Réseaux sociaux : la grande désillusion ?

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Facebook ne transforme pas, les réseaux sociaux ne génèrent pas de business, 3 ans après l’explosion du social marketing en France la désillusion est à la hauteur des espérances suscitées. Où sont passées les promesses du « earn media » qui était censé créer une nouvelle relation entre les marques et les consommateurs ? Le prochain dîner de l’EBG pose même la question : « Faut-il encore investir sur Facebook ? ». Car les résultats ne sont guère glorieux : beaucoup de fans recrutés, peu de followers, très peu de résultats et aucune connexion significative avec le business, les réseaux sociaux génèrent aujourd’hui moins de 1% de ventes e-commerce.

Comment créer de la valeur dans ces conditions ? Faut-il jeter le bébé avec l’eau du bain ?

Web 2.0 = Web 1.0

La situation actuelle rappelle beaucoup celle de 2002. Les annonceurs se réveillaient alors d’une bulle internet où ils avaient facebook vs minitelmassivement investis et qui ne leur servait à rien. Certains songeaient à fermer leur site web, d’autres à retourner sur le minitel. Avec les réseaux sociaux, la situation est quasiment la même aujourd’hui : les marques investissent sans savoir quoi attendre de ces nouveaux médias, donc la déception est au coin de la rue.

A titre d’exemple, une récente étude de Millward Brown pointe que les compagnies aériennes ne postent que des promotions sur Facebook, considérant probablement que leur base de fans est un miraculeux nid d’intentionnistes prêts à acheter ? Les résultats sont amers : 0.1% d’interaction (likes, share ou comment) par post en moyenne, soit 10 fois moins que l’email traditionnel et 100 fois moins que l’email retargetting. On imagine que les ventes doivent être à l’avenant. Pourquoi ces résultats si décevants ?

Ce qu’en dit Google

Comme le montre remarquablement Google dans son analyse du cycle de vente consommateur, le social média n’est ni un outil de vente, ni un média traditionnel. Il ne s’adresse ni à des intentionnistes (comme le search ou le retargetting) ni à des internautes passifs (comme les médias TV, radio ou bannière pub). Le rôle du social média dans le cycle de vente est de sensibiliser, convaincre et développer l’intention d’achat dans une démarche relationnelle avec le consommateur. On appellera ça du « PRM » (« Prospect Relationship Management »), ou du « Content Marketing », ou du « Assist Activation » comme Google,  on appellera ça comme on voudra, mais ça n’est ni du média, ni de la vente, et pourtant c’est évidemment extrêmement bénéfique pour le business.

Pourtant, les réseaux sociaux peinent aujourd’hui à livrer cette promesse. Pourquoi ?

Tout simplement parce qu’aucune plate-forme sociale actuelle n’offre aujourd’hui aux annonceurs les fonctionnalités nécessaires pour assurer une véritable stratégie d’activation, c’est-à-dire permettant d’initier, de développer et de suivre l’engagement et l’intention d’achat des consommateurs sur la durée. Facebook avait un temps lorgné cette possibilité en développant des fonctionnalités de couponing ou d’échantillonnage, mais elles furent bien vite abandonnées au profit d’une activité 100% régie, beaucoup plus simple et plus rentable, IPO oblige…

L’approche « applicative »

Le résultat est qu’aujourd’hui les audiences présentes sur les réseaux sociaux sont coûteuses à atteindre, difficiles à engager et impossibles à activer sur ces plate-formes sociales. D’où l’idée qui germe désormais d’aller fédérer ces communautés « hors plate-forme », dans le cadre d’applications ou de site autonomes et connectés aux réseaux sociaux. L’avantage d’être « chez soi », c’est évidemment de pouvoir proposer des expériences beaucoup plus attractives, riches et engageantes aux internautes, pouvoir les sensibiliser, et les accompagner sur le long terme dans une vraie logique d’échange et de gratification.

my warner

C’est par exemple ce qu’a mis en place Warner dès 2012 avec l’application MyWarner, une application relationnelle et ultra-socialisée, mais hébergée hors de Facebook. Bénéfices : disposer de sa communauté en propre, collecter des infos, pouvoir engager et activer les consommateurs de la manière la plus flexible et souple qui soit, bref : contrôler ses investissements.

