Social Commerce : Pensez ACHAT plutôt que VENTE

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Dans mon précédent article “10 règles d’or pour créer une expérience sociale réussie”, je mettais en avant 10 points essentiels pour créer un lien fort avec les clients et les fidéliser via les réseaux sociaux. Aujourd’hui, personne ne doute que le dialogue et le partage s’inscrivent dans l’objectif de créer des relations fortes et durables avec votre communauté.

Selon une infographie publiée sur le site Mashable, les fans qui suivent les marques sur Facebook sont plus susceptibles d’acheter des produits de la société (79%) que les non-fans (41%). Ceux-ci sont également plus aptes à recommander un produit (74%) que les non-fans (38%).

Optez pour un vrai dialogue sur vos espaces sociaux: répondez à vos fans, soyez disponibles et serviables. Sans aucun doute, ce travail que vous faites aujourd’hui portera ces fruits demain.

Même si les bénéfices à long terme sont évidents, beaucoup de marques se posent  la question du retour sur investissement à court terme. Est-ce que les réseaux sociaux peuvent devenir un véritable canal de vente ? Comment convertir les fans en fidèles acheteurs ?

Pour aborder ces différentes questions je vais m’appuyer sur le livre qui vient de sortir et que je vous recommande aussi : “The social commerce Handbook : 20 secrets for turning social media into social sales”.

Je ne vais pas ici détailler les 20 secrets qui y sont abordés mais plutôt aborder l’approche qu’il faut avoir quand on veut « vendre sur les réseaux sociaux »

Avant de rentrer dans le vif du sujet, faisons un petit rappel de différentes adaptations techniques utilisées dans le Social Commerce. On peut distinguer 4 grandes familles :

  • Applications sociales pour les sites de e-commerce :

On ‘socialise’ les sites e-commerce en ajoutant des fonctionnalités de partage, et  de recommandations. Il s’agit des plugins sociaux et des avis produits. Elles favorisent le bouche à oreille et permettent également la personnalisation de l’expérience d’achat.

  • Applications e-commerces pour les réseaux sociaux:

Ici on ajoute la couche e-commerce sur les réseaux sociaux. Il peut s’agir par exemple, d’une boutique intégrée sur une page Fan, où des internautes peuvent faire leurs achats sans quitter Facebook.

  • Applications mobiles pour le social shopping , offline ou online:

Les appli mobiles prennent une place très importante afin de s’adapter aux nouvelles habitudes SOLOMO (Social, Local, Mobile) des consommateurs. Elles permettent par exemple d’obtenir des réductions dans les magasins physiques ou sur les sites web.

  • Applications web pour le social shopping:

On peut citer ici les applications web comme Fancy, Pinterest  ou encore le site comme Made.com, où les designers peuvent soumettre leurs idées produits/design et obtenir un financement si leurs créations plaisent à la communauté.

Quelle est la condition pour que ces applications fonctionnent ? C’est leur contenu qui compte. Est-ce qu’elles répondent à un besoin spécifique de vos clients ou prospects ?

Le succès de votre stratégie Social Commerce  dépendra de votre approche, de votre compréhension des besoins et des attentes de vos consommateurs, indépendamment de la technologie ou du type d’application que vous choisissez. Vous pouvez, par exemple intégrer une très jolie boutique sur votre page Facebook, mais si elle n’apporte aucune valeur ajoutée, aucune utilité à votre communauté, les résultats peuvent être très décevants.

Les auteurs du livre nous invitent à nous poser les bonnes questions:

[quote]“It is not How can I sell smarter with social media. It is How can I help my consumers shop smarter with social media?” [/quote]

La question à se poser n’est pas de comment mieux vendre vos produits sur les réseaux sociaux mais comment aider vos clients à mieux acheter grâce aux médias sociaux.

