Le hashtag est aujourd’hui très largement démocratisé, personne ne peut le nier. Le second écran est une réalité, le volume de tweets à chaque match de football ou chaque télé-réalité le confirme toutes les semaines. Alors évidemment devant cette aubaine marketing les agences de pub se sont jetées sur le créneau.
Aujourd’hui il faut que vous ajoutiez un hashtag à votre campagne et qu’il soit visible sur votre spot TV !
Les arguments sont assez simples (je dirais même presque simplisites) et se limitent souvent à “tout le monde le fait pour canaliser les conversations des téléspectateurs sur votre magnifique produit”. C’est vrai quoi, pendant la page de réclame au milieu d’un programme le consommateur n’attend qu’une chose, voir une pub avec un hashtag pour pouvoir réagir sur le contenu de cette dernière.
Vous avez souvent vu passer des tweets sur la dernière super lessive pendant que vous regardez votre programme favori ? J’ai des doutes. En tout cas je n’en ai jamais vu dans ma timeline…
Des conversations spontanées avant tout
Le second écran fonctionne avec des émissions qui fédèrent les twittos de façon spontanée. Le sport est évidemment un très bon exemple, source de réactions en tous genres tout au long des centaines de rencontres diffusées chaque semaine. Du commentaire pseudo journalistique à l’analyse technique en passant par, évidemment, le bon gros troll inhérent à Twitter.
60% des fans de sport utilisent Twitter en regardant la TV #TwitterAcademie #SecondEcran
— L-tz (@Eric_Ltz) April 14, 2015
De quoi donner encore plus de piquant à la retransmission. De même pour les télé-réalités taillées pour les commentaires et remarques sur les différents protagonistes, encore plus avec le jeune public toujours plus présent sur Twitter et avide de clash et de bons mots.
Pour s’adresser à cette jeune génération (que l’on appelle beaucoup Y même si on pourrait débattre des heures sur cette idée et les notions associées, ce qui n’est pas le but de ce papier) les communicants essaient de s’approprier leurs codes. Rien de bien nouveau à vrai dire. Sauf que le constat de départ n’est pas le bon. On ne va pas inciter les gens à parler d’un produit qu’ils ne connaissent pas ou dont ils se contrefichent.
Sous prétexte que, tiens, on lui a collé un hashtag sous le nez, et comme il utilise Twitter en regardant son programme il va servir notre campagne.
Une combinaison live et passionnelle loin du marketing
Parce que ce qui fait toute la valeur ajoutée du réseau c’est son côté live et conversationnel. Comme à chaque nouveau moyen de communication de masse les marques veulent à tout prix s’en servir pour leur marketing. Elles ont donc voulu se convaincre qu’elles pouvaient rendre une marque de produits d’entretien sexy et générer des conversations enflammées avec une pub un peu décalée et un hashtag en fin de spot. N’est pas Disney ou Apple qui veut.
Study of TV Viewers Backs Twitter’s Claims to Be Barometer of Public Mood http://t.co/6ZijHrDdMd via @nytimes
— Olivier Cimelière (@olivcim) March 9, 2015
Les utilisateurs de Twitter vont spontanément discuter en second écran sur des sujets pour lesquels ils se passionnent ou qui génèrent de vrais débats (qui ne volent pas toujours très haut, il est vrai, mais c’est une autre histoire).
Si votre marque n’a pas une histoire ou des valeurs qui donnent envie aux mobinautes de réagir, ca ne sert à rien de les forcer. Mais ce constat est malheureusement assez général pour beaucoup d’annonceurs, pub TV ou pas.
Une expérience balisée en réponse à la jungle de Twitter ?
Les producteurs intègrent aujourd’hui Twitter toujours plus dans les programmes en créant des hashtags pour commenter des moments clés, avec des hashtags qui apparaissent à l’écran. Mais les socionautes n’ont pas attendu qu’on leur balise le terrain pour échanger en direct sur le déroulé d’une émission.
Cette notion de liberté de discussion peut faire peur aux publicitaires et peut également expliquer leur volonté d’essayer de baliser le terrain. Fausse bonne idée on l’a déjà souligné. Si un twittos trouve votre publicité ou votre marque nulle il n’ira pas gentiment se plaindre sur le hashtag que vous avez donné, mais sur un hashtag parodique ou offensif qu’il essaiera de lancer, en mentionnant le compte de la marque pour faire du bruit. Le pare-feu du spot pour centraliser les conversations ne sera pas très efficace…
La parade ? Du contenu, de l’engagement et un peu de média
Attention, comme toujours sur les réseaux sociaux il n’y a pas de solution miracle (sauf sur les sites de certains “experts” à éviter comme la peste, bien entendu). Mais de manière générale avec du contenu de qualité et quelques petites astuces on peut faire de grandes choses.
Car si je dis que le hashtag sur une pub TV ne sert (presque) à rien, c’est parce qu’il y a quand même de bons exemples de réussites. Des réussites qui vont plus loin que le simple affichage du hashtag en fin de spot. Sans réelle passion et sans clients ambassadeurs fidèles c’est un échec assuré. Sauf si on utilise réellement le second écran pour engager les télespectateurs. Plusieurs exemples sont intéressants à étudier, vous en trouverez 20 dans ce très bon article de FrenchSocialTV.
Le point commun de toutes ces campagnes ? Un véritable lien entre la pub TV et Twitter par le hashtag.
Avec du contenu qui rebondit sur l’émission pendant laquelle est diffusée le spot (Domyos #FeelBeautiful), des éléments à retrouver dans la publicité qui passe sur l’écran (Curly #ConMaisBon), ou même un engagement direct avec affichage des tweets du public à l’écran (EDF #EclaironsLeFoot).
Soutenez les Bleus avec EDF #éclaironslesbleus Les meilleurs tweets seront diffusés à la mi-temps du match #FRAESP ! pic.twitter.com/kJQ3U5zMic
— Éclairons le foot (@eclaironslefoot) September 3, 2014
Dans ces derniers cas de concours et de mise en avant de tweets le hashtag est évidemment indispensable. Mais pour simplement diffuser du contenu en lien avec les programmes on peut utiliser Twitter Ads pour cibler les téléspectateurs. Avec l’outil maison dédié, ou en mettant les mains dans les ciblages pour configurer sa cible à la main. Fini le spam avec un hashtag difficile à comprendre ou trop orienté produit pour le produit. Place à l’engagement via des contenus efficacement placés.
Une opé Twitter x TV oui, mais avec une valeur ajoutée
Cela pourrait être le résumé de ce papier, mais aussi la conclusion de tous les articles que je peux rédiger depuis des années sur le sujet social media : la qualité du contenu et de l’expérience avant tout ! Même si évidemment les volumes doivent être pris en comptes vu les budgets dépensés pour une telle campagne. Mais à côté des coûts de production et d’achat d’espace on peut imaginer des activations de qualité avec peu de moyens.
Le second écran est une formidable opportunité, mais il faut y aller vraiment. Pas simplement pour tester ou attendre de voir si les Twittos vont avoir la bonne idée de réagir sur votre hashtag. Prenez plutôt le temps de proposer une véritable expérience avec du sens sans chercher le buzz à tout prix. La qualité de votre contenu et de vos community managers fera le reste !
