Si le web 2.0 et la communication sur les réseaux sociaux ont bien « sacralisé » une notion et un mot, ce sont bien sûr ceux d’influence et d’influenceurs. Avec une définition volubile, s’adaptant parfois aux besoins du moment des dits influences, ces deux termes permettent, ou du moins doivent permettre d’y voir un peu plus clair dans la jungle du 2.0 et du digital. Qui influence qui, comment, qui sont les portes paroles de l’ère social media, qui fait la pluie et le beau temps façon numérique ? Autant de questions loin des préoccupations du grand public, mais qui agitent quasi quotidiennement la websphère et la blogosphère.

Dans cette course au personal branding – diront certains -, ou à l’égo et à la satisfaction de sa propre vanité -diront les autres -, Klout a fait son apparition dans le paysage 2.0 depuis quelques temps déjà. Outil de mesure de l’influence sur les réseaux sociaux (version courte), ce dernier vient d’agiter un peu plus la websphère française suite notamment à cet article de MinuteBuzz, établissant une liste du Top 100 des influents français. Entre pro et anti Klout, les listes ont toujours eu le don de mettre un coup de pied dans la fourmilière. Et en lisant les différents débats, et les échanges autour de tout ça, il m’est venu en fait la question suivante : Klout n’est-il pas entrain de sacraliser une certaine dictature de l’influence ? Certes, je le reconnais, les mots choisis sont peut être fort. Quoique, comme je vais essayer de le démontrer – avec plus ou moins de succès sans doute – dans cet article, finalement ces derniers ne sont peut être si mal employés que ça.

My Klout is rich

Avant de rentrer plus en avant dans l’analyse, il nous faut d’abord sans doute nous sortir du débat primaire opposant d’un côté les pro d’un tel classement voyant dans les score Klout un bon moyen de comparaison et d’étalonnage en matière de personal branding, et les autres parlant de branlette 2.0. En fait, la problématique tournant autour de Klout est à mon avis beaucoup plus complexe que cette approche assez tranchée.

En fait, à première vue, l’approche de Klout peut paraître assez intéressante. Donnez un score, associé à un type de profil, selon une analyse du profil social de la personne ou de l’entreprise. On peut donc y trouver un certain intérêt en matière de ROI, et même de personal branding. Le score élevé, ou pas, obtenue « récompense » son activité sur différents réseaux sociaux pris en compte par le système. D’ailleurs, à noter que ce fameux score n’est pas définitif est évolue à la hausse ou à la baisse selon la dite activité. L’image de notre score social correspond donc à chaque fois à un instant T, qui se renouvèle selon des cycles au final assez courts.

Pour une marque, l’intérêt est donc tout trouvé dans une stratégie « social media », car plus son score sera élevé, plus elle aura l’image d’une marque qui aura compris l’importance de la communication 2.0, et de dialoguer et échanger avec ses cibles. Elle pourra se comparer à ses concurrentes, arborant ou non fièrement sont profil digital faisant d’elle une marque influente et/ou fortement impliquée dans la websphère. Pourquoi pas ? Donner une note, un peu comme les agences de notation le font pour les pays, n’est pas une approche ridicule, surtout pour se repérer dans la jungle 2.0. Ainsi voir quelle marque ou entreprise, derrière la façade de ses discours, a bien compris l’importance et les enjeux des media sociaux à de quoi être séduisant.

Même réflexion pour une agence, ou un consultant, ou chacun d’entre nous. En terme de personal branding, l’intérêt de dégager un score, une note, peut avoir son importance. Entre ceux qui se proclament grands gourus de la communication 2.0, les magiciens des réseaux sociaux, les experts de tout et de rien, et ceux qui sont vraiment impliqués des les best practices du 2.0, le score Klout pourrait être un des outils permettant de faire le distinguo entre tous ces acteurs. En somme, un peu comme à l’école, on attribue les bons points aux bons élèves, réservant le bonnet d’âne à nos chers cancres.