La stratégie sociale d’Intersport reste dans cette même logique « applicative ». Grâce à une application construite autour de son sponsoring avec l’Olympique de Marseille – l’application « OM Fada For Ever » – Intersport fédère des fans de l’OM autour de jeux récurrents, quiz, infos, etc. tout en les sensibilisant aux produits de la marque (ballons, maillots), en permettant un cumul de points et en recrutant des porteurs de cartes de fidélité. Là encore, il s’agit d’aller chercher des prospects sur les réseaux sociaux par une promesse affinitaire, pour les sensibiliser, les engager et les inciter à l’achat vers la marque, sur le long terme, et dans un univers construit totalement « hors » de la plate-forme sociale.

 

Cette approche applicative va probablement dans la bonne direction en terme de promesse consommateur : plus d’interactions, plus d’expériences proposées, plus de relationnel. Côté annonceur, si on croit que les dix prochaines années seront celles du “data marketing”, autant pouvoir contrôler les data que l’on souhaite capturer et ne pas trop dépendre des réseaux sociaux pour cela; surtout à l’heure où les réseaux sociaux se multiplient et où le monopole de Facebook commence juste à s’essouffler. Et c’est enfin plutôt une bonne nouvelle pour les community managers, car elle leur ouvre le champ des possibles, enrichit leurs prérogatives et leur permet d’animer leurs communautés de manière beaucoup plus diversifiée et plus intense.

Le métier de CM a encore de beaux jours devant lui…

A propos de l'auteur

Jeremie Wainstain

Jeremie Wainstain

Ingénieur de formation, entrepreneur de coeur et musicien de raison, je suis co-fondateur de Digibonus, la première plate-forme dédiée à l'engagement et à la data collecte en cross-canal (http://www.digibonus.com)

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19 comments
Laurent
Laurent

Quand je me suis lancé il y a 2 ans sur internet, je n'y comprenait absolument rien au monde du Web. Comme n'importe quel novice qui s'intéresse à son sujet et au développement de ses projets, Google est un très bon allié ! Encore faut-il savoir faire le tri dans les infos, mais bref ne s'écartons pas du sujet... Sur Google, les pages prônant le grandissant intérêt des entreprises à être présent sur les réseaux sociaux ne manquaient pas ! Ce qui tombais bien car ayant simplement mis des mots clés dans la balise "meta keyword" en attendant d'arriver en première page, je me suis concentré sur Facebook. Autant dire que j'ai attendu longtemps, et ce n'est pas Facebook qui m'aura apporté du trafic (bon Ok thématique un tantinet sulfureuse)... Obligé de me former au SEO pour atteindre mes objectifs, j'ai laissé de coté les réseaux sociaux, je n'ai pas perdu un brin de trafic... c'est dire ! Bilan : En comprenant mieux le monde du Web et le marketing commercial, je m'y suis gentiment remis et les résultats sont bien meilleurs en y passant beaucoup, mais vraiment beaucoup moins de temps (un bon contenu vaut mieux que 100 mauvais). Mais coté conversion et bien c’est toujours aussi inefficace ! Par contre, j'ai la conviction que ça peut être très efficace si : thématique pour large public + bon community manager. Ps : je découvre ce site et j'en suis heureux ! Bonne continuation !

Lhibou
Lhibou

Totalement d'accord. Donc à l'avenir y aura-t-il autant de réseaux sociaux qu'il existe de marques?

Alain Garnier
Alain Garnier

Merci pour ce billet. Voilà, maintenant les choses sont claires. Il faut ouvrir sa propre communauté. Certes, c'est plus compliqué, plus long et demande plus de "travail". Mais ca ne coute pas plus cher et ca rapporte à moyen terme. ouvrir sa propre communauté est une nécessité comme expliqué dans ce billet qui a ... deux ans maintenant!

