Réseaux sociaux et marketing peuvent-ils cohabiter ?

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Du buzzword à la pelle, voila ce que promet le titre de ce papier. Pourtant le propos de ce billet ne sera pas un récapitulatif des choses à faire ou ne pas faire, pour ça j’aurais fait un Top5 ou un “Comment faire le buzz à tous les coups sur les réseaux sociaux en 2013”. Non ne rigolez pas, il y a encore des agences “spécialisées social media” qui publient ce genre d’articles sur leurs blogs.

Bref.

Tout ça pour dire que oui, le social marketing est mort et enterré. En fait il n’aurait même jamais du exister sous cette forme…

Réseaux sociaux et marketing peuvent-ils cohabiter ?

Comme à chaque fois qu’un nouveau mode de consommation de l’information touche les masses, le marketing s’est emparé très (trop ?) rapidement des fameux réseaux sociaux. Il est important de dissocier l’outil de son utilisation, et c’est particulièrement vrai pour le sujet qui nous occupe toute l’année sur MyCommunityManager. Parce que l’outil en lui même n’est pas vraiment destiné à lobotomiser encore un peu plus l’esprit de nos chers concitoyens. C’était même une innovation passionnante pour “socialiser” les communications entre personnes à travers le globe. Chacun étant à quelques clics du contenu ou de l’info qui l’intéresse.

Mais vu que les contenus partagés étaient vite “viralisés” par la “communauté” les gourous du marketing y ont vu une opportunité à saisir. Et c’est tout à fait logique, c’est une évolution normale du métier publicitaire. Il fallait bien que les marques profitent de cet espace supposé gratuit pour y monter des opérations propres à “faire le buzz” pour fidéliser leur “communauté” de clients et leur donner un avantage concurrentiel et une valeur ajoutée “sociale” aussi artificielle soit elle.

La cohabitation entre utilisateurs partageant du contenu et marques souhaitant se faire entendre ne se passait pas trop mal jusque là. En respectant quelques codes de la “culture internet” et de la “génération Y”, les marques et leurs agences entraient avec fracas dans l’ère de la communication sociale, à double sens, où le client est roi. Mais surtout où le buzz prime sur la qualité du contenu.

Du nombre à la qualité

Au début il fallait avoir la plus grosse base fans de son secteur d’activité. A coup de jeux concours pour faire gagner des voyages de rêve au bout du monde (quel rapport pour une marque de la grande distribution ? oui oui, aucun, mais ça donne envie et ça fait grossir la base !) les plus grosses marques ont pu allonger des budgets pour “recruter du fan”. Du coup la taille de base fan est devenu un indicateur de “réputation” et de “notoriété” pour beaucoup d’acteurs plus ou moins au fait de tout cela. Autant dire que dans beaucoup de domaines la course aux faux fans pour “se faire une image” a été féroce et au final dommageable pour ses compétiteurs…

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Les acteurs de ces réseaux sociaux voulant profiter de cet engouement en faisant payer les marques, ils en ont profité pour changer quelque peu leurs règles de diffusion. On pense évidemment à Facebook qui profite de l’accumulation de contenu pour établir des hiérarchies entre ces contenus suivant leur pertinence pour l’utilisateur. Le fameux Edge Rank. Du coup il y a un dilemme pour beaucoup de marques sans contenu réellement engageants (90% des marques présentes sur Facebook, pour faire simple et par une “étude” complètement empirique) : poster des chatons ou payer pour mettre en avant ses contenus. Nous voila dans le social marketing : gérer un budget pour optimiser son message et maximiser ses ventes.

Et pour être très terre à terre et bas de plafond cela se résume pour beaucoup de gros annonceurs à deux choses :

- Je paye pour promouvoir un contenu en rapport avec ma marque mais qui ne génère pas beaucoup d’interactions

- Je poste des chatons et le tour est joué, mais du coup ça n’a aucun rapport avec mon message

Faites votre choix !

Bon, sinon il existe bien une troisième solution : faire le buzz ! Cette finalité d’hier est devenu le moyen d’aujourd’hui. Le but n’est plus vraiment de proposer des concepts innovants (et dieu sait qu’il y en a eu de très bons) pour faire le buzz, mais plutôt de faire le buzz à tout prix, quelles qu’en soient les répercutions (principalement en terme d’image).

Le buzz à tout prix, à bas l’éthique !

Version 1 : Carambar

Malheureusement ces derniers temps les exemples se multiplient à vitesse grand V. Un des meilleurs représentants de cette mouvance étant évidemment Carambar et la fin de ses blagues. Le topo ? Faire parler au maximum de la marque sur une période donnée. La marque et son agence auraient pu faire comme tout le monde et investir en pub, la “vraie”, celle du monde réel. Ils ont préféré tenter le coup du buzz, gratuit en achat d’espace et tellement tendance. Le problème c’est que, la fin justifiant les moyens, les vrais médias à priori sérieux ont relayé les informations fournies par la marque. Venant d’un service de presse officiel pourquoi se méfier ?

S’en sont suivis groupes de soutien sur Facebook, pétitions indignées un peu partout sur la toile et sujets jusqu’à la télévision et à la radio. Imaginez donc, les blagues remplacées par des messages ludiques à destination des jeunes publics. Surement une très bonne idée dans le fond, mais tellement éloignée de la marque que c’était quand même gros pour être vrai.

