Pourquoi ne faut-il pas complètement renier la course aux fans ?

Pourquoi ne faut-il pas complètement renier la course aux fans ?

Après une course frénétique aux fans sur Facebook, il semblerait que cette pratique soit de plus en plus décriée.

Et j’en veux pour preuve le très bon article de Socializ.fr qui nous compare la course aux fans à un sprint alors que certains préfèreront se lancer doucement, mais sûrement… pour durer longtemps ! Tels de bons marathoniens.

Cela fait un moment que j’avais cette image et cette vision en tête : préférons-nous la qualité ou la quantité ? La qualité, bien sûr ! Et beaucoup sont actuellement de cet avis. Au point même de critiquer la précédente course aux fans à laquelle de nombreuses marques se sont adonnées durant cette année 2011.

Les fans au coeur de la stratégie

Afin de mieux qualifier votre base et surtout votre communication via le support qu’est Facebook, il vous faut bien sûr connaître votre base pour être à même de mieux répondre à ses attentes. D’où l’importance d’avoir déjà une base suffisamment étendue.

La course effrénée aux fans est donc la première solution qui s’impose pour vous garantir la masse critique permettant d’atteindre un reach intéressant afin de générer du trafic, acquérir des likes et ainsi commencer la conversation.

Les récents changements sur Facebook

Seulement voilà, Facebook, c’est un outil que l’on peut considérer génial ou non pour une marque, libre à chacun de penser ce qu’il veut. Mais quoi qu’il en soit, c’est un outil qui assure visibilité, et offre une possibilité non négligeable d’adresser un message à un très grand nombre de personnes à la fois, et ce, à un moindre coût (je ne parle là que du message diffusé à un temps T, mais il faut bien sûr prendre en compte le coût d’acquisition ainsi que les éventuels développements techniques, créations, …).

Mais ! car oui, il y a un mais. Facebook est libre de faire ce qu’il veut. Et les changements sont fréquents et nombreux.

L’un des derniers en date et qui a son importance : vous n’êtes désormais plus obligés de « liker » une page pour pouvoir interagir avec (poster un commentaire, liker un post, …). En clair, avant, même un « râleur » devait liker la page afin de pouvoir y déposer sa plainte. Oubliant bien souvent de déliker par la suite. De même, auparavant, lorsqu’un de vos amis partageait une info de marque qui s’affichait donc sur votre mur, si vous adhériez et souhaitiez échanger à votre tour sur ce post, il vous fallait passer par la page pour l’aimer. Aujourd’hui, c’est tous ces « fans » que vous ne gagnez plus. Par contre, c’est un très grand nombre d’interactions supplémentaires que vous pouvez gagner puisqu’il n’y a plus cette barrière bien souvent repoussante, il faut l’avouer !

De plus, un autre point important à mettre en avant est la visibilité amoindrie offerte par Facebook aujourd’hui. En effet, ces derniers changements mettent aussi davantage en avant les « top stories » à l’instar des « recent stories » et favorisent donc la mise en avant des posts d’amis sur notre page d’accueil vs posts de marques qui se trouvent bien souvent reclus dans le « ticker » avec une visibilité minime et surtout une durée de vie très très courte (le ticker évoluant très rapidement, l’information descend tout aussi rapidement pour finalement très vite se retrouver hors de la page).

Aussi, pour maintenir une bonne visibilité, les marques ne doivent plus compter que sur les interactions faites par leurs fans, les faisant ainsi remonter en visibilité auprès des amis de ces fans. Et là encore, pour obtenir suffisamment de visibilité, il faut donc avoir, à un temps, recruté suffisamment de fans afin de maintenir un nombre d’interactions suffisamment élevé pour que les « efforts » (ou investissements) d’animation soient rentables de par leur visibilité.

Les KPIs à observer ne sont donc plus les mêmes. Et si vous avez la chance d’avoir atteint une taille critique afin de pouvoir diffuser vos messages au plus grand nombre, c’est effectivement désormais principalement sur les interactions qu’il va falloir vous concentrer.

Mais attention, tout le monde n’a pas encore cette taille critique (certes différente pour chacune des marques), et pour assurer la bonne diffusion d’un message, d’autres vont donc encore devoir travailler leur recrutement, même s’ils refuseront alors d’employer le terme « course aux fans » !

Un terme à ajuster

Car en effet, le terme « course aux fans » n’est certainement pas le meilleur ! Si certaines marques se sont adonnées à une réelle « course » au début de leur présence sur la plateforme, c’est aujourd’hui davantage un travail de longue haleine qu’il faut mener afin d’obtenir une taille critique intéressante permettant d’acquérir la visibilité nécessaire pour que la présence sur Facebook soit intéressante.

Et attention : si recrutement plus ou moins massif (encore une fois, la taille critique de chaque marque étant très variable) est donc encore d’actualité, il ne faut surtout pas que celui-ci soit fait au détriment de la qualité !

Et à l’avenir ?

Enfin, les nouveautés Facebook présentées dernièrement nous laissent entrevoir des changements intéressants pour les marques avec notamment une meilleure possibilité de filtrage / meilleure mise en avant des infos de l’utilisateur. Or, segmenter un groupe de 100 personnes est bien moins intéressant et rentable que de le faire sur un groupe de 100 000 personnes, qui pourra, de plus, apporter de réelles réponses / tendances face aux problématiques de l’entreprise.

A propos de l'auteur

Marine Landré

Marine Landré

Actuellement en charge du community management et plus globalement de la stratégie digitale des marques Danette et Fantasia au sein du groupe Danone Produits Frais France, j'ai ainsi la chance d'exercer, au quotidien, ma passion pour les nouveaux moyens de communication, tout en mettant, au profit d'une entreprise, mes connaissances et expériences des techniques du web marketing. Diplômée d'un MBA et d'un diplôme d'école de commerce, je reste curieuse et suis habitée par cette envie de découvrir de nouveaux univers et de relever de nouveaux challenges. C'est pourquoi je suis aujourd'hui très heureuse de participer à l'expérience MyCM et d'échanger avec vous tous au quotidien.

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