Mag
Mag

Bonsoir, J'ai envie de dire que les résultats négatifs sont à la hauteur du non-engagement des entreprises et des prestataires de service de community management. Et je vais taper aussi sur les agences (oui, j'ai le goût du risque) qui vendent aux clients des prestations de type "tant de posts sur Facebook pour tant par mois" (par exemple) sans proposer de contenu à valeur ajoutée, en surfant seulement sur le marketing de la marque et zéro interaction (ou très peu) avec les fans parce que les agences vont consacrer un minimum d'heures, coûts obligent sans doute. Pour ce qui est des interactions, il m'est arrivé d'avoir une interaction par semaine, sur une base de 120 fans environ sur la page Facebook d'une boutique ultra-locale (petite agglo, pas de boutique e-commerce). Nous étions en effet sur de la relation client principalement, avec des demandes sur les produits présents en magasin, les remerciements aux vendeuses pour leurs conseils avisés et des photos de réalisations des clientes à partir des produits vendus. Pour moi, certes Facebook est en perte de vitesse, mais possède encore de belles opportunités en termes de créativité, de contenu (les articles, les événements, les albums photos...) et de relation client s'il est bien utilisé. C'est vrai pour d'autres réseaux également, avec un peu d'organisation. En outre, il ne faut pas oublier que les réseaux sociaux doivent être une vecteur de trafic vers le site de la marque, notamment s'il possède un blog. Enfin, toutes les marques ou enseignes n'auront pas le même impact ni la même utilisation des réseaux sociaux, c'est une évidence mais il est bon de le rappeler. Alors oui, en ce moment, certains déchantent mais perso, j'y crois ! :)

Jean Remy
Jean Remy

Bonjour, merci pour cet article. Dans "réseaux sociaux", il y a "réseau" et il y a "social" : c'est presque un pléonasme, et en tout cas la certitude qu'il y a interaction, liberté, donc incertitude, fluidité, ensembles flous... On ne peut pas attendre des réseaux sociaux un ROI immédiatement palpable et mesurable. N'en va-t-il pas de même des salons et foires, congrès et colloques, consumer magazines et rapports annuels, relations presse et publicité ? Cette grande désillusion n'est-elle pas qu'une petite désillusion ? Voir seulement un retour aux retours aux réalités ? Je suis d'accord avec votre conclusion sur le potentiel du métier de CM, mais je crois qu'il relèvera davantage de la stratégie de communication corporate (institutionnelle, marque) que du marketing produits.

Motillon Eric
Motillon Eric

Bravo Jeremie, Il nous faut effectivement nous rappeler qu'avant de RECEVOIR il faut DONNER (concept No Pain-No Gain) et que Facebook (et quelques autres ...) prennent surtout nos informations; pour elles; sans aucune volonté de bâtir un échange mutuel positif. La réalité humaine aurait du être prise en compte dans la réalité 'virtuelle'

Motillon Eric
Motillon Eric

Bravo Jeremie, Il nous faut effectivement nous rappeler qu'avant de RECEVOIR il faut DONNER (concept No Pain-No Gain) et que Facebook (et quelques autres ...) prennent surtout nos informations; pour elles; sans aucune volonté de bâtir un échange mutuel positif. Ces plates formes auraient du faire de la réalité humaine (

Hervé Pépin
Hervé Pépin

Bonsoir Jérémie, Intéressant article, merci, et je suis d'accord avec toi pour le juger plus réaliste que pessimiste. Pourquoi cette désillusion? Parce que la plupart des annonceurs ont pensé que les réseaux sociaux étaient essentiellement, voire exclusivement, un canal d'acquisition de prospects. Erreur : ils sont d'abord un canal de relation client, la preuve ici http://bit.ly/1dQxUKR Ca ne leur enlève pas moins leur potentiel d'acquisition, de viralisation et de brand advocacy, si on est capable de changer de paradigme et de fidéliser d'abord pour conquérir ensuite, en jouant de la synergie des canaux avec l'e-CRM, les sites éphémères et les landing bien conçus, et la data (big ou smart). Et ça marche : on le démontre chaque jour. Mais évidemment, c'est plus compliqué que de racheter à Facebook l'accès à ses propres communautés à coup de social ads ;-) A plus.

laurent hamel
laurent hamel

Excellent article. Pour info, la page FR de votre site indique "Oooops page non trouvée"

Ambroise Carrière
Ambroise Carrière

L'article fait écho à un phénomène qui est tout sauf nouveau : Facebook a toujours prôné l'interaction pour avoir du reach. Que le Edgerank devienne plus sévère est problématique seulement pour ceux qui n'ont toujours pas décidé d'utiliser les réseaux sociaux comme un nouveau média et non comme un média supplémentaire. Alors oui il est temps de penser son contenu différemment, créer du lien et du dialogue et ne pas faire uniquement de la promotion à base de message descendant.

