Pages Facebook : la guerre des doublons

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Kinder, Apple ok. Mais Kinder Bueno, Kinder Surprise, Kinder Chocobons, Iphone 3G, Iphone 4, Ipod Touch, Ipod nano… vous ne trouvez pas que ça fait beaucoup ? Moi si. Du moins avant… Je m’interroge depuis un moment sur la profusion et la multiplication des pages qui apparaissent sur Facebook. À chaque entreprise, marque, produit, artiste, film… sa page. Entre les pages officielles, les pages créées par des fans et les fausses pages, il devient très dur de se repérer dans cet écosystème, au risque de porter préjudice à la marque. Alors quelle stratégie adopter ? Existe-t-il une bonne stratégie ? Les explications sont en réalité à chercher du côté du marketing… 

 

Diviser pour mieux régner

Prenons l’exemple d’une entreprise que nous connaissons tous : le groupe Ferrero. Elle possède, entre autres, des marques aussi prestigieuses et succulentes que Kinder, Nutella, et Ferrero Rocher. 3 marques fortes qui font du groupe un leader incontestable du marché des pâtes à tartiner ainsi qu’un acteur incontournable des confiseries de chocolat et de poches.

La stratégie du groupe sur les réseaux sociaux est très simple : des pages pour tous ses produits et/ou marques phares. Pourquoi ?

Life is life (la la la la la) ! La création d’une page dédiée à un produit permet en premier lieu de le faire connaître. L’objectif est de l’ancrer dans les habitudes de consommations. Chose rendue possible en bâtissant une communauté fidèle autour de ce produit. Pour se faire il faut donner vie au produit, “créer de l’actualité” et inciter à l’achat en proposant, par exemple, des concours, des bons de réductions ou des avantages exclusifs réservés aux fans…

En plein dans le mille ! La multiplication des pages permet également un ciblage plus précis des membres. Bien que la plupart des produits du groupe Ferrero soient adressés à des amateurs de chocolats, les cibles sont différentes. Les dégustateurs de Kinder Pingui ou de Ferrero Rocher ne sont pas les mêmes, les occasions et moments de dégustations non plus. Il est donc normal de créer des “lieux virtuels de rassemblement” différents. Prenons un exemple encore plus parlant avec le groupe Procter and Gamble qui possède les marques Pampers et Gillette. Se raser et porter des couches ne sont pas destinés aux mêmes personnes (magnifique déduction !). Il est donc logique de créer 2 pages différentes sur Facebook. A ce propos saviez-vous que Pampers vend 1000 packs de couches par jour sur Facebook

Flood is bad. Un autre point non négligeable concerne l’animation régulière des pages. Pour un groupe comme Ferrero ou Procter and Gamble, il serait inconcevable de parler de tous leurs produits sur une seule page au risque de perdre un certain nombre de fans. En effet, une page unique augmenterait considérablement et abusivement le nombre de publications journalières, créant chez l’internaute un sentiment de ras-le-bol. Le risque de désabonnement (“je n’aime plus” ou “masquer les actualités”) sera donc renforcé.

Les marques, elles nous marquent ! Kinder est une marque ombrelle. Reprenons la définition donnée par le site e-marketing.fr : une marque ombrelle est une “marque unique utilisée pour des produits différents, de manière à faire bénéficier ces produits (bien que dotés d’une identité spécifique) de la notoriété et de l’image de la marque ombrelle […] dans le but de faciliter la communication”. Aboutissement logique des points précédents en créant des pages “produits” telles que Kinder Surprise et Kinder Bueno, mais la page marque “Kinder” fait office de référence dans les mentions (rapport du nombre “qui en parlent”), même si rien n’affirme qu’elle est officielle. C’est bien ici le principe de l’ombrelle sur les produits “Kinder”.

