J’aurais pu appeler cet article « Burger King, le community management qui a la frite », mais j’ai décidé de vous épargner un énième jeu de mot pourri brillant pour cette rubrique décryptage. Aujourd’hui, je vous propose de découvrir 5 initiatives absolument géniales de Burger King sur les réseaux sociaux. Vous allez voir, ça envoie du lourd. Bravo à son community manager, et ciao McDo !
Une leçon pour tous les CM du monde
Je ne connais pas le salaire du CM de Burger King, mais il mérite d’être élevé. Car ce gars-là est un petit génie. Avec un peu de créativité seulement, il parvient à activer la communauté Burger King de façon impressionnante. La bonne nouvelle, c’est que vous pouvez facilement vous inspirer de ses idées et les réutiliser pour gérer vos propres pages de réseaux sociaux. Au programme, en fonction de vos besoins, Burger King nous apprend comment :
- générer des commentaires sans fin sur un post
- générer une multitude de like sur un post
- faire découvrir très facilement tous les réseaux sociaux d’une marque
- générer des clics sur vos publications et inciter à visiter vos points de vente (d’une pierre, deux coups !)
- faire le tri dans votre communauté entre « vrais fans » et « dilettants ».
Vous êtes prêt ? On va voir tout ça plus en détails !
1. Le post qui génère des commentaires sans fin
Vous souhaitez voir la liste des commentaires se démultiplier à l’infini sous une de vos publications, mais vous ne savez pas comment vous y prendre ? Ne cherchez plus, Burger King a trouvé la réponse.
Après avoir remarqué que la question de son implantation en France était au coeur de tous les débats chez ses fans, Burger King a eu une idée lumineuse : proposer à sa communauté de décider elle-même du prochain lieu d’ouverture de sa chaîne de fast-food. Une simple question ouverte du style « Le prochain Burger King, vous le souhaiteriez dans quelle ville ? » aurait sans doute permis de générer à elle-seule beaucoup de commentaires. Mais le King a fait mieux, en déclarant « Le dernier commentaire l’emporte ! ». Autrement dit : si vous voulez qu’un Burger King ouvre dans votre ville, il faut que vous ayez le dernier mot.
Cette stratégie a déclenché une guerre des commentaires hallucinante, chacun y allant de sa suggestion… et n’hésitant pas à reposter plusieurs fois pour s’assurer d’être bien le dernier à avoir publié !
Et bien sûr, chaque fois que les commentaires commençaient à s’essouffler, une simple question du CM de Burger King en mode « zètes sûr, c’est le dernier commentaire ? » suffisait à relancer la participation des internautes. Une histoire sans fin, donc…
Pour en savoir plus, voici un résumé de cette opération en vidéo :
Vous voulez réussir la même opération pour votre marque ou une page social media que vous gérez ? C’est très simple ! Il vous faut seulement trois choses :
a) Une question stratégique
Deux conditions sont requises pour que la mayonnaise prenne.
Premièrement, votre question doit être apte à susciter le débat au sein de votre communauté (si vous faites une veille autour de votre marque, vous devriez déjà avoir quelques idées de sujets qui pourraient marcher).
Et deuxièmement, elle doit nécessiter une réponse simple et rapide pour maximiser l’engagement (dans le cas de Burger King, il ne fallait pas faire un argumentaire détaillé : citer le nom d’une ville suffisait).
b) Un « lot » attractif
Bien sûr, s’il n’y a rien à gagner à la clé, cela fonctionne moins bien ! Pour appâter le larron, trouvez un lot qui parle à tout le monde. Il faut qu’il suscite l’enthousiasme de l’ensemble de votre communauté, pour que le plus de personnes possibles aient envie de participer. Et il faut aussi que ce lot soit un peu hors du commun, sinon les gens ne se battront pas pour le remporter.
Dans le cas de Burger King, l’ouverture d’une boutique est une excellente idée : c’est quelque chose qui ajoute un vrai plus au consommateur, et qui a donc une grande valeur pour lui. On comprend bien que si la marque s’était contentée de dire « un menu offert au dernier commentaire », les contributions se seraient essoufflées plus rapidement.
c) Un community manager attentif
Une fois la question lancée et le « lot » annoncé, le community manager doit se tenir prêt à relancer le débat et à chauffer un peu les foules dès que le soufflé retombe.
C’est tout pour ce sujet ! Voyons maintenant comment créer un post qui génère des likes à n’en plus finir.
