Soyez prêt pour votre prochaine crise sur Internet

Soyez prêt pour votre prochaine crise sur Internet

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1-. Le web change la donne

La gestion de crise a toujours été un moment délicat de la vie d’une entreprise. Depuis l’avènement du web 2.0 d’abord et des réseaux sociaux ensuite, certaines crises ont changé dans leur développement. Chaque internaute peut dorénavant :

  • Créer de l’information (photos, vidéos, articles)
  • Diffuser de l’information (compte Facebook, page Facebook, blog,…)
  • Partager de l’information (Like, RT, +1, scoop.it, pin it, ….)

D’une part, cela représente des opportunités de communication pour les entreprises via le earned media, mais d’autre part, dès qu’une information est à charge contre une entreprise  elle peut devenir virale sur Internet et percoler vers les médias traditionnels. On peut comparer l’évolution traditionnelle d’une crise et son développement via le web social :

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Vous connaissez les étapes traditionnelles, attardons nous sur la décomposition des 5 étapes en fuschia :

La naissance :  Un fait particulier est à la génèse d’une crise

La viralisation : Des internautes voient un intérêt à partager l’information

La propagation : D’autres internautes continuent à partager l’information initiale à un rythme moins élevé mais des articles sont rédigés sur des blogs, des sites de presse, …. Ces articles font, à leur tour, l’objet d’un partage via les boutons dont la présence est maintenant très répandue.

La lassitude : Une information devenant rapidement obsolète sur le web, dans beaucoup de cas, les internautes passeront aux “scoops” suivants.

La résolution : L’entreprise a mis en oeuvre diverses actions selon la stratégie élaborée pour résoudre la crise. La lassitude déjà présente à l’étape précédente continue à faire effet. La crise n’est plus qu’un souvenir dans l’esprit de quelques-uns mais aussi… dans l’indexation des pages de Google. La réputation de l’entreprise peut être plus durablement détériorée. Si elle avait une présence réduite sur le web, elle devra adopter une stratégie visant à améliorer son image pour ce qui concerne les recherches sur les moteurs.

 

2-. Les conséquences potentielles d’une crise

A. Louppe et L. Hermel ont établi diverses conséquences qui pouvaient être engendrées par une crise au niveau de l’entreprise et le coût de réparation associé. Nous voyons que l’échelle va d’un mécontentement passager des clients à la cessation totale d’activité. 

crise-conséquence-marketing

Il est donc primordial que l’entreprise, quelle que soit sa taille, soit préparée à réagir en cas de crise.

L’improvisation totale engendre bien souvent des mécanismes de repli tels que le silence, la censure ou le déni qui sont les pires comportement à adopter. Ces attitudes peuvent amplifier la crise et la réaction des internautes. Dans ce cas, à chaque maladresse de l’entreprise, l’étape de propagation reprise ci-dessus verrait une viralisation supplémentaire.

Ces erreurs génèrent des cas d’écoles intéressants. Vous vous rappelez tous de :

  • Kryptonite qui a dans un premier temps nier le manque de sécurité de ses anti-vols avant de devoir faire machine arrière.
  • Nestlé, lors de la campagne Kill Kat organisée par Greenpeace visant à sensibiliser aux effets dévastateurs de la culture de palmiers pour l’extraction de l’huile.
  • Du silence radio de Sony lors du piratage de son réseau au printemps 2011.
  • Et bien d’autres…

 

3-. La prudence commande-t-elle de ne pas être sur le web ?

Dès lors que la presse parle de ces crises qui ont pris de l’ampleur via les réseaux sociaux, on trouve encore beaucoup de responsables d’entreprise qui craignent d’être sur les réseaux sociaux. Ils associent cette présence à la possibilité de voir des crises se développer.

Ce sentiment est renforcé par la perte de la maîtrise sur les contenus touchant l’entreprise puisque tout le monde a aujourd’hui la possibilité de créer ou véhiculer de l’information vraie ou fausse à propos d’une marque.

C’est bien sur une perception tronquée de la réalité. Une crise ne peut, le plus souvent, arriver par la présence d’une entreprise sur les réseaux sociaux que si cette présence est mal gérée.

Les causes de mauvaise gestion peuvent être :

Toutes ces causes ont pour origine le manque de moyens investis par l’entreprise ou l’inexpérience des personnes dédiées. A contrario, une entreprise se doit d’être facilement trouvable sur Internet et de laisser aux internautes les moyens de s’adresser à elle.

