L’été est là et les vacances approchent ! C’est l’occasion de jeter un coup d’oeil aux stratégies de community management des voyagistes. Club Med, Pierre et Vacances, Look voyages, Marmara : je vous propose de découvrir le meilleur des stratégies déployées par ces vendeurs de rêve. Ca vous donnera de l’inspiration si vous prévoyez un voyage (ou que vous bossez dans ce secteur d’activités, bien sûr !). Il y a même des lots de consolation pour ceux qui ne partent pas en vacances. Alors, chaussez vos tongs et mettez vos Ray-Ban : le soleil est au rendez-vous pour tous.
Les réseaux sociaux les plus utilisés
Avant de rentrer dans le vif du sujet, ça vaut le coup de faire le point sur les réseaux sociaux les plus utilisés par les voyagistes, d’autant qu’il y a quelques surprises. Je vous laisse découvrir le tableau récap ci-dessous, avant de le commenter :
Dans le top 3, on trouve :
- Facebook, avec des pages qui remportent un beau succès : de quelques centaines de milliers de like à plus d’un million pour le Club Med. Les voyagistes s’en servent pour un usage classique : engager leurs communautés avec des jeux concours et des billets qui incitent au dialogue.
Ex : ce post de Marmara, qui invite à répondre
- Twitter, avec des communautés plus réduites (mais bien engagées !). Les marques y postent beaucoup de tweets avec des photos de paysages. Globalement, elles ont une bonne interactivité avec leurs communautés : ça retweete, ça réagit, ça fait de l’humour, bref, c’est assez vivant.
Ex : cette réaction de Pierre & Vacances suite à une statistique communiquée sur la radio NRJ
On devrait avoir une dérogation chez @Pierre_vacances ! #ManuDansLe69 #LesTongsCEstNotreJobNon #Tourisme pic.twitter.com/Q9Gpy2pvMR
— Emilie Ros (@Emilie_Ros) June 24, 2015
- Youtube en n°3, un réseau bien investi par les marques qui y postent surtout des vidéos comiques (on aura l’occasion d’en visionner quelques unes un peu plus tard).
Toutes les marques étudiées sont présentes sur ces 3 réseaux sociaux, qui constituent un trio assez classique. En quatrième position, on trouve Google+, utilisé par 3 marques sur les 4 retenues pour cet article. Elles s’en servent principalement pour relayer leurs offres, avec des call-to-action directement liés à l’achat et des liens vers leurs pages produits.
Ex : ce post Google+ de Look Voyages
Etonnament, les réseaux sociaux visuels Pinterest et Instagram sont peu utilisés, alors qu’ils auraient a priori un bon potentiel au vu du secteur d’activités de ces marques et des cibles visées. Seuls Look Voyages et Pierre & Vacances ont tenté une percée dessus, qui reste timide.
Enfin, je tire mon chapeau à Marmara, qui s’est lancé dans le marketing sensoriel. Sur Deezer, la marque propose des playlist ensoleillées et vitaminées, qui mettent tout de suite dans l’ambiance des vacances. Il fallait y penser ! Allez, je vous offre un extrait :
Des marques qui nous font rêver
Ca ne vous étonnera pas des masses, une grande partie de la stratégie social media des voyagistes consiste à nous faire baver devant des paysages sublimes et des destinations exotiques. Objectif : susciter l’acte d’achat en aidant les internautes à se projeter. Chaque marque y va de sa photo carte-postale sur laquelle on peut contempler des mers bleu azur et une nature luxuriante. Marmara en a d’ailleurs fait sa spécialité. Chaque jour, elle publie un post de ce type sur Facebook :
Ces photos permettent de faire rêver les internautes, mais aussi de leur présenter de façon subtile les destinations prises en charge par les voyagistes. Le post du Club Med ci-dessus contient en effet un lien qui renvoie vers des offres de voyage organisé en Ethiopie, à Cuba et en Inde.
Et puisque rêver d’un voyage, c’est aussi se projeter dans les activités à faire sur place, Look Voyages nous donne un aperçu des richesses de chaque pays. En plus de montrer de beaux paysages, le voyagiste partage régulièrement des billets de blog qui mettent l’accent sur le patrimoine culturel des destinations qu’il propose :
Ex : ce post sur la Turquie
Pierre & Vacances zoome plus pour sa part sur les activités directement proposées par ses clubs : golf, balade à cheval, catamaran… Le voyagiste insiste également sur la prise en charge des enfants, avec la mention régulière d’ateliers créatifs ou des photos montrant qu’il ya sur place tout ce qu’il faut pour qu’ils s’éclatent :
Chaque marque trouve donc de quoi faire rêver ses cibles, avec un positionnement qui lui est propre !
De l’humour pour la détente
Les vacances sont bien sûr synonymes de détente, de loisirs et de bons moments. Pour rester dans le ton, les voyagistes mènent des campagnes social media décontractées, qui intègrent une bonne dose d’humour. Pierre & Vacances et Le Club Med surfent particulièrement sur cette tendance en jouant sur les leviers du marketing émotionnel.
