoriété sur Twitter se construit et se cultive chaque jour. Parler de courtoisie sur les réseaux sociaux, c’est comme parler marketing à un commercial. Et pourtant, agréablement ou non dans leur façon de communiquer et d’interagir avec leur communauté, les pratiques de certains acteurs du réseau sont parfois étonnantes. Il est facile de voir Twitter uniquement comme un relai de ses publications d’un autre réseau social comme Facebook. Se limiter uniquement à cela n’est pas nécessairement judicieux  pour votre stratégie de communication. Nous avons souvent une très bonne image de nous, mais la perception des autres n’est sensiblement pas la même. Elle est impactée par notre façon de communiquer et d’interagir à travers ces réseaux.

Un univers de concurrence professionnelle où l’égo est flatté

Les réseaux sociaux créent un univers où les interactions entre les participants produisent de la valeur ajoutée. Twitter est un canal à connotation professionnelle, avec un public segmenté ; Twitter en ce sens s’est fortement démocratisé depuis plusieurs mois. Il y a différents utilisateurs avec leurs comportements respectifs et leurs usages des plateformes. Le professionnalisme est loin d’être une priorité pour beaucoup. Bon nombre d’ouvrages sur les réseaux sociaux nous incitent à donner avant de recevoir, le besoin d’échanger pour créer de la valeur avec les autres. Mais qu’appliquons-nous dans notre attitude digitale pour favoriser les interactions ? 

Dans l’environnement Twitter à des fins professionnelles, c’est un combat permanent de la notoriété et de la diffusion de l’information. Il est facile de provoquer de l’interaction de façon autonome, les outils de publication existent pour cela. De nombreux comptes ont une grande activité automatisée et peuvent se targuer d’une influence importante sans impliquer beaucoup de leur temps. Cela mène souvent à des dérives d’information semblable au monde de la presse, avec une perte de qualité du contenu pour de la diffusion rapide et intensive. 

En tant que professionnel, ou individu qui souhaite avoir une bonne visibilité sur le web, il est donc important d’avoir une stratégie de communication sur Twitter, en utilisant des principes d’interaction avec les autres.

Des pratiques utiles mais nuisibles à votre image

L’automatisation est le moyen le plus efficace pour se faciliter la vie : automatiser, lors d’un ajout, un tweet de bienvenu, envoyer des messages directs génériques sans personnalisation, poster ses actualités de façon prédéfinie, sans interagir avec ses abonnés. En pratiquant tout cela, l’intérêt pour ces derniers passe à l’arrière plan au profit d’une place de spectateurs qui leur est imposée.

Sur Twitter, l’information se diffuse à une vitesse telle qu’il est fréquent que je retrouve jusqu’à dix fois le même tweet de différentes personnes, au mot près. Ceci a pour cause des fonctions de partage automatisée dans l’ensemble. L’information est déshumanisée, chacun veut le scoop qui va le mettre en avant et l’on transforme le social en concurrence pour un buzz.

D’ailleurs rien de mieux, pour faire du social sans humain, que de faire du chiffre. La première étape pour tout nouvel utilisateur, c’est de s’abonner à d’autres personnes. Pour cette statistique, pas besoin de s’embarrasser à connaître ou cibler les gens, vous faites des demandes en masse et vous attendez de voir les follow back. Pourtant, chaque individu a sa propre personnalité, thématique et façon de communiquer sur le web.

Pour ma part, voir qu’on me rajoute “en masse” n’est pas très sympathique mais compréhensible au démarrage. Mais se désabonner le lendemain, l’individu incriminé montre clairement de l’intérêt uniquement au chiffre, et ne vous voit pas mieux qu’un “+1” dans ses statistiques. Cela n’a pas de valeur positive, pour lui en notoriété et pour vous en tant qu’individu. Après, il ne faut pas croire qu’on ne peut pas se désabonner de quelqu’un, un petit regard avant cela sur son contenu et sa personne seraient une démarche adaptée. Enfin, même si vous n’allez pas échanger beaucoup, vous pouvez garder le contact et cela pourra évoluer dans l’avenir.

Le rôle du Community Manager peut se substituer à des outils automatisés, mais cela au prix d’une déshumanisation qui peut rebuter bon nombre de vos internautes. Regardez l’exemple des faux comptes d’Orangina qui a fait l’actualité sur le web il y a quelques semaines. Tenter de berner vos membres sur les réseaux sociaux peut faire de vous une cible de fortes critiques qui dégraderont votre réputation.