2. Le post qui génère une multitude de likes
Inutile de lancer une campagne Facebook d’engagement sur votre publication. Là aussi, Burger King a trouvé une solution simple et peu coûteuse pour arriver à ses fins. La marque a eu l’idée de publier sur son mur Facebook un post aux allures évangéliques. Son message ? « Aimez-vous les uns les autres ». On comprend mieux le sens de cette phrase énigmatique lorsqu’on regarde l’image qui l’accompagne :
Vous l’avez compris, pour gagner le menu gratuit, il fallait commenter sans se faire liker… Sachant qu’évidemment, toutes les personnes ayant commenté se tenaient prêtes à liker les commentaires des autres !
Cela a donné lieu à une grande créativité de la part des internautes, qui tentaient de décourager les autres de liker leur commentaire. De la dame blanche au faux huissier de justice, ils n’ont pas manqué d’imagination ! Mais malheureusement pour eux, plus leurs interventions se voulaient dissuassives, plus elles étaient drôles et suscitaient des likes. Une vraie galère !
Résultat : 7100 commentaires, qui ont été abondamment likés ! Pas étonnant que ça ait si bien marché. L’opération est très sympa car elle crée une compétition entre les internautes. Et le détournement de la phrase évangélique est drôle puisqu’ici, plus les gens s’aiment, plus ils se coulent mutuellement…
Si cela vous tente, cette campagne est très facilement duplicable sur votre page social media. Trouvez un lot qui donne envie, un joli visuel, incrustez-y la phrase reprise par Burger King, et laissez faire les internautes. Attention, ne trichez pas : n’allez pas liker vous-même les commentaires des personnes qui participent, ça ne serait vraiment pas cool !
3. Le post qui fait découvrir tous les réseaux sociaux de la marque
Allez, on enchaîne avec une troisième initiative originale de Burger King. Vous êtes présent sur plusieurs réseaux sociaux mais vos cibles ne le savent pas forcément ? Vous aimeriez faire connaître votre page Instagram à vos fans Facebook, ou encore votre compte Twitter à vos abonnés Youtube ? Alors suivez bien ce qui va suivre !
Pour faire la promo d’un nouveau burger de sa chaine, Burger King a publié des photos de ce-dernier sur toutes ses plateformes social media. L’opération a commencé sur Facebook, avec un post alléchant :
Les internautes qui cliquaient sur le lien de la publication étaient renvoyés vers Twitter. Ils y découvraient un nouveau post, contenant une photo de la suite du Burger… Et un lien supplémentaire !
Ils arrivaient alors sur une publication Instagram de la marque. Celle-ci reprenait les codes des publications précédentes, avec une photo du burger, et de nouveau un lien cliquable…
Les internautes curieux atterrissaient cette fois sur Vine, avec toujours une incitation à aller plus loin :
De Vine, les internautes passaient alors à Youtube, où ils pouvaient continuer à visionner le sandwich…
Le dernier lien renvoyait alors vers Facebook, où on pouvait voir enfin la fin du buger à travers la fonctionnalité Carroussel :
Cette opération ingénieuse a donc permis de faire connaître aux internautes tous les réseaux sociaux sur laquelle la marque était présente. En bonus, elle a suscité un fort intérêt pour le nouveau burger. Les liens distillés au fil des publications donnaient en effet un côté « chasse au trésor » à l’opération : dès qu’un indice était trouvé, il fallait se rendre ailleurs, pour en collecter un nouveau. Très ludique, donc !
Comme cette opé était la première du genre, les médias s’en sont emparés et en ont parlé un peu partout. La campagne de Burger King a donc bien buzzé, permettant à la marque de développer sa notoriété… et de faire connaître à tout le monde sa présence sur les différents réseaux sociaux concernés. Objectif réussi !
Vous avez les mêmes enjeux ? Alors à vous de jouer. Vous pouvez calquer l’opération, en réunissant plusieurs photos d’un de vos produits à publier sur chacun de vos réseaux sociaux, avec un lien permettant de naviguer de l’un à l’autre. Ou vous pouvez vous en inspirer pour mener des campagnes du même genre, sans qu’elles soient forcément identiques à celle-ci. Vous pouvez par exemple publier plusieurs vignettes d’une bande dessinée, ou encore un « We love you » écrit lettre par lettre sur tous vos réseaux sociaux, etc. Faites preuve d’imagination, il y a un vrai potentiel !
4. Le post qui génère des clics… et incite à visiter votre point de vente
On continue avec une opé toujours aussi délirante ! Pour le coup, elle est très récente puisqu’elle date de mars 2016. Preuve que Burger King ne se repose pas sur ses acquis.
