Votre Community Manager doit il s’appeler Gérard ?

Le web 2.0 offre une place de choix pour engager et échanger avec ses consommateurs. C’est l’entreprise à visage humain, celle qui répond à des interrogations ou calme des ardeurs. Que l’on soit dans des logiques de communication, dans la force commerciale, dans l’assistance technique ou dans le domaine RH, l’entreprise est incarnée par une ou plusieurs personnes : les community manager. Cependant, comme ces derniers doivent ils se présenter ? Peut on réellement être incarnée par une personne identifiée et qualifiée, et si oui est ce dangereux ?


TENDANCE

Cette tendance n’est pas que web, elle a toujours existée. D’un système de star représentantes la marque (prescripteurs de tendance) comme Johny pour Optique 2000 affrontant Antoine pour Atoll l’on est passé à des employés modèles incarnant la marque, comme Cerise de chez Groupama. Plus fort, la publicité met également en scène des véritables employés comme Sébastien de Carglass (au passage qui bosse à Rennes). Le cas de Sébastien est intéressant comme l’explique autoplus :

Pas connu donc, mais reconnu par la profession. L’idée de Carglass était effectivement de mettre en lumière la qualité de service de l’enseigne et donc le talent de l’un de ses 2300 employés répartis sur 227 centres en France.

Lorsque le positionnement est objectif, à savoir ancrer dans la réalité, la publicité peut se rapprocher de plus en plus vers des logiques reflétant le « vrai » réel, et non un réel d’apparat (désolé, mais je doute que Cerise elle bosse vraiment chez Groupama).

Sur le web, dans la mesure où vous êtes dans le relationnel, le positionnement subjectif visant à transcender un produit (Axe par exemple) n’a pas ou peu de pertinence et vos représentants direct ne pourront être Johnny ou Antoine, mais bien une personne à part entière membre de votre entreprise ou d’une agence qui va interagir de manière pertinente avec les consommateurs.

Cette personne, plus elle aura une bonne image tant auprès des consommateurs qu’auprès des professionnels, plus elle valorisera l’entreprise. Attention cependant à ne pas perdre ce talent !

TYPOLOGIE POUR L’ENTREPRISE

Qu’est ce qu’un community manager si ce n’est un médiateur entre la marque et ses consommateurs. C’est lui qui va animé des communautés afin d’engager les utilisateurs dans différents processus (achats, valorisation de l’image).

Question : Comment allez vous le présenter ? Va t il être « anonymé » sous le logo et le nom de l’entreprise ? Va t il être identifié sous un simple prénom ? V a t il être qualifier par un nom, un prénom et un caractère ?

L’entreprise va devoir faire un choix sur la représentation de son community manager. J’ai posé la question sur Twitter et il est vrai que pour beaucoup,  la meilleure solution réside dans l’identification et la qualification d’un employé.

Dès lors, les comptes anonymes n’auraient pour objectif que de diffuser de l’information et non créer de l’interaction ? Personnellement, je ne suis pas d’accord car il y a une personne qui peut voir d’un mauvais œil que sont identité soit trop attachée à une entreprise.

La solution vient donc également de la manière dont le community manager appréhende sa présence en ligne, et son métier. Il peut ainsi influencer la décision de l’entreprise, cette décision pouvant également résulter de sa propre appréhension du web.

Flavien Chantrel, Community Manager chez Région Job a répondu à la question dans une interview accordée à Caddereputation. Pour lui, la taille d’une communauté influence également l’identité et la visibilité du community manager.

« Plus l’entreprise est grande et sa communauté naturelle étoffée et plus le Community manager aura tendance à s’effacer.