Jeremi Lepetit
Jeremi Lepetit

Article intéressant mais un brin pessimiste et surtout qui ne s’appuie pas sur les nombreux cas ayant démontré la dimension business de facebook en tout cas. Ce qui est sur c'est que la Social Data es tà présnet au coeur des enjeux. La simple présence et l'espoir de conversion d'une communauté vers l'acte d'achat est effectivement créateur de désillusion. Conversion il y a, mais sans doute pas dans les proportions visées. En revanche aucun canal de captation n'égale le potentiel de facebook et de son BIG DATA mis à porté d'application. Hors la Data bien que sous évaluée par les services com' en charge trop souvent de l'environnement social media, représente une vrai min d'or pour les services marketing. L'environnement facebook est favorable au transfert de DATA facilité par l'immersion du support de collecte dans un environnement commun de l'utilisateur. Je pense donc qu'avec une prise de conscience de ces enjeux par les entreprises, le volet social marketing va devenir un moteur considérable dans l'apport de business dans les prochaines années. Au plaisir d'en discuter

Jérémie
Jérémie

Pas vraiment. Je pense plutôt que les cartes vont se redistribuer. Les réseaux sociaux serviront principalement à recruter du trafic vers des environnements de marque hébergées sur des plate-formes relationnelles séparées.

Jérémie
Jérémie

Vous étiez visionnaire...! :-)

Jérémie
Jérémie

Hervé. 100% d'accord avec toi ! A bientôt.

Jérémie
Jérémie

Bonjour Ambroise. Certes, tu as raison, mais Facebook permet-il vraiment de créer du lien et du dialogue d'un point de vue technique ? Quelle marque réussit réellement à interagir avec plus de 1 ou 2% de sa base, et donc avoir un réel levier, même avec du contenu différent, sans avoir à payer des fortunes à la régie de Facebook ? Je ne connais pas d'exemple, mais si tu en connais ça m'intéresse...!

Jérémie
Jérémie

Bonjour. Merci pour ton commentaire. Tout à fait d'accord avec toi sauf que je ne suis pas pessimiste, au contraire. Je constate simplement comme toi que pour le moment tout le monde fait n'importe quoi avec le social média en ce début d'ère sociale, comme on le faisait avec les site web au début du web.

Ambroise Carrière
Ambroise Carrière

Bonjour Jérémie, Une des pages que je gère (un festival de musique) réussi avec 0 budget Facebook Marketing à avoir un reach moyen de 65 % avec des piques sur certains post à 300 %. (La page compte plus de 17 000 mentions j'aime). Je tiens à préciser que cette page n'a jamais utilisé de Facebook Marketing, ni d'applications Facebook concours et encore moins de l'achat de fan. Certains montreront du doigt notre petite communauté au vu de nos "confrères", mais j'estime que c'est ce qu'il fait notre force. La formule miracle n'existe pas et ce que je fais avec ce client ne pourrait certainement pas s'appliquer à 90 % des cas. Mais c'est ça aussi la grande différence du métier de Community Manager : oublier la notion d'expertise et laisser place à des personnes avec un savoir faire et de la curiosité afin de donner naissance à une expérience de marque réussie. Donc oui, Facebook nous permet de réaliser cette interaction mais pas sans difficultés...

Le Tigre
Le Tigre

Avec mes modestes 400 likes, j'arrive à interagir avec près de 3% de ma base, et sans payer un seul centime sur cette plateforme. Et je suis presque une marque (de qualité, forcément). Blague à part, les 0,1% doivent être des salariés de ces marques, partager des statuts et posts de compagnies commerciales - sauf vidéo virale ou autre à la rigueur - est assez mal vu chez beaucoup d'internautes. Savoir que nous sommes le produit (avec les informations sur nous lâchées), certes, mais être entouré de liens sponsorisés, ça peut fatiguer.

Agathe Bonnin
Agathe Bonnin

Bonjour Ambroise, Vous mettez exactement le doigt sur un point très intéressant : délaisser la notion d'expert, pour favoriser l'émergeance de la notion de curieux-passionné, qui va maîtriser le sujet, être plus instinctif dans les publications et être plus naturel dans la relation avec les utilisateurs.