Bad Buzz Intermarché: itinéraire d'un hold-up presque parfait !

C’était le bad buzz le plus impactant de l’année passée : l’histoire du combat de lobbying de Bloom contre Scapêche. (Groupe Intermarché)

J’en avais fait une analyse à chaud sur mon blog, mais celle-ci ne comprenait ni l’épilogue ni la force d’une analyse à froid qui permet de prendre du recul sur la situation et de réunir tous les éléments. Je profite donc de mon arrivée sur mycommunitymanager.fr pour reprendre le tout dans une analyse bien plus poussée, pour vous montrer également le besoin d’aller au-delà du bruit du bad buzz.

I. Introduction

En combat sur le plan législatif, l’ONG Bloom apprend le 4 novembre que le vote sur la pêche en eaux profondes est prévu pour le 9 décembre au parlement européen.

L’ONG a acheté de l’espace publicitaire depuis octobre jusqu’à décembre à la Gare du Nord pour être certain de sensibiliser les politiques.

Le 18 novembre, l’ONG distribue des dépliants à Strasbourg[1] et utilise une hôtesse déguisée en poisson :

Pour l’analyse qui suit, j’ai repris l’ensemble des tweets sur le sujet via les mots-clefs à l’aide du logiciel Visibrain :

Intermarché
Intermarché
bagieu
Scapêche
scapeche
chalutage
chalut
pêche profonde
pêche profonde
eau profonde
chaluts
chalutages
url_contains : » http://www.penelope-jolicoeur.com/2013/11/prends-cinq-minutes-et-signe-copain-.html »
bloomassociation
bloom association
url_contains: »bloomassociation »
@bloom_FR
url_contains : » http://www.penelope-jolicoeur.com/2013/11/take-5-minutes-and-sign-this.html »

J’ai ensuite lu et validé chacun des tweets pour supprimer les tweets qui n’étaient pas pertinents comme tous les messages où l’on utilisait « chalut » pour « salut ». (je leur transmets mes plus sincères insultes)

II. Analyse des trois événements.

1. La BD (du 18 au 22/11/2013)

Cartographie des intervenants

La cartographie des Communautés montre qu’en fait, même s’il y avait quelques non-activistes, ils étaient négligeables. (Environ 500 à 1000 isolés maximum)

Tout le reste des intervenants appartient au monde de l’écologie, de la gauche radicale, ou connus pour être militant féministe.

Map Communauté BD

Les stats :

14 417 tweets par 7965 personnes différentes.

Personnes les plus mentionnées : Hollande (3288 par le tweetbutton de la pétition), Pénélope Bagieu (2337), Bloom (571) Claire Nouvian (créatrice de Bloom, 285), David Larlet (115, le premier à appeler au boycott)

Articles les plus cités :

Les faits :

Le même jour, Pénélope Bagieu, qui avait rencontré la fondatrice de l’ONG, Claire Nouvian, reprend un argumentaire à charge d’Intermarché expliquant la pêche en eaux profondes à l’aide d’une BD.

L’ensemble fonctionnera au-delà des espérances grâce aux indicateurs de succès suivants :

L’acteur influent : Penelope Bagieu dispose de plus de 100 000 followers et n’avait pas publié depuis un long moment. Sa base de fans était donc dans l’attente de la prochaine BD.
Le format : l’image est un vecteur très puissant sur Internet, et le format de la BD a beaucoup aidé à rendre l’histoire didactique et compréhensible de façon à ce que les gens qui n’avaient aucune connaissance du monde de la pêche puissent facilement comprendre l’histoire.
Le storytelling : tout est juste parfait sous la mer jusqu’au moment où Intermarché arrive. Le choix d’Intermarché au lieu de la Scapêche est aussi malin puisque les gens connaissent plus le distributeur que sa filiale de pêche.
L’absence d’Intermarché sur les réseaux sociaux : Intermarché n’était pas présent sur les réseaux sociaux, car ils ont choisi de communiquer par l’entremrise de Bluefish, car « ce n’était pas à nous de communiquer » selon un dirigeant d’Intermarché.

Avant la BD, le tweetbutton de la pétition fonctionnait déjà :

@fhollande d &#39 ;interdire la méthode de pêche la plus destructrice de l &#39 ;histoire : le chalutage en eaux profondes 18 Novembre 2013

Via l’option de classement chronologique des tweets de Visibrain, on peut faire le retour chronologique des événements

http://t.co/nXGRSHis6S (je vous explique pourquoi ici 18 Novembre 2013

Les premiers posts surviennent ensuite très vite à 1 heure, heure parfaite pour envoyer un tweet selon plusieurs infographies qui circulent :

Nathalie Sutton, avec ses 16 500 followers, constitue ainsi une parfaite rampe de lancement.