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Toujours est-il que tout le monde est tombé dans le panneau, assurant un week-end complet de buzz pour le confiseur jusqu’au démenti du lundi. Il y a donc eu le buzz de l’annonce, le buzz de “c’est pas vrai on vous a bien eu” et le buzz des articles de spécialistes décortiquant le buzz. Autant dire des milliers de pages vues, de partages, de likes, de commentaires et une exposition exceptionnelle digne d’un plan média traditionnel à plusieurs milliers (millions ?) d’euros. Ca valait bien une manipulation à grande échelle

Version 2 : Chipotle

“Oh mince, on a été hackés !!” vous assure des articles dans la presse spécialisée et des retombées sur l’internet mondial. Pas forcément toujours en bon termes (“ah les guignols, ils avaient 0123 comme mot de passe ou quoi ?”) mais peu importe, la visibilité est bien là. C’est ce qui était arrivé notamment à Burger King, à l’insu de son plein gré semble t-il. Autant dire qu’une fois l’excitation des “social media addicts” retombée tout cela n’entâche en rien la réputation d’un grand groupe comme Burger King sur le long terme. Du coup certains petits malins ont vu une opportunité pour faire parler d’eux.

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En l’occurrence les restaurants tex-mex Chipotle, montrés du doigt par Mashable. En effet le vrai-faux piratage de leur compte Twitter faisait partie de leur plan de communication pour les 20 ans de l’enseigne. Pour faire simple le pseudo hacker devait donner des indices pour un concours dans les tweets publiés pendant son méfait. Il aurait donc fallu que les followers de la marque percutent que la marque était le chef d’orchestre de la supercherie pour comprendre que les faux messages étaient en fait des indices pour résoudre une énigme. Autant dire qu’on frise le grand n’importe quoi… Pour mieux comprendre je vous conseille l’article bien complet d’Olivier Cimelière sur le Blog du Communicant.

Le bad buzz se transforme en buzz, tout simplement

Pour ce cas de figure les exemples concrets sont innombrables ces derniers temps, de la publicité morbide de Cuisinella à la marque Léon et son pull “chômeur”.

Pour Cuisinella le but était clairement de faire du buzz avec un concept très limite (et même un peu malsain) allant à l’encontre de tous les principes du marketing classique, filmé comme une opération réelle avec des acteurs (vous savez le très à la mode “ce ne sont pas des acteurs” alors que tout semble totalement écrit). Si le but était de faire parler les internautes c’est franchement réussi. Tous les plus grands spécialistes se sont penchés sur le sujet pour décrire la faute impardonnable du cuisiniste. Du coup le nom Cuisinella a été sur le devant de la scène bien plus efficacement que par toute pub TV aussi décalée soit-elle. Et pour 0€ d’achat de “temps de cerveau disponible”. Aujourd’hui qui se souvient de cette histoire au moment d’aller acheter sa nouvelle cuisine ?

En ce qui concerne Le Léon et son pull “chômeur” soit disant représentatif de la France (pour une marque qui fabrique en France, donc) il est assez déprimant de voir des journalistes sauter sur ce nouveau “bad buzz”. Cela correspond au lancement du nouveau shop de la marque et c’est clairement une provocation faite pour faire parler de ce lancement. Opération réussie. Combien d’internautes ont connu la marque de cette façon ? Peu importe la manière dont la marque est arrivée sur le terrain médiatique, elle a occupé la place. Et c’est bien là le principal.

Et pour la suite ?

Aujourd’hui la confiance entre marques et consommateurs s’effrite, elle n’existe même plus pour beaucoup qui voient dans cette présence “sociale” des industriels une nouvelle étape dans l’invasion publicitaire. Comment ne pas être en accord avec cette idée lorsque l’on parcours régulièrement son flux Facebook où les contenus sponsorisés sont de plus en plus présents (et pas forcément faciles à identifier comme tels) ?

La conséquence ? Les 15-24 ans (la cible appelée génération Y née avec le web et future génération de consommateurs à appâter au plus vite) quitte de plus en plus Facebook pour aller vers d’autres lieux de communication perçus comme plus anonymes. Et ce n’est qu’un début si les vieux modèles sont répétés encore et encore.

Évidemment il existe beaucoup de petits artisans du “marketing” social qui misent déjà sur le contenu proposé plus que sur les effets de concours ou de buzz de masse. Ceux là ont pris une longueur d’avance

Du vrai social CRM avec des community managers qui ont de l’espace pour s’exprimer et qui sont bien intégrés dans la société, du contenu de qualité pour son audience, voila un début de recette, à chacun d’apporter sa petite touche personnelle !

 

BONUS : si un marketeur qui passe par là a envie de changer des chatons pour attirer son audience avec de la “culture geek” un petit coup d’oeil sur cette vidéo s’impose, le “bad buzz” est assuré si ces codes sont mal utilisés, vous êtes prévenus…

A propos de l'auteur

Thomas Gouritin

Thomas Gouritin  (8 articles)

Rédacteur web de formation je suis passionné par les médias sociaux et leurs évolutions. Community manager en agence pour des clients grands comptes j'essaierai de partager au mieux mon expérience et mon point de vue sur un monde digital en perpétuelle évolution. Vous souhaitez échanger sur ces sujets ? N'hésitez pas à me contacter !

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