Les résultats de la stratégie de Ferrero sont plutôt impressionnants :

  • Nutella : 15 127 973 fans – 92 588 personnes en parlent
  • Ferrero Rocher : 15 440 804 fans – 52 311 personnes en parlent
  • Kinder Bueno : 3 386 391 fans – 12 187 personnes en parlent
  • Kinder Surprise : 4 077 726 fans – 7 067 personnes en parlent

Dans le même temps si nous prenons la page du groupe Ferrero Italie, seule page qui semble être la page officielle du groupe, il y a “seulement” 23 503 personnes aiment ça et 1 370 personnes qui en parlent. Des chiffres qui corroborent le fait que pour une entreprise avec des marques aussi fortes et des produits aussi renommés la multiplication des pages est une bonne stratégie. Les exemples ne manquent pas : Groupe Coca-Cola, LVMH (67 000 fans alors que Louis Vuitton et Dior en ont plus de 7 millions)…

A l’inverse par exemple, Mc Donald’s regroupe sa communauté sur une seule page (http://www.facebook.com/mcdonaldsfrance en France et http://www.facebook.com/McDonalds). Pas de page officielle dédiée au Big Mac, pourtant produit clé de la marque, toujours imité jamais égalé (pour en savoir plus sur l’utilisation des médias sociaux par les fast-food je vous conseille cet article à lire sur Youseemii : “Mc Donalds : la baguette magique ?“). Une page institutionnelle unique et forte peut donc renforcer la communauté de marque avec le sentiment d’appartenance de ses fans. Elle permet de capter et de rassembler en un lieu précis les fans de l’entreprise, qu’importent les produits consommés. Ainsi, pas de risques de “cannibalisation” liés à de multiples pages.

Pour savoir quelle stratégie adopter, il faut donc se référer à plusieurs éléments :

  • La fameuse question de départ : quel intérêt ai-je à être présent sur les médias sociaux ? 
  • Quels objectifs ? Notoriété ? Commerciaux ? 
  • Le milieu/marché dans lequel j’évolue. B2B, B2C ? Mes concurrents ?
  • La puissance des marques et leur cycle de vie ?
  •  …

Zoom sur les films

On pense souvent au premier abord qu’une page dédiée à un film est prédestinée à être éphémère. La page est composée dans un premier temps de curieux et de gens qui ont entendu parler du film et développé une certaine propension à aller le voir. A leur création, ces pages servent donc de relai de communication. Elles font naître chez le public un intérêt pour le film, développent et entretiennent l’impatience. Au programme : teasing (aussi bien vidéos que de photos du tournage), diffusion d’extraits exclusifs pour la communauté, concours et évènementiels pour la sortie du film…

Mais une fois le film sorti, que se passe-t-il ? Et bien la page est loin de mourir. Dès sa sortie, de nombreux internautes viennent s’exprimer, laisser leurs critiques et leur ressenti. Lors de mes investigations, j’ai pu voir sur beaucoup de pages des publications destinées à livrer des secrets et anecdotes de tournages, des interviews d’acteurs, des making-of, des bêtisiers… destinés à faire vivre le film au-delà de sa sortie et à continuer de créer l’effet de bouche-à-oreille. Une fois le film retiré des salles, une période de creux se passe inévitablement jusqu’à son édition dans les divers supports vidéos (DVD, Blu-ray, VOD). A ce moment, la page reprend de l’activité : bons de réductions, concours organisés pour faire gagner des éléments du film, présentation des éditions collectors… La page perdra de nouveau de son rythme, conservant les fans absolus comme seuls membres actifs. Désormais, il faut raviver leur passion et ne pas laisser mourir la page, surtout dans le cas où un autre épisode serait en préparation.

PS : Je mets évidemment de côté les sagas absolument indémodables et immortelles (Star Wars, Matrix, Seigneur des Anneaux, Jurassic Park…).

 

La liberté des uns s’arrête là où commence celle des autres

J’en arrive logiquement à ma seconde question : la liberté laissée par Facebook sur la création des pages peut-elle être préjudiciable ?