Le premier nous propose une web série très second degré, ce qui en fait un contenu particulièrement viral. Elle met en scène un personnage caricatural : la star Arnaud Tsamère.
Le second publie des spots hilarants, qui tournent en dérision les personnes qui n’arrivent pas à lâcher prise pendant les vacances. Voici par exemple le père de famille qui se croit encore au boulot :
Dans les deux cas, les fous rires sont garantis, ce qui rend les marques sympathiques aux yeux du consommateur. Au passage, on en prend plein les yeux : plage de rêve pour le Club Med, jaccuzzi et vue imprenable sur les montagnes pour Pierre & Vacances. C’est sûr, ça donne envie !
Des vidéos sportives pour ceux qui n’aiment pas lézarder sur la plage
De nombreux vacanciers profitent de leur temps libre pour faire un peu de sport… tout comme de nombreux internautes recherchent chaque jour des vidéos de coaching sportif sur le web !
Forte de ce constat, la marque Marmara a développé une initiative intéressante sur sa chaîne Youtube. Elle y partage des vidéos sportives tournées en direct depuis ses différents clubs du monde entier. Ces vidéos présentent plusieurs bons points :
- elles sont réparties en deux catégories, ce qui facilite la navigation de l’internaute : il y a d’une part les vidéos « fitness » et d’autre part les vidéos de danse
- elles s’insrivent dans des cadres idylliques, ce qui permet de faire un coup de pub discret à la marque
- ce sont des contenus utiles, qui démontrent une vraie orientation client
- les vidéos présentent des danses du monde entier, ce qui permet de rester dans la thématique du voyage et de renforcer le branding de la marque
- les cours de fitness ou de danse sont donnés dans une ambiance décontractée, pour que l’aspect sport ne soit pas rebutant.
Malgré tous ces atouts, on est déçu en visionnant les vidéos. En dehors du générique qui fait pro, elles sont très artisanales. Le cadrage n’est pas toujours bon, on entend des bruits de fond, bref, ça fait plutôt cheap. Pas bon pour l’image de marque, ça ! Dommage car il y avait du potentiel derrière cette idée…
Ex : cette vidéo qui nous apprend les pas de la Bachata
Un peu de marketing d’influence pour le staïle (heu, le style)
Plusieurs de nos voyagistes se sont essayés au marketing d’influence, ce qui est toujours une bonne pratique ! Ca fait de l’animation sur les comptes de réseaux sociaux et ça permet de toucher au passage des audiences plus larges.
Chez Look Voyages, la danseuse Katrina Patchett (notamment connue pour sa participation à l’émission « Danse avec les stars ») a été mise à contribution pour animer le compte Instagram de la marque.
Inédit ! Katrina Patchett, aux commandes de notre compte Instagram du 07 au 12 juin : https://t.co/3IWLS6fKyt pic.twitter.com/6VHTZBQlej
— Look Voyages (@LookVoyages) June 6, 2015
Pierre & Vacances joue également à fond la carte du marketing d’influence, en s’appuyant plutôt sur les relations blogueurs. Vous avez peut-être entendu parler de leur opération « Social Winter », qui a fait du bruit sur la blogosphère ? La marque a lancé un concours photo, avec à la clé pour les vainqueurs un week-end au ski all inclusive.
Cette opé a été rudement bien menée car :
- le thème du concours de photo était rigolo : il s’agissait de proposer une photo montrant l’impatience de partir au ski. Ca a donc généré de nombreux UGC marrants, qui ont fait une belle pub à la marque.
- pour élire les gagnants, les votes du public comptaient. Du coup, chaque participant avait intérêt à solliciter sa propre communauté, faisant ainsi connaître la marque Pierre & Vacances à ses proches (nouveau gain en notoriété et en engagement pour la marque !)
- les gagnants devaient avoir des fils Twitter ou Instagram de qualité et être capables de produire ensuite des contenus pour la marque au cours du fameux week-end. De quoi couvrir l’évènement de façon sympa et s’assurer qu’on parle de la marque.
Cerise sur le gateau, Pierre & Vacances a filmé les meilleurs moments du week-end et en a fait une mini web série, qui compte 3 épisodes. Voici le trailer (attention spoiler : vous y reconnaîtrez sans doute du beau monde !) :
En dehors du cadre de cette campagne marketing, la marque collabore régulièrement avec les bloggueurs et exploite le filon du story telling. Elle nous offre par exemple une vidéo dans laquelle la bloggueuse de « La vie de Lilie » raconte un week-end entre filles, un peu comme si elle s’adressait à son journal intime. Ici, on sent bien que le buyer persona visé est une jeune femme : la vidéo est girly, et son titre « Les kiffs du ski entre copines » permet déjà de cibler l’audience.
