Grand sujet du moment la publicité sur Twitter n’est pas encore beaucoup abordée par les spécialistes du marketing digital. Il faut dire que l’accès à la plateforme est encore assez restreint et limité aux marques et agences. Malgré tout le sujet mérite qu’on s’y attarde.
Tout d’abord parce que ses mécanismes sont très différents de Facebook Ads avec un fonctionnement à l’enchère et à l’engagement et plus proches de la vision que je me fais d’une “publicité sociale” aussi intrusive soit-elle. Mais aussi parce que les options de ciblage offertes par Twitter Ads sont très variées et très intéressantes à tester et à analyser.
Twitter Ads c’est quoi ?
C’est avant tout une plateforme à part entière. Une plateforme qui vous offre la possibilité de toucher plus de monde que vos abonnés en ciblant finement les destinataires de votre message. Depuis cette plateforme vous pouvez créer et programmer les campagnes que vous souhaitez mais aussi suivre tous les chiffres clés liés à ces campagnes. Données d’engagement ou de dépense, le tout est assez ergonomique et vous permet de visualiser en un clin d’oeil tout ce qui se passe sur votre opération en temps réel.
Une publicité digitale pourrait-elle être réellement sociale ?
Sur Facebook vous pouvez très facilement faire la promotion de votre post en mettant quelques euros pour vous assurer une diffusion estimée par l’outil. Vous payez bien à la diffusion. Autant dire que si vous souhaitez matraquer un message commercial vous le pouvez, contre un budget bien défini. Acheter une diffusion, bien que cela puisse s’avérer très intéressant quand on a les moyens de se l’offrir, n’est pas forcément optimal dans une campagne que l’on souhaite basée sur le partage et la recommandation.
Du côté de Twitter les choses ont été prises à l’envers. On ne réfléchit plus en termes de diffusion, mais en termes d’engagement. Chaque RT, réponse, nouveau follower ou clic sur le tweet est comptabilisé comme un engagement et donc facturé. Autant dire que si vous recherchez une très grosse diffusion comme sur Facebook c’est possible, il vous suffit de proposer un contenu de faible qualité peu adapté à votre cible et donc peu engageant.
Mais c’est bien l’adéquation de votre contenu avec votre cible qui fait sa réussite dans une sponsorisation à l’engagement. Et pour le coup plus vous payerez peut-être plus cher mais pour un ciblage plus précis et des utilisateurs réellement engagés avec votre marque et son contenu. Cette dimension d’engagement est la clé de voute primordiale pour toute construction d’une campagne sponsorisée sur Twitter.
Si vous voulez plus d’informations à ce sujet je vous invite à retrouver 6 astuces pour se lancer sur Twitter Ads.
Une sanction immédiate par les internautes
Jusqu’à maintenant si votre contenu était peu intéressant pour votre cible vous insistiez quand même surement en le poussant avec les moyens “habituels” de publicité sur les réseaux sociaux. Avec un peu de modération bien sentie vous pouviez vous en sortir. Mais sur Twitter, réseau du live, de la conversation et de l’instantané vous n’avez pas la main comme sur une page Facebook. Et attention au retour de bâton de twittos se sentant envahis par la pub.
Exemple très parlant avec Fortuneo :
Nouveau Spot Fortuneo, nouvelle saga #jaimemabanque http://t.co/gyYV9G0eMb
— Fortuneo (@fortuneo) 17 Mars 2014
@fortuneo Salut fortuneo. On ne se connait pas, tu pollues déjà ma radio avec ta pub naze, merci de ne pas polluer ma TL.
— navessa rapadis (@benhadiel) 18 Mars 2014
@fortuneo Oh putain nan c’est bon. Vos pubs de merde nous sortent par le cul !
— Steven Masslot (@SMasslot) 19 Mars 2014
Les deux piliers d’une campagne Twitter : contenu et timing
Pour éviter ce genre de désagréments il faut penser avant tout à la qualité de votre contenu et à son potentiel de générateur de conversations. Surtout pas comme nouveau panneau publicitaire en 4×3 qui vient s’insérer à tout prix dans la timeline de votre cible.
Le contenu doit donc être pensé pour ce nouveau média, et posté au bon moment. Attention, je ne suis pas en train de dire qu’il faut absolument rebondir sur tous les sujets qui buzzent (le selfie des oscars, le superbowl, les affaires de notre président adepte de 2 roues etc…). Mais si cela rentre dans votre ligne éditoriale et qu’il y a la possibilité de faire un lien fort avec votre marque pourquoi s’en priver ?
En ce moment au cinémangue, découvrez le nouveau blockfruister Oasis : #CaptainAnanamerica ! pic.twitter.com/XY0Kx2J9SR
— Oasis (@oasisbefruit) 20 Mars 2014
Mais on peut aussi penser à relayer une campagne TV en se basant sur la diffusion même de la pub. C’est par exemple ce qu’a fait Domyos récemment. Un bon premier pas vers des expériences encore plus poussées.
Pour éviter Google Maps sur votre poitrine, essayez #feelbeautiful ! Tonification assurée ! 😉 #FlorenceForesti pic.twitter.com/tFsElK3yLE
— Domyos (@domyos) 21 Février 2014
@domyos ah vous êtes forts on vient de voir la pub sur tf1 à l’instant #decathlon #vtep
— cece (@misscece38) 21 Février 2014
Une autre façon de faire est très appréciée des professionnels du cinéma. L’idée est de faire marcher à plein la recommandation sociale. Au lieu de pousser directement des contenus promotionnels, la marque met en avant les commentaires (que l’on imagine très positifs) de twittos lambda. C’est plus fin et ça permet de communiquer différemment, mais attention à l’overdose, notamment à chaque nouvelle sortie de film…
Prévoyez donc votre contenu sponsorisé comme un contenu “normal”. Un contenu qui organiquement fonctionnera déjà de lui même, apportera des retours constructifs sur votre marque ou votre produit, bref, qui générera de la conversation et pourquoi pas un peu d’émotion. La sponsorisation permettra simplement d’augmenter la diffusion de ce contenu pour toucher une audience plus large que votre simple base d’abonnés.
Tout ça pour rappeler encore une fois que dans social marketing il y a avant tout social. L’achat média si il est devenu indispensable ne doit pas occulter la qualité des expériences. Des expériences que nous, professionnels du digital, nous devons de rendre uniques pour exploiter la force des outils à notre disposition et créer un véritable contact avec notre “cible” (prospects, audience, certain penseront même encore “temps de cerveau disponible”).
Alors la publicité sur Twitter oui, mais par pitié, avec des mécaniques originales et des expériences nouvelles le plus loin possible d’une recopie systématique de la publicité de (grand) papa.
