Quand la publicité se la joue communautaire…

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Le phénomène communautaire est en train d’exploser. Ce n’est plus une rumeur, encore moins une légende, mais un fait. Que l’on évoque le community Management, le Social Media Washing, le Marketing Social ou Communautaire, etc…, c’est bien de communauté et de stratégie communautaire que l’on parle. Plus ou moins compris par les pairs de notre temps, mal assimilé encore par la plus part des entreprises, faisant office d’épouvantail pour une certaine catégorie de professionnels, adoré du grand public, le phénomène communautaire envahit aujourd’hui de plus en plus l’espace publicitaire.

Et à la télévision française, vous n’avez sans doute pas pu échapper aux différentes campagnes de communication des opérateurs de télécommunication, que sont Orange, SFR et Bouygues Telecom. Je vous propose donc de plonger ensemble dans ces différentes campagnes de communication, et d’explorer ensemble la vision de la communauté selon chacun d’eux. Honneur au leader du marché, pour commencer, Orange :

Orange, une communauté, une polémique :

Orange mise sur ses employés, et a donc lancé une campagne publicitaire les mettant en avant. La voici :

Comme vous pouvez le constater, les employés d’Orange sont bien mis en avant, avec un discours conçu autour du territoire de marque (pour ceux qui se souviennent de leurs cours de communication). Chaque génération, chaque profil est présent au sein de cette publicité, et même une petite fille qui représente le futur d’Orange. Tous les ingrédients sont mis en scène, et, il faut le dire, d’une manière assez efficace. Et pour assoir cette communication, Orange a diffusé, en plus de son spot télévisuel en prime sur TF1, le making of de ce dernier. Ainsi, Orange a occupé l’ensemble de la pause publicitaire entre deux émissions, ce qui représente bien sûr un investissement media conséquent. Voici donc le making of :

L’approche communautaire est clairement assumé, et plutôt bien vue pour une entreprise, qui par son volet France Telecom, a été souvent attaqué sur son aspect management. Pour autant, malgré la débauche de bons sentiments dont fait preuve cette publicité, une polémique a vu le jour. A mettre les valeurs d’une marque en avant, il faut faire attention qu’elles soient en adéquation avec l’image de marque correspondante (cours de 1ére année de communication). Or, lorsque l’on sait qu’Orange, ces dernières années, a beaucoup délocalisé une partie de ses services et donc de son personnel, lorsque l’on connait la pression qu’ont les vendeurs en boutique et le manque de management de leurs chefs, que l’on sait qu’Orange n’est pas forcément la firme la plus innovante en terme de service, on a quand même à adhérer à ce discours, et qui plus est, le personnel en interne. En effet, ce n’est pas parce que l’on fait une communication externe, qu’il faut oublier stratégiquement le volet internet, surtout lorsque l’on met en avant ses employés.

Néanmoins, ces petits détails n’empêchent pas cette publicité d’avoir un bon taux de réception sur les cibles d’Orange. Mais pour autant, je ne suis pas convaincu que cette dernière soit vraiment un plus dans la construction et la fidélisation sur le territoire de marque. En effet, les coulisses d’Orange et surtout de sa maison mère vont sans doute de plus en plus nuancer l’impact de cette publicité.

Bouygues Telecom : nos employés sont nos meilleurs VRP.

Face à Orange, Bouygues Telecom n’est pas en reste et met lui aussi en avant ses employés, sa communauté, au travers de trois spots télévisuels.

Le premier, et le plus diffusé, est celui de l’ours :

Le second, celui du Sauvetage :

Et enfin le dernier, celui de la fée :

Au travers de ces trois spots, Bouygues Telecom s’évertue à comprendre les préjugés à propos de ses services (les fameuses mauvaises couvertures de réseau) et met aussi en avant les valeurs ajoutées de ses services. Ici, le propos n’est bien sûr pas de commenter ces différents aspects, mais de constater, que d’une certaine manière, Orange et Bouygues se sont passés le mot pour leur communication. Si l’aspect communautaire est moins flagrant chez Bouygues que chez Orange, il n’en demeure pas pour autant moins présent.

Ce qui est intéressant aussi de noter, c’est que pour le 3ème opérateur de France, le ton de ses publicités est volontairement plus humoristique que le discours institutionnel du leader. Un travail de disruption qu’a opéré DDB Paris pour son client, assez efficace, il faut en convenir. Pour autant, comme nous sommes aussi dans une communication propre au territoire de marque, il faut faire attention à ne pas discréditer ce dernier. Or, force est de constater que Bouygues est vraiment à la limite et que l’on risque de voir poindre dans les mois à venir quelques parodies.

SFR : des carrés et une communauté.

Chez SFR, pas encore de spot télé, mais comme Bouygues et Orange, on met en avant les employés. La communauté SFR est au service de la communauté de ses clients, et ça donne la base-line “Carrément Vous”. Ici pas de support vidéo, mais une communication papier classique autour de cet axe de communication, dont voici des exemples :

Là aussi, le parti pris est clairement de créer un lien communautaire entre les employés de SFR, et par extension SFR, et les clients. Le discours est d’ailleurs sensiblement le suivant : “Comme on est comme vous (Carrément vous), rejoignez-nous et ensemble nous créons une communauté efficace autour du mobile et de l’internet.

Dans sa stratégie de communication, SFR se situe donc entre le discours institutionnel d’Orange, et le côté plus publicitaire de Bouygues Telecom. Nous aurons peut être la chance d’ailleurs de voir ce positionnement sous format vidéo lors d’une publicité télévisuelle. Wait and see.

Critiques :

Car il faut bien critiquer un peu, l’impression que me donne ces trois publicités est que, même si la forme est différente, le fond du discours est quasi identique. Déjà soupçonnés de s’entendre sur les tarifs téléphoniques, est-ce que les trois géants se passeraient le même plan de communication ? Dans les trois cas, les employés sont clairement mis en avant. Si c’est la même agence qui gère les trois budgets, bravo à elle, elle a revendu trois fois la même idée (ironie inside).

Plus sérieusement, on remarque donc que la tentation du discours communautaire en matière de stratégie de communication devient de plus en plus importante. Que cela soit évident, ou plus ou moins masqué, créer une communauté est un bonne stratégie. Maintenant, il s’agit derrière de la gérer, de l’alimenter et de l’accompagner. Est-ce que les trois géants des telecom sont stratégiquement prêts ? Réponse dans les prochains mois…

A propos de l'auteur

Olivier Murat

Olivier Murat  (34 articles)

Consultant et professeur en communication 360, avec un goût prononcé pour le marketing social, l’influence des réseaux sociaux dans les stratégies de communication et la disruption, j’essaye de faire partager ma passion auprès de mes élèves, mais aussi auprès de mes clients.

Curieux, ouvert, dynamique, et réactif autant de valeurs qui composent ma personnalité, et que je mets au service de mes rencontres personnelles et professionnelles.

J’espère vous faire partager mes centres d’intérêt et débattre avec vous.

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