Dans ce sens, adopter une stratégie collaborative impliquant les acteurs de sa communauté peut être un gain en image de marque.

La collaboration : un fonctionnement efficace !

La collaboration se base sur l’intérêt de chacun dans un objectif commun qu’il faut identifier. Il est donc important de définir vos objectifs et arriver à identifier ceux de vos collaborateurs. Notoriété, partage d’information, suivi d’actualité… Les possibilités sont multiples. Mais pour exemple, l’attention est une notion importante sur Twitter. Toute marque d’intérêt que vous exprimez pour vos abonnés sera rapidement captée et transformée en valeur : la reconnaissance.

Pour pratiquer une communication unidirectionnelle sur Twitter, il faut posséder une notoriété déjà importante pour ne pas nécessiter de provoquer une interaction par un tweet. Ce sont ces comptes là qui provoquent le maximum d’interaction avec leurs membres et ont des statistiques très importantes avec une stratégie participative.

Quand vous n’êtes pas dans cette situation avantageuse, adopter les principes de la collaboration peut vous donner une image positive et engageante avec votre communauté. Comme il est facile de se remémorer les mauvaises expériences vécues, une bonne interaction retiendra l’attention : retweeter un article d’un abonné, remercier même en message direct un retweet, proposition d’écrire un article sur son blog ou un commentaire, une mention spéciale pour promouvoir un abonné… Voilà des exemples qui peuvent créer du relationnel au milieu des individualités.

Les échanges sur Twitter, c’est un schéma type de dilemme du prisonnier au niveau des interactions sociales. Ce concept que j’ai découvert dans le livre de Robert Axelrod « Comment réussir dans un monde d’égoïstes » peut se schématiser comme ceci :

Dans le contexte du monde twittoresque, le fait de collaborer correspond à un échange d’interactions ; une trahison d’un individu correspond au fait de profiter de l’interaction de l’autre sans réagir, et pour finir ne pas interagir correspond à une ignorance mutuelle. Les pertes et gains sont immédiats, mais dans une pratique collaborative, le gain est durable. Le dilemme prend alors tout son sens si on rapporte les données du jeu en monnaie sociale, comme le principe des Whuffies.

Ce schéma est encore plus pertinent que la situation n’oppose aucune limite d’interactions. Vous pouvez échanger jusqu’à 1000 tweets par jour sans date butoire. C’est d’autant plus réaliste que dans l’univers professionnel, vous souhaitez garder un contact prolongé avec votre client, en montrant votre meilleure image possible pour le satisfaire.

Une stratégie avec bonne pratique sociale et engagement de confiance

Il faut déjà se rappeler que la collaboration n’est qu’un code de bonne conduite à intégrer dans une stratégie. Elle consiste à susciter de l’engagement en montrant une image positive aux échanges, utilisée dans les démarches de négociation, comme tendre la main à quelqu’un pour l’inciter à vous répondre. Attention cependant à ne pas forcer l’individu en face et devenir intrusif, tout doit se jouer sur le volontariat et ne pas tomber dans l’intrusion des protagonistes. Il s’agit d’une pratique qui peut s’avérer désastreuse.

En terme stratégique, c’est une façon d’impliquer dans votre communication les acteurs majeurs de votre communauté, de nouer des relations plus étroites et créer un climat d’échange basé sur la confiance. Pourquoi est-ce une pratique qui fonctionne ? Car notre quotidien est régi autour de l’échange et de la courtoisie : nous accordons une confiance primaire, nous la retirons à ceux qui la déçoivent, nous maintenons l’échange avec ceux qui nous intéressent et récompensons ceux qui partagent le plus nos affinités. L’interaction prend sa valeur sur du qualitatif et non plus sur du quantitatif, bien que le maintien de cette relation se travaille pour créer de l’engagement durable.

Le commmunity manager est l’intermédiaire de poids entre la marque et le client, les bad buzz sont légion sur le web et la communication maîtrisée rime souvent avec bonne humeur et ouverture, dernière exemple avec Bouygues Telecom et Tanguy. Dans ce contexte social, miser sur l’échange montrera une incitation à la participation de votre communauté. Avec vos expériences, quelle place l’interaction a-t-elle prise dans votre stratégie sur Twitter et quelles bénéfices en avez-vous tiré en termes d’image ?