Dans un monde où chacun est exposé chaque jour à des milliers de messages publicitaires, et dérangé constamment par des sollicitations commerciales, les responsables marketing ont bien compris comment utiliser les réseaux sociaux pour créer des relations et vendre différemment.
Mais qu’en est il des vendeurs, particulièrement en B2B ? Ils constatent eux aussi que les méthodes « à l’ancienne » ne fonctionnent plus. Ceux qui tirent leur épingle du jeu sont ceux qui utilisent les réseaux sociaux professionnels et pratiquent le « Social Selling ».
Petit cours de ratrappage sur le sujet
Qu’est-ce que le Social Selling ?
Pendant des décennies, on a pratiqué la vente « à froid ». Les commerciaux venaient sonner à chaque porte, ou appelaient des listes de numéros de téléphone. Il s’agissait de déranger un inconnu qui n’avait rien demandé, et de le convaincre d’acheter quelque chose, en ayant réponse à toutes les objections que le prospect allait émettre.
C’était dur, et finalement agréable pour personne.
Et désormais, ça ne marche plus. Les études les plus récentes montrent que les appels à froid donnent environ 1% de ventes. Cent coups de fil pour 10 rendez-vous, si vous êtes vraiment doués, et puis au bout, une seule vente.
C’est une énorme dépense de temps et d’énergie pour de maigres résultats.
Avec l’émergence des réseaux sociaux professionnels comme LinkedIn ou plus généralistes comme Twitter et Facebook, de nouvelles manières d’approcher la vente se sont développées. Elles se basent sur la création de relations avec des personnes susceptibles d’être intéressées par le produit. Ensuite, quand la relation est établie, il est plus facile de passer à une vente. Il n’y a donc plus d’étape « à froid ».
On pourrait donc définir le Social Selling comme une méthode de vente reposant sur trois pilliers :
- la mise en route du processus via un réseau social
- une démarche de « personal branding » de la part des vendeurs, qui replace l’humain au centre de la vente, par opposition à des corporations jugées austères et froides
- une forte culture du contenu, qui permet aux vendeurs d’attirer des leads en le diffusant sur les réseaux sociaux
On peut dire en simplifiant que c’est un équivalent B2B à ce que les marketeurs font sur les réseaux sociaux à l’intention des consommateurs.
Pourquoi ça marche
LinkedIn a publié pas mal de recherches sur la question. On constate que les vendeurs pratiquant le Social Selling excèdent de 17% les résultats de leurs pairs.
Pourquoi ? Parce que le Social Selling prend en compte un facteur très important : 57% de la décision de vente est déjà prise avant que le prospect ne contacte un vendeur.
Cela vous démontre pourquoi il est crucial d’être visible et d’apporter de la valeur via internet, afin d’être présent à l’esprit des prospects comme un partenaire valable qui dispose de la solution qu’il recherche. Au moment où il se décidera à acheter, vous serez ainsi présent dans son esprit avec un apriori favorable.
Chose importante, ceci s’applique à tout type d’entreprise et de vente. Que vous soyez un freelance assurant la vente de ses services service, ou le directeur commercial d’une grosse entreprise, vous pouvez pratiquer le Social Selling !
Vous voulez des chiffres ?
On trouve peu d’études de cas françaises. Le fait est que dans le contexte B2B, on ne parle pas en likes et autres partages, mais bien en chiffre d’affaires généré. Ce sont des informations qu’on ne partage pas toujours aussi facilement.
Mais venant des USA, on trouve pas mal d’études de cas assez impressionnantes. Je pense notamment au cas de l’opérateur téléphonique AT&T. Ils ont appliqué une méthode en 3 points :
- trouver via LinkedIn de nouveaux prospects
- donner de la valeur en partageant du contenu
- utiliser les groupes LinkedIn et participer aux conversations
Résultat lié à la mise en place de ces techniques : 47 millions de dollars générés en 18 mois.
(source : Wurlwind.co.uk)
A titre personnel, je ne compte pas en millions d’euros, mais je peux quand-même vous affirmer que je n’utilise aucune méthode de prospection à froid et que j’ai rencontré la majorité de mes propres clients par ce type de méthode (le reste étant issu du réseautage « offline »). Il ne faut donc pas être une multinationale pour s’y mettre.
Comment se lancer dans le Social Selling ?
Soyons lucides, cela demande du travail, à commencer par une formation des vendeurs à cette nouvelle méthode, et une réaffectation des ressources de l’entreprise vers une politique de création de contenus de valeur. C’est un processus de changement important.
Si vous êtes dans la vente – ou que vous vendez vos propres services, il y a cependant quelques astuces que vous pouvez mettre en pratique.
- Avoir un profil complètement optimalisé sur LinkedIn. Dans cette approche, votre profil n’est pas un CV et n’est pas destiné à des recruteurs. Il doit être optimisé pour être trouvé par des prospects en recherche de solutions, et construit pour démontrer comment vous pouvez les aider. Cela inclut notamment du contenu riche (vidéos, photos…), un résumé optimisé sur les bons mots clés, et une bonne photo de vous.
- Ajoutez des connections sur votre profil, mais pas n’importe comment ! Utilisez votre réseau. Demandez à des connaissances communes de vous introduire auprès des gens que vous voulez rencontrer. Contactez les gens qui ont visité votre profil pour leur dire que vous êtes à leur disposition. Utilisez les groupes pour faire connaissance avec vos clients potentiels (et non pour discuter industrie avec vos concurrents), puis engagez la conversation en message privé.
Et bien entendu, ajoutez le jour même sur LinkedIn les gens que vous rencontrez dans des réseautages « en live » , avec un petit mot personnalisé. - Utilisez Twitter pour discuter avec les gens, et pas juste pour faire de la veille (une curieuse habitude française qui n’est pas à la base l’optique de ce réseau). Repérez vos clients potentiels, faites connaissance avec eux sur des sujets qui n’ont rien à voir avec le travail – mais gardez un œil sur leurs mises-à-jour et soyez là quand ils ont besoin d’aide.
- Asseyez l’autorité de votre entreprise en partageant du très bon contenu sur vos profils personnels (et pas juste sur les pages entreprise). Formez tous vos vendeurs à en faire autant.
Les vendeurs qui pratiquent le Social Selling ont déjà pris un avantage compétitif sur leurs collègues et concurrents. Vous n’allez pas pouvoir faire l’impasse sur cette nouvelle façon de faire de la vente. D’ailleurs, les réseaux professionnels embrayent complètement sur cette tendance : LinkedIn a lancé son outil Sales Navigator pour permettre aux commerciaux de mieux gérer les contacts et trouver des leads. Mais ça, c’est pour un prochain article 🙂
Et vous, pratiquez-vous déjà le Social Selling ?