Exposé comme ça, je ne verrais pas pourquoi on fait tout un procès, ou du moins on s’agite autant autour de Klout, et de ce fait, en quoi la liste de MinuteBuzz a fait autant le buzz. Twitter fait déjà des classements, Facebook aussi, alors un de plus ou de moins, à quoi bon en faire toute une histoire. En fait, comme vous l’aurez sans doute compris dès le titre, j’admets que cette approche me pose deux gros problèmes, c’est pourquoi j’en suis allé jusqu’à évoquer le terme de dictature. Voyons cela.

« Je ne suis pas un numèro… »

Certains d’entre vous se rappelleront cette phrase culte de la série Le Prisonnier :

https://www.youtube.com/watch?v=JBPomZmBb54

Ne vous inquiétez pas, dans ce qui va suivre, je vais essayer de ne pas être trop bisounours ou trop utopiste – même si parfois je risque un peu de déraper. Ainsi, dans ce qui a été évoqué précédemment, on peut dire que c’est une vision idyllique de l’approche de la problèmatique autour de Klout. Un peu comme les sondages, qui veulent à la fois tout et rien dire – demandez à Lionel Jospin ce qu’il en pense des sondages de pré-campagne électorale – le score Klout n’est bien qu’une image à un instant T de son profil social, appelé à évoluer – je le répète pour que l’on soit bien d’accord sur ce postulat. Mais cela induit en fait de nombreux problèmes.

Tout d’abord, et pas des moindres, le premier problème bien de la méthode d’évaluation du score. Actuellement, cette dernière prend en compte Twitter, Facebook, LinkeDin, Foursquare, Youtube, Instgram, Blogger, LastFM, FlicKr et Tumlbr. Certes, l’ensemble des réseaux cités font partie des principaux, sinon pour certains des incontournables. Mais pour autant, si je ne suis pas présent ou très actif sur certains d’entre eux, cela fait-il de moi un mauvais élève du 2.0, méritant le bonnet d’âne digital et m’interdisant d’exercer une profession dans le social media – je sais j’exagère un peu parfois – ? Et bien selon Klout, la réponse est plutôt oui. Car face à mes honorables confrères, ou face à une marque concurrente, plus actifs que moi sur l’ensemble de tous ces réseaux sociaux cités, j’aurais un plus mauvais score, quoi que je fasse au départ. En fait, même si mes actions de communication, ou le contenu que je diffuse et les intéractions que je noue sur la websphère sont pertinentes, d’avantage parfois que certains scores plus élevés que moi, je serais toujours plus mal classé. Et bien, pour moi, c’est bien là un problème très important, qui me permet de mettre une pierre à l’édifice de cette fameuse dictature de l’influence.

En fait, et c’est là la seconde problèmatique, pour mériter d’être dans le panthéon des saints Klout, je vais devoir générer une présence assez forte pour pouvoir assoir et développer mon score, au risque en chemin d’oublier tout l’intérêt de la stratégie mise en place au départ pour une marque, ou de ce que je suis et ce que je veux montrer, en terme de personal branding. Ainsi, par exemple, je vais développer mes actions sur Instagram ou Foursquare, alors qu’à la base je n’y ai aucun intérêt, sauf bien sûr d’augmenter rapidement mon score Klout. Prenons même le problème à l’envers. Je suis une agence de communication 2.0 et j’utilise peu Tumblr. J’en connais le principe, je suis capable de le conseiller en stratégie de communication, mais personnellement je l’utilise très peu ou pas du tout. Pour autant dois-je être brûlé sur le bucher de l’influence, alors que sur mon blog, par exemple, mes analyses reçoivent un écho positif et sont largement diffusées ?