LA clé de réussite réside dans la création d’une vraie valeur pour les utilisateurs, dans la création de l’utilité sociale (Social Utility). Il faut toujours garder en tête la raison pour laquelle les gens se connectent sur les réseaux sociaux et répondre a leurs besoins: le besoin de reconnaissance sociale (Solving Social Problems) et le besoin de se réunir avec des personnes qui partagent les mêmes expériences, les mêmes intérêts (Solving problems Socially).

Rentrons plus en détails et analysons tout ça avec quelques exemples.

Solving social problems

Les campagnes “premier arrivé, premier servi”, les avant premières, les ventes flash spécial Fans, limitées dans le temps sont des techniques pour donner de la reconnaissance sociale et renforcer le sentiment d’appartenance à un club de privilégiés.

Prenons l’exemple d’Yves Saint Laurent qui a lancé une palette spéciale pour ses fans, disponible exclusivement sur la page Facebook. Seulement 1 650 exemplaires étaient proposés sur Facebook, dont 700 en France. Les membres pouvaient également s’inscrire sur la liste d’attente pour avoir un accès privilégié à la vente qui commençait en septembre 2012. Il s’agit d’une vraie valeur ajoutée pour la communauté de fans. Cette offre leur est dédiée.

Pampers a proposé à ces fans d’acheter en exclusivité sa nouvelle gamme de couches via sa boutique Facebook. Ici aussi nous retrouvons l’exclusivité de l’offre, limitée en quantité et dans le temps.

Dans ces 2 exemples, une vraie utilité sociale a été créée pour la communauté de fans: c’est spécialement pour moi et c’est unique. En plus, nous avons ce sentiment d’urgence qui incite d’avantage à acheter : c’est limité dans le temps, il faut que je me dépêche pour l’avoir, il n’y aura pas pour tout le monde !

Solving problems socially

Dans le monde de l’e-commerce cela peut se traduire par exemple par la mise à disposition des avis produits sur le site de vente pour aider les clients dans leur décision d’achat ou bien par l’intégration de plugins sociaux sur le site pour ajouter la dimension sociale à leur expérience d’achat. Pour aller encore plus loin dans la recommandation sociale, Zappos a développé l’application « TweetWall » (le mur des Tweets) pour afficher les produits les plus trendy et les plus populaires. On peut voir tous les tweets en temps réel et il suffit juste de cliquer pour acheter :

On peut également citer des opérations d’achats groupés : les clients se réunissent pour faire baisser un prixou pour débloquer des coupons de réduction. Dans ce sens on peut imaginer les opérations marketing Facebook où le nombre de « like » fera baisser le prix d’un produit. Ou bien la campagne Pinterest « Pin it to Unlock » : plus le produit est ré-pinglé plus le prix baisse.

En conclusion, je dirais qu’il ne faut pas oublier que par définition les réseaux sociaux sont des lieux d’échange et de partage avec ses amis.  La marque peut réussir  et gagner sa place dans ces échanges, mais tout en prenant en compte les intérêts et les besoins des utilisateurs des réseaux sociaux.

La réussite de votre stratégie Social dépendra de votre capacité de créer une vraie valeur ajoutée pour votre communauté. En ce qui concerne votre site, l’enjeu consiste à personnaliser le parcours de vos visiteurs en leur affichant les recommandations produits personnalisées, en les guidant et en les aidant dans leurs décisions d’achat. 

Pensez comme vos clients, regardez comme vos clients, réfléchissez comme vos clients. Pensez plutôt achat que vente (« It is not selling to customers but rather creating an attractive incentive for consumers to buy”). Soyez patient, testez, corrigez, re-testez. Et les ventes vont suivre !

A propos de l'auteur

Tamar Papiashvili

Tamar Papiashvili

Chargée de Community Management & E-reputation chez Pixmania. Mes premiers pas dans les métiers du web commencent en 2006 avec un stage SEM chez Pixmania. Mes formations: Langues étrangères, management des entreprises, Marketing à l’IAE de Paris, études à Moscou et en Géorgie. Mes passions : le sport, la danse, voyages.

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