Comment générer des clics sur vos publications social media et inciter à visiter votre point de vente en même temps ? On va voir la réponse de Burger King. Je reconstitue l’expérience pour vous. Tout débute par cette publication :
Ici, tout est fait pour donner envie à l’internaute de cliquer : le titre parodique le fait sourire et lui laisse entendre qu’il va bien s’amuser. Le visuel microscopique donne envie de zoomer. Et le « tu sais quoi faire » sonne comme une ultime provocation à enfoncer le bouton de la souris. Bon. Je n’ai pas pu résister, bien entendu. J’ai donc cliqué. Et j’ai atterri… ici :
Comme vous le voyez, l’image est devenue un chouilla plus grande, mais on ne voit toujours pas grand chose, à moins de cliquer à nouveau… Qu’à cela ne tienne !
Au troisième clic, les choses s’améliorent légèrement :
Mais on a toujours besoin d’une pair de lunettes. On clique donc une 4ème fois pour obtenir le visuel suivant :
Mais ce n’est pas fini, comme nous l’indique le message « tu sais quoi faire ». On se met donc à cliquer frénétiquement. A chaque clic, la photo du burger s’agrandit un peu. Jusqu’au dixième clic, où on obtient le visuel suivant :
Enfin, on peut voir le burger dans toute sa splendeur, sans avoir besoin de prendre une loupe ! Et on rit bien à la lecture du message de Burger King, qui conclue avec impertinence : « Tellement plus simple de venir chez nous ! ».
Mais l’opé n’est pas finie. Un dernier clic est possible sur ce visuel. Il renvoie vers une page du site de Burger King, qui recense les différents points de vente de la marque en France. Un moteur de recherche permet même de trouver celui le plus proche de chez soi :
L’invitation de Burger King à « venir voir le Whooper » se fait donc très concrète. Et toute cette attente et ces beaux visuels ont donné faim à l’internaute !
Burger King a donc réussi le double challenge de :
- nous faire cliquer 10 fois de suite sur un post Facebook,
- nous donner envie de venir consommer un burger dans un de ses restaurants.
Pas mal, non ? Alors si vous souhaitez inciter vos clients à venir vous faire un petit coucou, pensez à cette stratégie rigolote ! Là encore, vous pouvez bien sûr adapter le principe. Par exemple, vous pouvez vous servir de cette technique pour inviter vos clients à un évènement physique organisé par votre entreprise, etc. Je suis sûre que vous aurez plein d’idées !
Allez, on passe à la dernière initiative brillante de Burger King recensée dans cet article.
5. L’initiative qui permet de faire le tri dans sa communauté
Voici une opération à ne pas faire si vous avez acheté des fans Facebook non ciblés à l’offshore. Cette initiative va en effet vous permettre de faire le tri parmi les membres de votre communauté Facebook. Je vous en dis plus tout de suite.
En 2013, Burger King avait une communauté de plus de 30 000 fans Facebook, mais très peu d’engagement sur sa page. La marque a donc décidé de lancer « Whopper Sellout », dont le principe est le suivant :
- tous les fans de la page Facebook de Burger King étaient invités à choisir leur statut (sur un site dédié) parmi ces deux au choix : « true fan » si pour eux rien ne vaut un whooper ; et « sell out » si ça ne les dérange pas de consommer des burgers qui ne viennent pas de chez Burger King
- l’enjeu était le suivant : les « true fan » étaient invités à rejoindre une nouvelle page Facebook créée par Burger King, pour redémarrer du bon pied ; les « sell out » recevaient un bon pour un Big Mac gratuit et étaient bannis à vie de la page Facebook de Burger King.
Résultat, sur 30 800 fans, 30 000 ont dégagé. Malgré cela, Burger King est sorti gagnant de l’opération :
- il a pu identifier les véritables ambassadeurs et clients fidèles de sa marque (et, ça ça vaut de l’or !)
- sa nouvelle page Facebook a eu un taux d’engagement 5 fois supérieur l’ancienne.
Voici un résumé de l’opération en vidéo :
Vous vous en doutez, cette campagne radicale n’est pas à envisager sans réflexion. Ne la faites pas si vous n’êtes pas certain d’avoir au moins quelques clients vraiment fidèles à votre marque, et une communauté de taille importante (au moins plusieurs dizaines de milliers de fans). Vous risquez sinon de perdre toute votre communauté, ce qui serait dommage ! Ceci dit, il vaut parfois mieux repartir de zéro plutôt que de continuer à faire du community management sans résultats auprès de gens qui se fichent de votre marque…
Conclusion
J’espère que vous avez apprécié ces 5 opérations de Burger King sur les réseaux sociaux. Il ne s’agit pas des seules, car Burger King mène régulièrement des opérations de ce type. Si vous les avez appréciées, n’hésitez pas à aller faire un tour sur les différents réseaux sociaux de la marque, pour trouver de l’inspiration ! Vous avez d’autres techniques Growth Hacking sous le coude ? Partagez-les dans les commentaires pour que tout le monde en profite !