Prenons l’exemple du film Intouchables. Une simple recherche sur le moteur de Facebook laisse transparaître plus d’une dizaine de pages dédiées au film (cf screenshot ci-dessous). Bien sûr une seule d’entre elles est officielle. A première vue, rien ne la distingue des autres (si ce n’est le nombre de fans). C’est quand on visite les pages que l’on observe que beaucoup d’entres elles ont été créées pour surfer sur la vague de succès du film afin de recruter facilement et rapidement de très nombreux fans.

Mais au milieu de tout ça, il existe également des pages de vrais fans du film qui souhaitent faire vivre leur passion à travers ce média et la partager avec d’autres personnes. Malheureusement, ces pages se retrouvent noyées dans le flot des fausses…

Ce qui me surprend également, c’est le nombre très conséquent de membres qu’arrivent à attirer ces dernières parfois (pour ne pas dire la plupart du temps) dénuées de tout intérêt (publications hors sujet). Je vous laisse en juger par vous-même en prenant l’exemple de cette page non-officielle dédiée au Big Mac et qui a réuni plus de 200 000 fans.

Le principal défi du community manager est donc d’arriver à capter l’ensemble de ces audiences éparpillées et à les réunir sur une seule place.

Autre élément non négligeable : l’impact sur l’e-réputation. La multiplication des pages non-officielles rend plus difficilement maîtrisable l’e-réputation d’une entreprise sur Facebook. Cette liberté offerte par Facebook est donc à double tranchant. Chacun peut exprimer une passion librement en créant ou en participant à des communautés d’intérêt ce qui est louable et respectable. Malheureusement, certains n’ont pas la même honnêteté et se servent de cette liberté pour porter, par exemple, préjudice à une entreprise. Vous êtes ainsi “totalement libres” sur Facebook de créer une page à l’effigie ou à l’encontre d’une marque. SFR en a par exemple fait les frais avec un commentaire déplacé d’un utilisateur se faisant passer pour SFR :

Quels recours ? Facebook reste volontairement flou sur le sujet. Il est tout de même possible de lire dans les CGU (conditions générales d’utilisation) : “Tout utilisateur peut créer une Page. Cependant, seul le représentant agréé du sujet présenté peut gérer la Page…“. Mais qu’est-ce qu’un représentant agréé… ? Vous pouvez toujours dénoncer des pages ou des profils que vous estimez préjudiciables en signalant une infraction à Facebook (usurpation d’identité par exemple) ou en prouvant une atteinte à votre propriété intellectuelle : “…nous interdisons la publication de contenu en violation des droits des tiers. Lorsque nous recevons une déclaration en bonne et due forme d’infraction aux droits de propriété intellectuelle, nous supprimons ou interdisons l’accès aux matériaux en question. Nous résilions également les comptes des utilisateurs récidivistes“.

Paradoxalement, on peut voir un effet bénéfique à la création d’une page non-officielle sur (contre ?) votre marque : rassembler tous les internautes mécontents au même endroit. Imaginez ainsi qu’il existe une page Orange (officielle) et une page Service Client Orange (non officielle). Les internautes iront se plaindre sur la seconde laissant la première ainsi “vide” de toutes traces d’insatisfaction client.

On le voit tous les jours, il existe un nombre extrêmement important de pages créées pour (presque) tout et n’importe quoi. Je pense que Facebook devrait mettre en place un système de régulation dans le processus de création de pages. Exemple : impossibilité de créer une page sur une entreprise si la page officielle existe déjà, mise en avant des pages officielles dans le moteur de recherches du réseau social, impossibilité de créer une page sur un film, un artiste, un groupe, sans y apposer une certaine terminologie (exemple : Rihanna fan’s page)… des idées ?

A propos de l'auteur

Francois Combes

François Combes  (28 articles)

Je n'aime pas me décrire car je pense que toutes les personnes me voient d'une manière qui leur est propre. Etant obligé je vais tout de même vous dire quelques mots : je suis diplômé d'une école de commerce de Toulouse. J'ai travaillé 24 mois dans la communication et je suis passionné par tout ce qui touche de près ou de loin au web 2.0 (techniques, outils, stratégies...). N'hésitez pas à me contacter pour en savoir plus sur moi.

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