Alors que dans la première analyse que j’avais faite, je pensais qu’Intermarché n’avait pas communiqué, ce n’est pas tout à fait exact. En effet, Intermarché a communiqué via son lobby Bluefish Europe, 2 jours après les faits (bien trop tard)

En faisant appel a la communauté scientifique : (faux)

Au vu l’amélioration des stocks depuis 10ans, la communauté scient. ne recommande pas d’interdire le chalut profond. pic.twitter.com/cJLum78bLn

— BlueFishEurope (@BlueFishEurope) 20 Novembre 2013

D’autres exemples dans la bibliographie !

En appelant à la raison et en appelant des « faits » :

Débat #deepsea: l’ONG @BlueFishEurope appelle @Bloom_FR à la raison et rappelle les faits. pic.twitter.com/G99Nf3WtQd

— BlueFishEurope (@BlueFishEurope) 20 Novembre 2013

#pecheprofonde après la BD de @PenelopeB et @Bloom_FR le VRAI/FAUX de @BlueFishEurope pic.twitter.com/maN0ysDFRO

— BlueFishEurope (@BlueFishEurope) 20 Novembre 2013

#pecheprofonde Le vrai/faux de la BD choc de @PenelopeB et @Bloom_FR par @BlueFishEurope @EP_Fisheries pic.twitter.com/N8NRuNLKKY

— BlueFishEurope (@BlueFishEurope) 20 Novembre 2013

En ciblant les observateurs : (pour la plupart des journalistes)

@JulianDufoulon #pecheprofonde: une réalité moins tranchée que voudrait nous le faire croire @PenelopeB & @Bloom_FR pic.twitter.com/fdKsxcjbov

— BlueFishEurope (@BlueFishEurope) 20 Novembre 2013

D’autres exemples de tweets visant les observateurs dans la bibliographie !

Quelques rares réponses :

@Lulle1 améliorer oui – interdire le chalutage, non! La filière travaille au gel de l’empreinte et à une meilleure gestion de la ressource.

— BlueFishEurope (@BlueFishEurope) 20 Novembre 2013

C’est le – que l’on puisse dire @Palipalou Pour le reste, les zones de chalut sont délimitées, à fonds sableux et vaseux #pecheprofonde

— BlueFishEurope (@BlueFishEurope) 20 Novembre 2013

Toutefois leur faible nombre de followers rend leur communication totalement inaudible. Le tweet qui aura le plus d’écho recevra que 3 retweet dont :

#pecheprofonde Le VRAI/FAUX de la BD choc de @BlueFishEurope pic.twitter.com/DVIbd9wAVI »& mdash ; Martin MEYRIER (@Martindu35)

Oh l’assistant parlementaire d’Isabelle thomas et l’agence de communication en charge de Bluefish (Sea to Sea).

Ils réuniront ensuite des journalistes en proposant une interview d’ « expert » :

Pénélope Bagieu vs les pêcheurs: Parole à la… par 20Minutes

Cependant, on voit bien dès le début que tout cela tourne au ridicule à la simple phrase : « il y a des choses qui ne sont pas fausses, mais qui servent à manipuler » ou lorsqu’il évoque les requins en évoquant un argument totalement contre-productif « il n’y a pas que nous », le tout dans un décor et avec des sons de mouettes qui frôlent la caricature. Au final, ce qui était censé rétablir des vérités comparées à l’inexactitude de la BD tourne au fiasco.

2. Le vote au parlement européen (du 9 au 11/12/2013)

La cartographie

La cartographie montre les intervenants suite à la décision du parlement européen. On voit que ce sont surtout les médias généralistes, le monde écologique qui sont présents tandis que la communauté de Penelope Bagieu est presque réduite à sa plus simple expression. (La preuve que l’engagement des isolés n’était pas présent au long terme)

Les stats

7245 tweets par 2479 personnes.

Personnes les plus mentionnées : Bloom (922), Le monde (402, ce qui prouve un pic essentiellement d’information), Isabelle Thomas (253, parlementaire européenne à la base de la réussite lobbying d’Intermarché) et Claire Nouvian (236)

Articles les plus partagés :

Les faits

Malgré la mobilisation autour de la BD de Pénélope Bagieu, le parlement européen a voté contre l’interdiction de la pêche en eau profonde le 10 décembre 2013 par 342 votes contre et 326 votes pour.

