Nous vous proposons aujourd’hui de retrouver l’ensemble du dispositif digital mis en place par Orange lors de l’Euro 2012 dans le cadre de son partenariat avec l’UEFA.
Un carré Orange dans le ballon rond ?
Orange a lancé une activation digitale de son activité de sponsoring dans le monde du ballon rond. Partenaire de la ligue 1 de football, la marque revoit la notion de partenariat grâce aux liens tissés avec 20 clubs de ligue 1 et près de 30 joueurs professionnels. En outre pourquoi ne pas jouer la carte du communautaire en faisant participer les supporters à des évènements exclusifs et aller plus loin que le digital ? Ajoutons à cela toute une bonne présence online boostée par l’Euro 2012 et sa couverture médiatique. Le tournoi Européen de football s’est déroulé entre la Pologne et l’Ukraine, un marché cible pour Orange.
En effet accompagner l’UEFA permet de démontrer localement l’éventail de services de télécommunication d’Orange, leurs qualité tout en gagnant en notoriété grâce au rayonnement de l’évènement. Mine de rien c’est tout de même près de 4 milliards de méga-octets de données qui ont été échangées pendant la manifestation.
Quel est le dispositif digital mis en place par Orange autour du Football ?
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Le 12eme Homme : L’histoire du 12eme homme a commencé fin 2011, un site collaboratif, une page facebook et un compte twitter sont déployés et deviennent rapidement des carrefours de discussions. Le 12 eme Homme représente le supporter ainsi que les valeurs du sport. Dans le monde du football on évoque souvent l’influence du publique pour pousser l’équipe vers le chemin de la victoire grâce aux encouragements et ici tout est mis en place par Orange pour lui donner la parole. Internet devient ainsi une caisse de resonance pour tous les passionnés du ballon rond même s’ils n’étaient pas sur place. Petit coup de coeur pour cette présence digitale, Orange a su fédérer une communauté active et passionnée autour du Football (tout en surfant sur la vague du phénomène de la social tv).
Attendez, Antoine Maillard me souffle à l’oreillette que Le 12eme Homme a permis aussi à de nombreux fans de visiter les coulisses de ligue 1, rencontrer des joueurs et même partir assister aux matchs de l’euro (14 personnes ont assistés au tournoi en VIP). Si vous avez des projets en rapport avec le football n’hésitez pas à en parler au 12eme Homme me répète-t-on à l’oreillette, le communautaire est à l’honneur alors construisons ensemble.
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Pierre le Poulpe : même si vous n’êtes pas un “footeux” vous connaissez à coup sûr Paul le Poulpe, mascotte de l’édition précédente ! Oui oui c’est bien ça vous avez raison c’était le “Mme Irma” des fonds marins. Sachez qu’Orange a choisi de s’amuser avec cette histoire en développant une chaine Dailymotion. L’objectif était de diffuser les pronostics d’un nouveau poulpe également présent sur twitter et qui intergissait avec les supporters (ce n’est pas parce qu’on a des tentacules qu’on ne pas twitter voyons!). A mon sens cette touche humoristique venait parfaitement compléter le dispositif digital du 12eme Homme. Après avoir fait 66 000 vues, le poulpe est parti en congé. Néanmoins il reviendra peut-être lors d’une prochaine manifestation pour nous donner de précieux pronostiques.
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Application officielle UEFA « Euro 2012 » : pas moins de 2,3 millions de téléchargement ! Cette application est disponible dans les 11 pays de présence du groupe et s’avère vraiment complète. Contenu à valeur ajoutée, des news au quotidien pendant le tournoi, des interviews, des informations pour aller assister aux matchs, des photos, vidéo, des analyses statistiques et j’en passe… On y retrouvait aussi tout un kit de supporter “virtuel” pour afficher fièrement les couleurs qu’on défendait ! 400 000 amateurs de football avaient de quoi se rassasier gratuitement avec cette application. A travers le développement de cet application Orange compte bien démontrer son savoir faire en terme de technologie mobile.
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Orange cup, l’application des supporters : comme indiqué plus tôt les supporters peuvent avoir une influence sur les tendances d’un match ou la motivation d’une équipe. Orange l’a bien compris et a développé une application dédié aux supporters pour défendre leurs couleurs non pas sur le terrain, ni dans le stade mais bien chez eux devant leurs écrans de télévision ! Le principe est simple vous allumiez votre application pendant que vous regardez le match et cela vous permettait de suivre vos émotions. Plus vous faîtes de bruit ou secouer votre téléphone et plus vous gagniez des points ! De quoi défiez vos amis ou même revivre les séquences fortes du match grâce aux analyses d’Orange avec le système de replay.
L’objectif de ce dispositif digital d’Orange est de fédérer autour d’une passion et tenter de générer une préférence de marque. L’équipe est très satisfaite de l’activité générée car les résultats de la page facebook et son taux d’engagement dépasse celui des autres pages d’Orange. Le bon esprit règne et les interactions sont nombreuses.
La marque diffuse régulièrement des contenus et va multiplier les actions autour des zones de passion mais entend bien conserver l’esprit communautaire en faisant participer les fans. Les fruits du partenariats (des places pour les matchs entre autres) sont redistribués aux fans qui participent à l’aventure, un moyen efficace pour générer de l’engagement mais également remercier la communauté. En d’autres termes le fan/le client est revalorisé par ces actions d’incentive.
Le partenariat va plus loin
En ce moment c’est le Tour de France qui suscite l’attention des équipes, une nouvelle fois un dispositif dédié est mis en place avec cette fois-ci un badge foursquare à débloquer sur les différentes étapes. Mais c’est aussi une nouvelle occasion pour Orange de se rapprocher de ses communautés et de leur donner ce qu’ils aiment.
Outre ces manifestations sportives vous pouvez retrouver beaucoup de contenu des différentes équipes sur les blogs du groupe (ex : live.orange.com), Facebook, Pinterest, Twitter et Foursquare.
Selon vos centres d’intérêts vous pouvez trouver un flux régulier d’informations, le résultat est loin d’être corporate et offre une vue participative de l’implication d’Orange dans l’innovation technologique. Présent sur le monde du web, du business, du high tech, du sport, de la musique… le groupe multiplie ses présences pour vous toucher via vos différentes passions tout en les colorant à son image.
Une belle expérience digitale mais cela va plus loin puisque si vous participez régulièrement aux évènements web sur Paris vous avez surement rencontré des personnes de chez Orange, au-delà d’une présence digitale les équipes se déplacent et participent activement aux évènements. On ne parle plus de simplement fournir gracieusement un réseau wifi ou des infrastructures contre l’affichage d’un logo mais d’une coopération constructive pour enrichir l’évènement.
Qu’est ce que pour vous « être partenaire officiel » veut dire ?
Parlons-en en commentaires ou sur la page Facebook de MyCM, vous avez forcément une opinion qui nous intéresse !
Pour finir nous remercions Antoine Maillard, responsable de partenariat football de chez Orange, pour le temps accordé lors de notre échange téléphonique. Nous avons eu la chance de rencontrer et incarner le 12eme Homme avec Matthieu Dixte lors de l’Euro 2012, pour continuer à faire vivre le match se joue sur vos claviers !