En fait, le score Klout, pour synthétiser ma pensée, pousse plus à la stratégie de « présence » qu’à la réelle valorisation d’un contenu de qualité. C’est tout aussi simple que ça. Je me trompe peut être, mais quand je vois comment certaines marques utilisent les stratégies de buzz au dépend leur image de marque et de leur territoire de communication, afin d’acquérir rapidement cette fameuse « notoriété », je me dis que Klout, de par son approche, n’est pas forcément des plus vertueux pour éviter certaines dérives.

Vade retro nouvel entrant ?

Pour moi, enfin, Klout pose un autre problème important : celui de la place des nouveaux entrants dans le fabuleux monde du 2.0. Je m’explique. Vous êtes une nouvelle marque, vous venez challanger les mastodontes du secteur qui sont là depuis l’aube de la création. Le positionnement social media fait partie de votre stratégie de communication, et vous avez évalué le pour et le contre sereinement de cette présence 2.0. Face à vos concurrents, qui nécessairement de par leur antériorité ont une puissance de feu sur les réseaux sociaux (exemple : quand vous commencez sur Twitter vous débutez rarement à 20 000 followers d’entrée sauf si vous être une marque reconnue ou bien Justin Bieber), vous êtes plus innovant, vous produisez un meilleur contenu. Et bien, dans le prisme de Klout, cela ne suffit pas car finalement ce sont les autres qui, grâce à leur acquis, seront encore devant vous sur le mur de « Klouter » du mois. Alors, certes, je suis d’accord, et ce de tout temps, lancer une marque ou une entreprise est un combat de tous les instants. Il faut aller « au charbon » avant de se reposer sur ses lauriers. Mais néanmoins permettez-moi donc de dire que si on sacralise la réflexion façon Klout, on risque de compliquer le process et finalement des marques et des entreprises auront plus de mal à éclore. C’est en cela que je parle de dictature de l’influence, et donc de dictature de Klout. Alors, bien sûr, je pousse le raisonnement trop loin, et on est encore loin de cela. L’importance de Klout est largement à relativiser. Oui mais….. Comme le disait un de mes professeurs, il faut toujours penser à long terme.

Dictature de l’influence aussi pour les nouveaux entrants dans la blogosphère. En effet, et si on se place toujours dans le prisme de pensée de Klout, il est déjà dur de se faire une place dans ce monde, alors comment faire pour « exister » face à ces gros scores Klout. Certes le travail et l’implication finissent toujours par « payer », mais admettez que si Klout devient un maitre étalon en terme de présence et d’influence 2.0, l’affaire risque de se compliquer.

Mais Klout peut enfin aussi poser des problèmes aux « influents » qui ont acquis durement leurs scores élevés. En effet, si ces derniers souhaitent prendre rien qu’une semaine de vacances, ou faire une vraie pause loin du tumulte de la websphère, leur score risque de fondre rapidement. Mais pour autant, même s’ils sont passés de 70 à 60, sont-ils devenus moins influents, produisent-ils moins de contenus de qualité ? Bien sûr que non. Alors bien sûr qu’ils vont pouvoir « rattraper » cette perte. Pour autant, quelqu’un qui aura consulté leur score durant la semaine d’évaluation (terme à la mode), et qui ne saura bien interpréter ce score Klout – un peu comme les sondages où il faut lire entre les lignes -, pourra faire un étalonnage de cet « influent » faux par rapport aux autres.

C’est l’heure de conclure

Car il faut bien conclure, j’avoue que par moment j’ai certes grossi volontairement le trait mais en fait c’est pour mieux se poser la question suivante à propos de Klout : au final, n’est-il pas simplement un outil de plus de mesure de l’e-réputation et la présence 2.0 des marques ? Tous les débats autour ne sont-ils pas surfaits, car Klout n’est in fine ni à « idolatrer » ni à brûler ?

Au final, Klout est un bon outil, je le concède. En fait ce qui me gène le plus, c’est d’en faire l’outil d’étalonnage de la websphère, le score référent et de référence. C’est en cela que Klout conduirait à une dictature de l’influence.

Et vous, qu’en pensez-vous ?