Très vite la polémique se tourne vers les parlementaires socialistes qui ont voté contre le projet :

Intermarché7

Source:https://www.facebook.com/bloomassociation/photos/pb.181945665549.-2207520000.1396732161./10152487497130550/?type=3&theater

Quelques parlementaires européens ont déclare avoir fait une erreur à cause des consignes de votes[1] et ont déclare vouloir changer leur vote[2]. Ainsi, Françoise Castex a dit qu’elle s’était sentie trompée par un cas complexe. ”[3]. Cependant, selon Isabelle Thomas, il s’agit d’une pure hypocrisie, car le débat était clair pour tout le monde avant le vote.[4]

Ce sont principalement les parlementaires qui seront pris à partie comme le prouvent ces différents tweets :

@Isabel_thomasEU vous ne vous êtes pas opposée au chalutage profond,mais vous en serez pour vos frais!

— carlotti mireille (@flamel_irina) 11 Décembre 2013

@KarimaDelli être députée européenne @EELV et ne pas voter l’interdiction du #chalutage profond est une HONTE @CecileDuflot @PompiliBarbara

— Julien tabareau (@Julien_Tabareau) 11 Décembre 2013

@KarimaDelli tu manques pas d’air de hurler au scandale ! il fallait participer au vote on a voté europe ECOLOGIE pour l’écologie @Bloom_FR

— itsgoodtobeback (@itsgoodtobeback) 11 Décembre 2013

@JLMelenchon bonjour, pourquoi n’avez vous pas voter contre la pêche en eau profonde ? merci

— Nans Miron (@Nansenm) 11 Décembre 2013

Alors que la Scapêche a gagné la bataille lobbying et que les communautés mécontentes sont, pour la plupart, des parties prenantes, celle-ci annonce vouloir tendre la main aux ONG :

Intermarché8

3. L’accord entre la Scapêche et les ONG (du 31/01 au 01/02/2014)

La cartographie

On voit qu’il n’y a presque plus personne à part les ONG. Même les médias traditionnels n’en ont pas fait l’écho. La cartographie est plus que claire alors que pour les autres, il aurait techniquement fallu que je fasse un peu de nettoyage pour la rendre plus claire.

Les stats

810 tweets par 318 intervenants.

Personnes les plus mentionnées : Scapêche (148, qui profite enfin de sa présence connue sur les réseaux sociaux), Bloom (120), Celine Serrat (75, journaliste environnement de l’AFP), AFP (73) et WWFFrance (71, ce qui prouve la place de l’ensemble des ONG dans le processus).

Articles les plus partagés :

Les faits

La Scapêche annonce stopper la pêche au-delà des 800 m pour l’année 2015. Il s’agit d’une main tendue aux ONG.

III. Épilogue et conclusions

Les réseaux sociaux sont indispensables, au moins pour l’écoute.

Il ne faut plus négliger les réseaux sociaux dans n’importe quelle attaque de lobbying.

Un paradoxe

Alors qu’Intermarché subit une défaite d’image, elle réagit en terme de lobbying.

Quand elle subit une victoire de lobbying, elle réagit en terme d’image.

La cartographie des intervenants est ainsi implacable : lorsqu’elle a mené sa campagne pour restaurer son image, plus aucune des cibles « grand public » n’est présente. on peut même se demander si Intermarché a eu à subir des pertes économiques suite à la crise de la BD dans la mesure où ce qui semblait être un soulèvement massif n’était en réalité pas aussi mainstream que pressenti lorsque j’ai fait ma première analyse. Lors du vote au parlement, le grand public commençait presque à ne plus être présent. A l’annonce de l’accord, ils étaient totalement absents.

Elle a donc raté tous les combats qu’elle a menés, car elle s’est à chaque fois trompée de cibles et de manière de communiquer.

Vers la fin d’une responsabilité économique ou juridique et le début d’une responsabilité sociétale.

Ce cas remet en question une ancienne manière de communiquer, car Intermarché estimait que cela n’était pas son rôle et que c’était à la Scapêche de communiquer. Celle-ci a, elle-même, voulu communiquer via une image plus neutre (Bluefish) ce qui a rapidement été court-circuité par Bloom.

