A l’heure où de nombreuses marques se plaignent de la baisse de la portée organique des pages Facebook, et de la difficulté de créer de l’engagement quand on est moins visible, je m’étonne de ne pas les voir investir un outil Facebook pourtant très puissants : les groupes. Descendants modernes des forums, ils peuvent être un outil précieux dans une stratégie marketing ou commerciale.
Les groupes Facebook : que sont-ils ?
A côté des profils et des pages, Facebook offre depuis longtemps la possibilité de créer des groupes. Que sont-ils ? Un espace thématique réservé à ses membres, et sur lequel chaque membre peut intervenir librement.
Les groupes ont 3 niveaux de confidentialité :
- ouvert : il suffit d’un clic pour y entrer, ce que postent les membres sera visible sur leur mur par tous leurs amis
- fermé : un administrateur doit approuver les demandes d’entrées, et ce que postent les membres n’est visible sur leur mur que par les autres membres du groupe
- secret : sans une invitation vous ne trouverez pas le groupe, qui n’apparaît pas dans les recherches, seuls les membres peuvent voir les contenus sur les murs
Vous trouvez sur Facebook des groupes sur tous les sujets. Contrairement aux pages, qui sont l’apanage des professionnels, les groupes sont souvent lancés par Monsieur ou Madame Tout-Le-Monde autour d’un hobby, d’une passion, d’une cause…
Je n’ai pas pu trouver de chiffres récents sur les groupes, mais en 2010, Facebook en recensait déjà 620 millions. Je suis prête à parier que ce chiffre a pu doubler en 4 ans !
Les marques : les grandes absentes des groupes.
Je suis sur Facebook depuis 2006, j’appartiens à une vingtaine de groupe environ, mais pas une fois je n’ai entendu parler d’un groupe animé par une marque, ou n’ai été invitée par une marque à rejoindre un tel groupe. Et je ne comprends pas pourquoi !
Avantages indéniables des groupes pour les marques
Au niveau technique, les possibilités des groupes sont assez similaires à celles des pages : on peut programmer les posts en avance, personnaliser l’image de couverture, partager des albums photos… La gestion est simple et conviviale.
Un groupe, c’est un lieu idéal pour créer une communauté, qu’on peut si nécessaire segmenter à de toutes petites niches. Et on sait depuis longtemps dans le marketing qu’il est plus profitable de discuter avec une niche qualifiée que de faire de la masse.
Les membres d’un groupe passent beaucoup plus de temps à discuter ensemble d’un sujet que le client lambda n’en passe à lire un article sur un blog, par exemple. L’exposition à la marque est beaucoup plus forte au sein d’un groupe.
Dans un groupe, les participants discutent et collaborent autour du thème du groupe, on peut donc parler d’engagement de qualité. Les membres ne sont plus de simples spectateurs/commentateurs comme sur les pages, mais ils deviennent les acteurs de la communauté.
Comme on parle ici de conversations, les échanges entre la marque et les membres sont beaucoup plus riches, et une marque peut utiliser les informations récoltées dans un groupe pour la création ou l’amélioration de ses produits, par exemple.
Enfin, si la plupart des caractéristiques ci-dessus sont aussi vraies pour un forum ou une communauté externe, à l’heure actuelle il est beaucoup plus facile de créer une communauté sur Facebook, car les gens y sont déjà. Essayer de les amener vers un site tiers est devenu compliqué, et cela a dû pas mal contribuer à la régression des forums et autres communautés en ligne – mais les groupes Facebook vous permettent de recréer cette dynamique facilement !
Alors, pourquoi les marques ne s’y mettent pas ?
J’ai la faiblesse de croire que cette absence totale des marques au sein des groupes s’explique en partie par de l’ignorance, ou par le fait que les agences social media ne recommandent pas cet outil. Peut-être n’ont-elles pas pris non plus la pleine mesure de son intérêt.
Mais il faut aussi admettre qu’il y a des difficultés inhérentes à la gestion des groupes.
La première et non la moindre est que cela exige beaucoup de ressources. En effet, il faut établir des règles pour son groupe et les faire respecter. La modération est évidemment un point important, et qui prend du temps. Inévitablement, les spammeurs et autres trolls s’introduisent dans les groupes et il faut gérer cela. Il faut aussi passer du temps à lancer des conversations, à les faire vivre. Bref, il faut prévoir des ressources pour la modération.
En général, pour que les membres se sentent à l’aise et s’expriment librement, il faut que le groupe soit fermé. Cela signifie que chaque demande d’entrée devra être approuvée manuellement.
Si le groupe est très actif et compte beaucoup de membres, cela devient difficile de suivre toutes les conversations. Et malheureusement, l’outil de recherche Facebook n’étant pas très performant, retrouver quelque chose sur un groupe peut –être un sacré défi. En outre, à l’heure actuelle, peu d’applications social media englobent les groupes, ce qui signifie qu’il faut travailler dans Facebook directement et tout faire manuellement.
Bref, l’inconvénient majeur des groupes, c’est que c’est beaucoup de travail et de ressources.
Un exemple qui illustre l’intérêt des groupes pour une marque : Aromazone.
Aroma-zone.fr est une boutique en ligne basée en France (qui a récemment ouvert un magasin physique et un spa à Paris). La marque se spécialise dans les produits bio et.ou naturels pour les cosmétiques et pour la maison.
Les produits naturels sont aujourd’hui un marché porteur, et de nombreuses consommatrices s’y intéressent. Plusieurs forums se sont donc créés à l’initiative de certaines consommatrices, pour échanger leurs recettes, leurs astuces, leurs expériences… Et naturellement, des groupes se sont aussi créés sur Facebook.
Le plus important d’entre eux, Aroma-Zone Addict, compte à ce jour plus de 16.000 membres. Il est intéressant de noter que la marque n’est pas à l’origine de ce groupe, ce qui montre à quel point ses clientes sont vraiment fans. Mais il n’en demeure pas moins que le groupe est un lieu d’échange autour de la marque, de ses produits, de ses promotions etc… et contribue certainement à son succès.
Lors du lancement du produit Grytics il y a quelque mois, je l’ai testé en faisant quelques recherches sur ce groupe Aroma-Zone Addict. A ce moment-là, le groupe comptait à peine 5.000 membres (cela a donc triplé en 4 mois !)
En mode test sur Grytics, je ne pouvais analyser l’activité du groupe que sur une petite période d’à peine plus de 24 heures, tant le groupe est actif !
En terme d’utilisateurs engagés, on peut se reporter comme toujours à la règle des 1-9-90%, à savoir une majorité d’inactifs et une minorité d’ambassadeurs et de participants. C’est classique partout sur le web. Mais même de cette manière, le niveau d’interaction est bluffant.
Quelques chiffres décrivant l’activité sur moins de 24 heures :
On constate que les posts sont majoritairement très actifs…
… et que les échanges sur les commentaires représentent la plus grosse part de l’activité du groupe.
Je pense que vous conviendrez que ce groupe, qui n’est même pas géré par la marque, est un beau succès.
Parce que les membres sont de toute façon sur Facebook tous les jours, il est facile pour eux d’être actifs au sein du groupe. Les notifications les incitent à revenir commenter ou suivre les discussions. L’engagement avec la marque en est vraiment renforcé.
Alors, allez-vous tenter les groupes en 2015 ?
Avez-vous de l’expérience dans l’utilisation des groupes pour le B to C ? Connaissez-vous d’autres exemples? Avez-vous envie de tester cet outil ?