Petit bonus si vous bossez dans le secteur du voyage et que vous vous intéressez aux relations blogueurs : Marmara a mené une étude sur le sujet, résumée à travers cette infographie instructive.
Les marques « voyage » et les bloggueurs : état des lieux en une infographie by Marmara
Et les réseaux sociaux visuels dans tout ça ?
On a vu au début de l’article que deux marques téméraires sont présentes sur Pinterest et Instagram. Ca vaut le coup d’en parler, car c’est un axe fort de différenciation pour ces marques. En investissant des réseaux sociaux délaissés par les autres, elles s’offrent l’opportunité de s’y constituer des communautés sans se heurter à une rude concurrence. Bien joué !
Les deux marques malignes sont Look Voyages et Pierres & Vacances. La première, présente sur Instagram, se sert de ce réseau social pour partager des photos de vacances, bien sûr. Elle invite par ailleurs ses fans à partager leurs propres photos, en la mentionnant. Une bonne façon de créer de l’engagement et d’obtenir des contenus pour alimenter le compte de la marque.
Le compte Instagram de Look Voyages
La stratégie mise en place par Pierre & Vacances sur Pinterest est également intéressante. La marque présente plusieurs boards qui ont pour objectif de « saupoudrer de vacances notre quotidien ». Au bureau, en voiture, dans son assiette… Pierre & Vacances nous propose une sélection de produits et d’idées qui permettent de recréer l’ambiance des vacances un peu partout.
Un extrait du board « des vacances dans les embouteillages » (cliquez pour agrandir)
En panne d’inspiration ?
Pas toujours évident de choisir sa destination de vacances tellement il existe de supers spots en France et à l’étranger… Pour nous donner de l’inspiration, Pierre & Vacances propose depuis peu un générateur d’idées sur Twitter. Son fonctionnement est très simple :
- Vous tweetez avec le hashtag #CetEtéJeChoisisDe
- Vous complétez la phrase
- Vous citez un ami si vous le souhaitez et vous mettez @Pierre_vacances en copie
- Surveillez vos mentions sur Twitter, une idée de destination va vous être proposée sous un format original !
Voilà le process en image :
Tweet envoyé à Pierre & Vacances et réponse
@Pau7ine et @MyCommunityMgr, chez @Pierre_vacances il y en a pour tous les goûts. pic.twitter.com/yqmwgD3nxR
— Pierre et Vacances (@Pierre_vacances) June 26, 2015
Plutôt fun, hein ? En plus d’une suggestion de destination, Pierre & Vacances ajoute les photos des personnes mentionnées dans le tweet et les fait dialoguer ensemble. On est tout de suite dans l’ambiance (sauf qu’il y a une erreur : logiquement, c’est moi qui gagnerai la partie de pétanque !).
Ce type de campagne de marketing viral surprend, amuse, et permet de faire parler de la marque à peu de frais. Bravo Pierre & Vacances pour cette belle réalisation !
Les voyagistes pensent aussi à ceux qui ne partent pas en vacances
On termine par une bonne nouvelle : personne n’est oublié, comme je vous l’avais dit. Les voyagistes pensent aux personnes qui ne partent pas en vacances en organisant des jeux concours, avec un voyage comme lot à gagner. Des campagnes de ce type sont menées tous les ans, voire même plusieurs fois par an et de façon intensive en période estivale. Par exemple, Marmara organise en ce moment un concours tous les mois… Avis aux intéressés !
Un aperçu du voyage à la clé lors du concours de juin de Marmara
Look Voyages n’échappe pas à cette règle et organise également des concours de temps à autre. En 2012, ceux-ci avaient été couplés à une opération de street marketing. Elle vaut le coup d’être mentionnée car elle montre une bonne complémentarité entre animation IRL et online. Je vous laisse découvrir ci-dessous la présentation vidéo de la campagne :
Street marketing et concours sur Facebook via Look Voyages
Conclusion
Il y aurait encore pas mal de choses à dire sur le sujet des voyagistes, mais je pense avoir fait le tour des initiatives les plus intéressantes. Les principales bonnes pratiques qu’on a vu sont :
- miser sur l’onirisme et l’exotisme pour susciter l’envie de voyages
- mettre les internautes dans l’ambiance des vacances en faisant preuve d’humour et en s’appuyant sur du marketing sensoriel, comme Marmara avec sa playlist Deezer
- recourir au marketing d’influence pour toucher de nouvelles cibles
- organiser des concours et des opérations virales pour générer de la notoriété, renvoyer une image de marque positive et obtenir des UGC
- mener une stratégie de marketing de contenu utiles pour les cibles, avec des vidéos sportives, des résumés des choses à visiter en fonction des destinations, etc
- investir les réseaux sociaux visuels, qui ont un bon potentiel.
Voilà de quoi méditer pendant vos vacances ! 😉
Merci à @sachaLBD pour l’image à la une.