Quand vous êtes mécontent vis à vis d’une marque, où allez-vous vous exprimer ?

Il semble être entré, dans les pratiques courantes, de poster sur la page Facebook de l’entreprise ou de s’adresser à elle via Twitter. Si l’entreprise en est absente, cela n’empêchera nullement les internautes de s’exprimer mais ils le feront dans d’autres endroits où l’entreprise n’aura non seulement pas de contrôle mais où en plus elle risque de ne pas avoir l’information.

Le plus souvent, l’absence des réseaux sociaux va impliquer une méconnaissance totale de l’entreprise sur la gestation de la crise et à partir de là des risques d’amplification, y compris le développement de rumeurs.

 

4-. La genèse d’une crise dont l’origine est un internaute

Diverses motivations peuvent inciter les internautes à poster des contenus qui peuvent être sensibles pour une entreprise sur le web. Voici une liste non exhaustive (certaines d’entres elles peuvent se recouper) :

 

5-. Stratégies possibles

Avant de développer sa stratégie de sortie de crise si celle-ci survient, il convient, en amont de :

  • Mettre en place un système de veille de manière à pouvoir :
  • Apporter une réponse rapide au moins pour signaler que l’on a bien reçu l’information et que l’entreprise va :
  • Analyser celle-ci et à partir des résultats de cette analyse mettre en oeuvre une stratégie.

Il faut dans tous les cas réagir rapidement, ne pas censurer et éviter le déni. Ensuite, voici différentes stratégies possibles à avoir en tête pour choisir celle la mieux adaptée à la situation (notez que la contre attaque est assez douteuse) :

  • Les 3 R -Reconnaître-Réparer-Remercier : Pour les problèmes dus au produit ou au service en lui-même, qu’il ne concerne qu’un client en particulier ou un ensemble de clients, si l’entreprise porte une responsabilité elle doit le reconnaître. Ses clients ayant subi une perte, elle doit leur apporter réparation. Enfin, il est bon d’avoir en tête que pour un client qui se plaint, il y en bien plus qui vous quitte. La démarche du client vous est donc utile, il est donc opportun de le remercier. Bien souvent, un client qui aura vu un traitement de sa plainte satisfaisant risque de se transformer en Brand advocate car vous lui aurez montrer qu’en cas de problème, il peut compter sur votre diligence.
  • Être pédagogue : Il se peut qu’un client soit déçu suite à une mauvaise compréhension. Il convient dans ce cas d’éviter que cela puisse prendre des proportions importantes. Faire preuve de pédagogie et de courtoisie pour lui expliquer est souvent pertinent. (Éviter que la personne ne se sente ridicule)
  • Prendre des mesures fortes. Exemple : Dior qui a licencié J. Gallinao pour propos antisémites
  • Céder à la pression. Exemple : Caissière accusée de vol : Cora abandonne la procédure de licenciement
  • Faire appel à la communauté. Exemple : Le blog de ma peau (cas d’école s’il en est)
  • La dérision. Exemple : A nouveau La Redoute et l’homme nu qui rebondit en  organisant un concours
  • Communiquer, y compris (et surtout ?) sur les réseaux sociaux. Exemple : Quick et le décès de l’adolescent
  • La contre attaque. Exemple : Le mass following de Fred et Farid

 

6-. Conclusion

Les médias sociaux forment une opportunité pour faire parler de vous positivement… Mais qu’ils peuvent aussi être le support et le relais de divers problèmes (avérés ou non) dont votre entreprise souffre. Plus vous les maîtriserez et y investirez, plus vous serez armé pour faire face à une situation délicate. Soyez aussi préparés à réagir.  

Article en rapport sur MyCM : Comment éviter gérer et absorber une crise sur les medias sociaux

Source image à la une Froissard

A propos de l'auteur

Régis Vansnick

Régis Vansnick  (16 articles)

Titulaire d'un DESS en marketing (3ème cycle) et d'un mastère en sciences économiques. Prof d’e-marketing à la haute école Lucia De Brouckère et Entrepreneur, créateur de la société Dkoop dont les principales activités sont la formation à l'usage des réseaux sociaux et le conseil en stratégie. Mon proverbe favori : "If you want to go quickly, go alone; if you want to go far, go together."

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