Ce cas nous apprend donc que l’organisme qui doit communiquer suite à une crise auprès du grand public est celui qui est directement pointé du doigt par celui-ci et non celui qui est juridiquement ou économiquement responsable.

Au final, le grand perdant est Bloom

Le retournement incroyable de dernière minute du vote du parlement a créé une situation paradoxale où tout le monde pense que Bloom a réussi son coup contre Intermarché alors qu’au final, l’ONG est perdante.

Quel était l’objectif de Bloom ? Que l’on cesse la pêche en eaux profondes.

Or, ils ont de façon intelligente pointé du doigt Intermarché et non Scapêche afin de sensibiliser le public et gagner le vote au parlement.

Celui-ci perdu, ils ont eu une pseudo-victoire contre Intermarché, mais au final, ils n’ont pas gagné grand-chose. Intermarché se donne encore plus d’un an pour arrêter la pêche au-delà des 800 m, mais la pêche en eaux profondes continue. Mais surtout, l’effet pervers d’avoir pointé ostensiblement Intermarché fait qu’en l’absence d’un vote au parlement, les autres acteurs de la pêche en eaux profondes peuvent continuer leurs activités en eaux profondes. Ainsi l’armement Euronor, basé à Boulogne-Sur-Mer (territoire du ministre la pêche Cuvilier) possède un navire pour qui la pêche profonde représente environ 25 % de ses activités. Ils n’ont plus aucun pouvoir contre celui-ci. Or, l’ONG est retombée dans un anonymat et aux yeux de l’opinion publique, la « bataille » est finie. Il sera donc presque impossible pour Bloom de remobiliser les gens.

La malheureuse faiblesse d’Intermarché qui semblait être une force en pleine crise alimentaire

Pourquoi Intermarché se retrouve-t-il isolé dans cette bataille ? Parce qu’il est le seul acteur de la grande distribution qui fait également de la production de A à Z. Ils ont une politique de production Top Down, qui l’a particulièrement fragilisée. Alors que les autres chaînes de distribution ont pu adopter une posture hypocrite en montrant leur accord avec Bloom dès les premières prémices, car ils n’étaient que simples distributeurs et n’avaient donc rien en jeux, Intermarché s’est retrouvé totalement exposé par son positionnement.

En pleine crise alimentaire de la viande de cheval dû à un manque de transparence dans la chaîne, Ia crise Intermarché est l’antithèse de celle-ci, car c’est justement la transparence de la chaîne qui fait qu’Intermarché s’est retrouvé exposée.

La force de l’analyse à froid

Beaucoup d’inexactitudes, d’approximation et de manque de recul dans mon analyse à chaud par rapport à cette analyse à froid. Cela prouve une fois de plus que même en étant sensibilisé aux situations de crise et à son décryptage, le manque d’informations, la composante émotionnelle et les biais lié à l’interprétation Peut influencer le framing que l’on a d’une situation. Framing qui peut changer en prenant de la hauteur.

Cela doit aussi montrer aux décideurs que ce qui est la clef est l’interprétation de la crise et non la réalité de celle-ci. Si en s’informant, on peut avoir une vision un peu tronquée, la situation doit être encore pire dans les yeux des informés.

Une preuve, une fois de plus, que ce qui compte n’est pas ce qui est vrai, mais ce qui est vraisemblable.

[1] http://www.europe1.fr/Politique/En-fait-ils-voulaient-interdire-la-peche-en-eaux-profondes-1746117/

[2] http://www.euractiv.fr/developpement-durable/le-bug-des-deputes-europeens-sur-news-532381

[3] http://www.lepoint.fr/environnement/chalutage-profond-une-eurodeputee-socialiste-s-estime-piegee-par-son-groupe-17-12-2013-1770499_1927.php

[4] http://www.lepoint.fr/environnement/chalutage-profond-une-eurodeputee-socialiste-s-estime-piegee-par-son-groupe-17-12-2013-1770499_1927.php

[1]https://www.facebook.com/media/set/?set=a.10152423010185550.1073741831.181945665549&type=1&stream_ref=10

Exemple de tweets de Bluefish d’appel à la communautés scientifique :

http://twitter.com/BlueFishEurope/status/403092227376680960

http://twitter.com/BlueFishEurope/status/403098101637840896

http://twitter.com/BlueFishEurope/status/403116864353476609

http://twitter.com/BlueFishEurope/status/403120554908987392

http://twitter.com/BlueFishEurope/status/403213137077219328