Le terme est à la mode. Après le social marketing du début des réseaux sociaux, c’est le social CRM qui a pris le relais. Les marques ont investi des milliers d’euros dans l’animation de pages Facebook parce qu’il fallait y être présent, dans le recrutement de fans parce qu’il fallait avoir une plus grosse base que le concurrent pour montrer sa supériorité. Pourquoi pas. Mais on se rend bien compte aujourd’hui que tout cela ne suffit pas. Les discours des marques sur les plateformes dites sociales ne sont pas toujours bien perçus, avec des disparités selon les réseaux utilisés et les secteurs.
Pour ce premier article sur MyCommunityManager je vous donne mon point de vue sur un sujet très vaste en pleine mutation, histoire de faire connaissance et de vous retrouver bientôt sur cette thématique et bien d’autres. La plupart des exemples et observations sont à prendre pour une enseigne « classique » aujourd’hui multicanale comme il en existe beaucoup dans ma région d’accueil nordiste.
Être à l’écoute et répondre aux mécontents
Pour beaucoup il s’agit simplement d’être en veille sur ce qui se dit sur sa marque et de répondre vite (et bien si on peut) aux messages de clients mécontents sur sa page Facebook ou son compte Twitter. Il est difficile de faire évoluer en quelques mois les habitudes de grosses structures ayant une organisation taillée pour le téléphone, le print et l’e-mail. Et le discours de certains grands spécialistes du domaine n’incite pas forcément à faire autrement. Le digital doit être pris en charge par des “digital natives”, ils connaissent bien les techniques infaillibles du marketing social, ils vont faire passer votre marque du néant au top de l’innovation. Si seulement c’était aussi simple…
Bien plus qu’une façade
Ce qui m’avait déçu lors de la conférence sur le social CRM lors de la Social Media Week d’il y a quelques semaines était que les intervenants avaient certes très bien rapporté leur expérience, mais cela s’était limité à de la réponse Facebook et Twitter, avec quelques petits exemples d’offres spécifiques pour les clients digitaux. Cedric Deniaud (dont je partage de plus en plus le point de vue, malgré de nombreuses divergences par le passé) l’avait d’ailleurs souligné en conclusion, rappelant que tout cela n’était qu’une façade et était loin d’être suffisant.
Pour l’avoir observé de très près dans un grand compte du prêt à porter, ces changements sont difficiles à mettre en place, mais loin d’être insurmontables ! En effet à force de pédagogie les différents acteurs internes prennent la mesure du chantier, aussi bien à la communication qu’au service client. Mais une fois cette fameuse façade mise en place il faut aller encore plus loin, et c’est souvent là que ça coince. Car la révolution doit se faire en profondeur. Le marketing doit intégrer cette idée bien avant de se retrouver à promouvoir une offre déconnectée de ses clients désormais présents en ligne et/ou en magasin. Les études marketing “habituelles” ne suffisent plus, bienvenu dans le monde du big data et de l’offre ultra ciblée, qui font partie intégrante d’un CRM social et digital.
Alors comment sauter le pas ?
Chaque marque possède ses propres problématiques et de nombreux consultants sont là pour les aider dans ces démarches en profondeur. Car ce qui ne se voyait peut être pas avant, maintenu dans l’ombre par un service client efficace et une communication à sens unique bien huilée, peut maintenant facilement éclater en quelques clics. Dans de trop nombreuses conférences sur le sujet on ne parle que de « contrôler » son e-reputation en activant des « influenceurs« , mais il ne faut pas oublier que les meilleurs influenceurs sont vos clients satisfaits et écoutés. Bien entendu une petite couche de publicité 2.0 est aujourd’hui indispensable, mais une marque à l’écoute (et qui ne fait pas seulement semblant) et qui intègre cette dimension dans ses process a déjà une longueur d’avance.
Et le ROI dans tout ça ?
C’est une très bonne question, et figurez-vous que je n’ai pas de réponse. Ou au moins pas de réponse précise et chiffrée.
Mais le retour sur investissements dans ce genre de problématiques social CRM va bien plus loin que le simple « combien j’ai vendu en plus / combien j’ai dépensé sur ces supports« . Dans le cas d’une marque que je connais bien, qui opère avec un vaste réseau de boutiques aussi bien que sur le web, le ROI de la présence sur Facebook et Twitter (et peut être d’autres plateformes demain) est difficile à chiffrer.
Le sentiment sur le web est de plus en plus positif, les clients donnent plus facilement leur avis sur les espaces dédiés, les clients passent de consommateurs passifs à ambassadeurs plus ou moins actifs, etc… Bien entendu tout cela apportera plus de trafic sur les fiches produits en ligne ou dans les boutiques, mais comment quantifier précisément le CA venu des réseaux sociaux ? Je répondrai simplement : impossible. Du moins si vous êtes présents en ligne ET hors ligne… Le ROI se constituerait donc aussi bien de critères quantitatifs et qualitatifs, et ce n’est pas toujours évident à expliquer et justifier.
Kiabi, le paradoxe inversé
Toujours à la pointe de l’innovation dans le domaine du shopping connecté, Kiabi a lancé ces derniers mois plusieurs opérations expérimentales dans son magasin de Villeneuve d’Ascq (59). La première, développée avec la société lilloise Hobbynote, consistait à mettre en valeur l’aspect social de l’achat de vêtement. Photos d’essayages mises en ligne, avis de ses amis en direct, le concept était plutôt bien pensé. L’image de Kiabi comme défricheur de tendances et de magasin où il fait bon venir se détendre en découvrant un style n’en a été que renforcée. Cela démontre un véritable intérêt de la marque pour cette problématique.
Pourtant la présence de la marque sur Facebook et Twitter nous indique l’inverse. La prise de parole ne concerne presque que des messages purement commerciaux et des jeux concours. La réactivité des fans (plus d’un million !) est loin d’être transcendante, il semblerait bien que le discours ne soit pas parfaitement adapté à se cible (ou que le base ne soit pas qualifiée ?). Les réponses apportées par le community manager uniquement sur des demandes d’informations basiques, sans y mettre les formes et en évitant de répondre systématiquement aux mécontents est assez cocasse pour une marque qui se veut sociale et dans l’air du temps…
Le plus souvent les marques répondent bien sur Facebook et Twitter avec un vrai intérêt pour les retours clients, et ne vont pas plus loin. Chez Kiabi c’est l’inverse. Tout cela est assez original mais mérite d’être souligné. Le service client physique est-il à l’image de ce qui se fait et se dit sur les réseaux sociaux ? Dans le cas contraire est-ce qu’un super CM suffit à cacher un service client “classique” à la ramasse ? Comment utiliser les données “sociales” pour adapter son contenu et son offre commerciale ? De nombreux sujets passionnants que j’aurai plaisir à traiter dans les prochaines semaines, car oui, cela va plus loin que du community management même si le CM doit en être la pierre angulaire.
