« Dois-je créer un poste de community manager dans ma société ? » C’est sans aucun doute la question que beaucoup de patrons de PME se posent depuis quelques années.
On me promet monts et merveilles grâce aux réseaux sociaux, mon petit cousin de 13 ans maîtrise Twitter en postant des blagues sur le sport et les émissions de TV réalité, il doit bien y avoir un moyen de faire gagner de l’argent à mon entreprise familiale par ce biais là. En plus ca coûte pas grand chose, il y a des milliers de stagiaires dans le numérique, pourquoi se priver ?
Il faut être lucide, malgré une maturité évidente du métier chez beaucoup d’annonceurs « grands comptes », le job de CM a encore du mal à s’imposer dans l’ensemble des entreprises qui en ont pourtant grand besoin. Pour ne rien vous cacher ce papier m’a été inspiré par la mésaventure d’un ami touche à tout du web (et de plusieurs connaissances qui me demandent parfois des conseils pour avancer dans leurs carrières numériques) qui s’est vu proposer un job de CM dans une grande enseigne de distribution.
Curieux d’aller un peu plus dans ce créneau encore porteur du marketing et du CRM “2.0”, il s’est donc engagé avec cette enseigne il y a quelques semaines. Ils avaient embauché un « community manager ».
Ce qu'il y a de bien quand tu es Community Manager c'est que selon LinkedIn, tu peux faire tous les jobs où il y a "Manager" dedans.
— Clément (@Centelm) September 14, 2015
Attention au social media washing !
Au départ tout semblait idéal. Une marque nationale qui se consacre au développement d’une présence sociale en local, c’est plutôt intéressant. Comment s’impliquer dans la vie locale à travers la prise de parole sur les réseaux sociaux ? Comment faire l’interface pour gérer l’image des magasins ? Comment amener du trafic petit à petit vers le point de vente ? Comment sortir du marketing traditionnel pour aller vers du relationnel ?
Sur le papier le poste de community manager nouvellement créé avait de quoi séduire. Sur le papier seulement.
Car en réalité cette démarche n’a rien d’une embauche de véritable animateur de communauté ou autre terme que l’on pourrait utiliser pour qualifier le job d’un CM de 2015. Il s’agit plutôt dans les faits d’un simple punching ball voué à encaisser la mauvaise réputation accumulée par les magasins au fil des années, et d’un pousseur de bouton pour publier les contenu du national. On a vu mieux…
Donner de l'illusion de faire du marketing collaboratif = le social média washing. #QOTD #TalkAndTouch
— Poupimali (@Poupimali) May 27, 2015
Embaucher c’est bien, le faire en bonne intelligence c’est mieux
Dans le cas qui nous occupe je l’ai déjà dit, il y a des centaines de choses à pouvoir mettre en place sans avoir besoin d’un gros budget. Un peu de bon sens et de contact terrain suffisent. Encore faut-il que ce punching ball que l’on nomme CM puisse faire son boulot. Il y a encore aujourd’hui des sociétés où le CM doit se battre pour avoir accès à Facebook et ouvrir des documents Excel. Ne riez pas dans le fond, ca arrive même chez des grands comptes pourtant à priori à la page (et même en avance) sur ces questions là dans leur ADN même. Un community manager qui ne peut pas utiliser le web et ses différents outils en ligne comme bon lui semble ne pourra pas être efficace.
Sans parler technique, l’embauche d’un CM digne de ce nom doit être accompagnée d’une confiance réciproque et d’une vraie latitude pour ce dernier à mettre en place ses actions. Pour revenir à mon exemple de distributeur local, les seules missions que peut (et doit) faire ce pauvre CM en devenir sont assez simples : signaler des contenus négatifs à Google sous des prétextes plus ou moins bidons pour qu’il les désindexe, et supprimer/faire supprimer les commentaires négatifs sur Facebook. En 2015, dans un groupe national !
Par peur d’un bad buzz encore plus sanglant ? Peut-être.
Community manager et #BadBuzz : et si tu réfléchissais avant de poster ? | @Nico_VanderB http://t.co/cyVqu8vGhG pic.twitter.com/QIEKZy21oc
— Direct Thierry (@Thierry_Moussu) March 19, 2015
Le problème des stagiaires et des juniors
Pour pas que ca coûte trop cher en attendant de voir si les résultats suivent, il y a encore beaucoup de “grosses” PME qui confient cette mission social media à des débutants. Au pire en stage, au mieux en contrat d’apprentissage. Même si ils sont souvent très motivés, il y a des bases de communication et de marketing à avoir avant de se prendre pour un CM. J’ai pratiqué beaucoup de ces CMs juniors qui pensaient bien faire mais qui étaient encore très loin des qualités rédactionnelles (notamment) requises pour ce job.
Les CM qui cherchent un job, sont introuvables sur Google, ont un compte Twitter à 1 abonné qui sert juste à spammer les marques #LesCM
— Thomas Gouritin (@tomg_) September 18, 2015
Est-ce ce manque de visibilité dans les formations et les profils qui peut conduire à ce verrouillage du poste ? Ou simplement le souhait d’engager un CM pour faire comme tout le monde alors que l’on n’y croit pas et que l’on veut malgré tout recopier les vieux modèles ? Surement un mix de tout ça. Dans l’absolu donc, le poste de community manager est trop souvent mal connu et trop bancal pour aboutir à une vraie valeur ajoutée. Il faut que le changement de modèle soit souhaité et encouragé.
En tout cas chers confrères nous avons encore du pain sur la planche pour faire bouger les choses. Pour que l’embauche d’un CM soit demain réellement efficace dans 100% des cas.