Dans le cas d’entreprises plus modestes, la relation est plus personnelle et le CM doit prendre plus de place. Si cette mise en avant est bien faite et surtout justifiée (expertise sur un sujet particulier par exemple), il peut y avoir de nombreux bénéfices. Beaucoup de choses passent par le relationnel : les retombées presse, en ligne, les initiatives collectives, les interviews… Comme par exemple celle-ci ☺ »

TYPOLOGIE DES COMMUNITY MANAGER

Sur la toile, tout professionnel du web peut s’exprimer au travers d’un blog ou d’une veille Twitter afin de créer une marque personnelle. Je distingue trois grandes formes de présence en ligne pour un Community Manager :

  • Les anonymes : ils n’existent presque pas sur le toile et pourtant peuvent être très bon dans leur domaine. Ils refusent tout simplement de sortir du contexte professionnel pour créer des blogues ou former une marque personnelle autour d’eux même. Le boulot c’est le boulot, après, c’est la vie personnelle. Vous ne saurez jamais qui se cache derrière la marque et quant bien même son nom ne vous dira rien.
  • Les détachés : ils ont une certaine visibilité qu’ils séparent de leur entreprise. Ils exercent leur fonction de manière anonyme mais peuvent tenir un blog sur leur profession, participé d’eux même à des conférences … En fonction de leur bon vouloir, il peut être possible ou non de relier leur identité physique à un compte de marque anonyme. Par exemple, j’exerce une partie de mes fonctions dans l’animation de communauté, mais je distingue fortement ma marque personnelle de celle que je représente, pour des raisons sur lesquelles je reviendrais plus tard. Pour certain c’est secret, pour moi c’est visible, mon cv est en ligne. Chacun son choix.
  • Les visibles : Leur nom est fortement associé à la marque et à l’environnement dans lesquels ils évoluent, et cela rejaillit sur leur marque personnelle. On pourrait ainsi nommer Franck LaPinta fortement associé à la Société Générale mais également aux problématiques RH. Ils ont une identité forte symbiotique à une marque et à l’environnement dans lequel ils évoluent.

Les Community Manager n’ont par conséquence pas toujours l’envie d’être trop associés à une entreprise. D’une part parce que dans un avenir proche ils pourraient être amené à changer, d’autre part parce qu’ils peuvent avoir peur de ce qu’il y a « à côté».

Par exemple, lorsque je travaillais pour MySportProfiler, j’utilisais mon identité réelle. Résultat, aujourd’hui on me demande des consultations pour créer des réseaux sociaux autour de la thématique du sport. Ou on me demande de m’inscrire à des MBA en sport. Bref, je suis encore aujourd’hui associé à Spot + Nouvelles Technologies. C’est pourquoi je préfère séparer ma marque personnelle de celle de mon entreprise. Entre autre.

ENJEUX

Nous sommes exactement dans les logiques commerciales, dès lors que ce dernier part, il embarque avec lui les clients ? Oui … mais non. Ici une communauté ne suivra probablement pas le Community Manager (ou alors il se tond les cheveux, dit qu’il voit des extraterrestre et créer une secte … pardon une religion spirituelle). Cependant, comme je l’évoquais, le web 2.0 c’est du relationnel avec tout, et le relationnel est basé sur la notion de confiance. Les liens tissés entre le Community Manager et les consommateurs seront à rétablir en cas de départ de ce dernier.

Toujours dans cette interview, Flavien évoque les risques. Il met en garde les entreprises de trop associer une image à une personne. Cependant,

« Mais les risques sont également grands. Que se passe-t-il quand un CM bien identifié quitte l’entreprise ? Son successeur devra recommencer tout cette part de « personal branding », ne bénéficiant que des espaces tenus au nom de l’entreprise (donc bien souvent sans le réseau/blog personnel/compte Twitter etc. du CM précédent). La base du CM étant l’échange et la personnalisation des réponses/contenus apportés, c’est un risque à prendre… A l’employeur de ne pas miser sa stratégie sur une personne mais plutôt sur des initiatives, des rendez-vous réguliers, des espaces de dialogue et une vraie écoute de sa communauté. »

OPPORTUNITÉS ET MENACES

Des deux côtés, il y a des opportunités et des menaces. Je vais juste en lister quelques unes, vous comprendrez que cela dépend fortement de l’éco-système dans lequel évolue l’employé.

— Du côté de l’entreprise —

DEUX POSITIONNEMENTS POUR IDENTIFIER SON CM :

Je distingue deux approches. Une approche orientée Consommateur (Facebook et consort) avec de grosses communautés à gérer et une approche Business (LinkedIn et consort) avec des relations one to one. Elles ne répondent pas aux mêmes logiques et le CM n’actionnera pas les mêmes mécanismes.

1 – Approche BtoC : Un profil à visage humain est toujours plus appréciée qu’un logo. Avoir un nom, un prénom et une mini biographie de la personne avec laquelle l’on interagit permet de crée un sentiment de proximité, d’humaniser la marque. Cependant, le CM ne sera pas jugé nécessairement sur ses compétences mais sur sa force d’animation, de sa propension à répondre à un ensemble de questions diverses (et donc de faire appel à d’autres forces en interne) et de son caractère (ne pas être hautain par exemple). Ici, je ne pense pas qu’il soit nécessaire d’avoir une personne qualifiée, mais soit un anonyme soit une personne juste identifiée.

2 – Approche BtoB : L’approche btob repose avant tout sur l’expertise. Il faut par conséquent une personne qualifiée dans son domaine, car son profil répond des mécanismes de CV et de recommandations. Un employé pour ainsi être perçu comme plus pertinent dans sa relation d’affaire. On n’envoie pas sur LinkedIn un stagiaire mais bien un gros calibre. Ici, on va qualifiée la personne, mettre en avant ses compétences et son nom si il est représentatif.

Menaces

Il existe plusieurs menaces non négligeables.

  • Le comportement du Community Manager hors de sa sphère.

A trop vouloir relier une personne à une entreprise cette dernière en devient l’incarnation. Comme pour les prescripteurs de tendance (sportifs par exemple), un comportement négatif pourrait bien rejaillir sur la marque, notamment sur son image.

  • Perdre un talent

Il ne faut pas se leurrer, à mettre en avant des compétences l’on peu finir par perdre son Community Manager. Combien de personnes n’ont pas été approchées pour filer chez des tiers (personnellement, je travail pour une école de commerce, donc on ne m’a proposé que des stages croyant que je suis un étudiant bénévole).

  • Moins de visibilité pour la marque

On peut également s’interroger si la mise en valeur de compétences ne peut éclipser la marque et transcender le Community Manager.

— Du côté du CM —

Opportunité :

  • Améliorer sa marque personnelle

C’est le point stratégique. Grâce à ses fonctions, le CM va pouvoir nouer des contacts, améliorer sa visibilité et sa reconnaissance sur les médias sociaux pour peu qu’il se mette en avant. Pour reprendre l’exemple Flavien, il est devenu une véritable référence dans le domaine des médias sociaux notamment dans tout ce qui concerne les problématiques liées à l’emploi.

Menace

  • Etre trop associé à une entreprise et ne pouvoir s’en dissocier

Comme pour l’entreprise, être trop associé à cette dernière peut être problématique. Je reprends ici l’exemple avec MySportProfiler où je suis encore associé au domaine du sport des NTIC.

Conclusion

Tout dépend des attentes des entreprises, ce sont à elle de déterminer leur positionnement mais également la manière dont elles veulent être représentées. Personnellement, je n’ai pas de réponse concrète. Je suis anonyme dans ma fonction et cela se passe très très bien. Je serais nommé, ma marque personnelle n’étant pas liée aux domaines de l’enseignement, je doute que cela parlerait aux étudiants ou autres partenaires.

Il n’y a donc pas de solution miracle, il faut, je pense, analyser un environnement et s’interroger sur la pertinence de ses actions. Surtout, il ne faut pas mettre dans les mains d’une seule personne de trop grandes communautés. La SNCF par exemple dispose de quantité de CM, comme de nombreuses grosses entreprises.

Je serais bien intéressé pour savoir ce que vous en pensez : )

A propos de l'auteur

Antoine Dupin

Antoine Dupin  (8 articles)

Passionné par Internet et la communication, j’ai la chance d’en faire mon métier. Spécialiste des médias sociaux et des relations d’un internaute à une marque, j’effectue une veille quotidienne sur ce passionnant environnement que je partage au travers de mon compte Twitter. Vous pouvez lire mes analyses sur mon blog, sur les différents livres numériques auxquels j’ai participé mais également, bientôt, vous procurer mon ouvrage « La Pratique des Médias Sociaux » qui devrait très prochainement être publié.

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