Cet article a été publié il y a 1 an 1 mois 6 jours, il est possible qu’il ne soit plus à jour.Les informations proposées sont donc peut-être expirées.
Kinder, Apple ok. Mais Kinder Bueno, Kinder Surprise, Kinder Chocobons, Iphone 3G, Iphone 4, Ipod Touch, Ipod nano… vous ne trouvez pas que ça fait beaucoup ? Moi si. Du moins avant… Je m’interroge depuis un moment sur la profusion et la multiplication des pages qui apparaissent sur Facebook. À chaque entreprise, marque, produit, artiste, film… sa page. Entre les pages officielles, les pages créées par des fans et les fausses pages, il devient très dur de se repérer dans cet écosystème, au risque de porter préjudice à la marque. Alors quelle stratégie adopter ? Existe-t-il une bonne stratégie ? Les explications sont en réalité à chercher du côté du marketing…
Diviser pour mieux régner
Prenons l’exemple d’une entreprise que nous connaissons tous : le groupe Ferrero. Elle possède, entre autres, des marques aussi prestigieuses et succulentes que Kinder, Nutella, et Ferrero Rocher. 3 marques fortes qui font du groupe un leader incontestable du marché des pâtes à tartiner ainsi qu’un acteur incontournable des confiseries de chocolat et de poches.
La stratégie du groupe sur les réseaux sociaux est très simple : des pages pour tous ses produits et/ou marques phares. Pourquoi ?
Life is life (la la la la la) ! La création d’une page dédiée à un produit permet en premier lieu de le faire connaître. L’objectif est de l’ancrer dans les habitudes de consommations. Chose rendue possible en bâtissant une communauté fidèle autour de ce produit. Pour se faire il faut donner vie au produit, “créer de l’actualité” et inciter à l’achat en proposant, par exemple, des concours, des bons de réductions ou des avantages exclusifs réservés aux fans…
En plein dans le mille ! La multiplication des pages permet également un ciblage plus précis des membres. Bien que la plupart des produits du groupe Ferrero soient adressés à des amateurs de chocolats, les cibles sont différentes. Les dégustateurs de Kinder Pingui ou de Ferrero Rocher ne sont pas les mêmes, les occasions et moments de dégustations non plus. Il est donc normal de créer des “lieux virtuels de rassemblement” différents. Prenons un exemple encore plus parlant avec le groupe Procter and Gamble qui possède les marques Pampers et Gillette. Se raser et porter des couches ne sont pas destinés aux mêmes personnes (magnifique déduction !). Il est donc logique de créer 2 pages différentes sur Facebook. A ce propos saviez-vous que Pampers vend 1000 packs de couches par jour sur Facebook ?
Flood is bad. Un autre point non négligeable concerne l’animation régulière des pages. Pour un groupe comme Ferrero ou Procter and Gamble, il serait inconcevable de parler de tous leurs produits sur une seule page au risque de perdre un certain nombre de fans. En effet, une page unique augmenterait considérablement et abusivement le nombre de publications journalières, créant chez l’internaute un sentiment de ras-le-bol. Le risque de désabonnement (“je n’aime plus” ou “masquer les actualités”) sera donc renforcé.
Les marques, elles nous marquent ! Kinder est une marque ombrelle. Reprenons la définition donnée par le site e-marketing.fr : une marque ombrelle est une “marque unique utilisée pour des produits différents, de manière à faire bénéficier ces produits (bien que dotés d’une identité spécifique) de la notoriété et de l’image de la marque ombrelle […] dans le but de faciliter la communication”. Aboutissement logique des points précédents en créant des pages “produits” telles que Kinder Surprise et Kinder Bueno, mais la page marque “Kinder” fait office de référence dans les mentions (rapport du nombre “qui en parlent”), même si rien n’affirme qu’elle est officielle. C’est bien ici le principe de l’ombrelle sur les produits “Kinder”.
Les résultats de la stratégie de Ferrero sont plutôt impressionnants :
- Nutella : 15 127 973 fans – 92 588 personnes en parlent
- Ferrero Rocher : 15 440 804 fans – 52 311 personnes en parlent
- Kinder Bueno : 3 386 391 fans – 12 187 personnes en parlent
- Kinder Surprise : 4 077 726 fans – 7 067 personnes en parlent
Dans le même temps si nous prenons la page du groupe Ferrero Italie, seule page qui semble être la page officielle du groupe, il y a “seulement” 23 503 personnes aiment ça et 1 370 personnes qui en parlent. Des chiffres qui corroborent le fait que pour une entreprise avec des marques aussi fortes et des produits aussi renommés la multiplication des pages est une bonne stratégie. Les exemples ne manquent pas : Groupe Coca-Cola, LVMH (67 000 fans alors que Louis Vuitton et Dior en ont plus de 7 millions)…
A l’inverse par exemple, Mc Donald’s regroupe sa communauté sur une seule page (http://www.facebook.com/mcdonaldsfrance en France et http://www.facebook.com/McDonalds). Pas de page officielle dédiée au Big Mac, pourtant produit clé de la marque, toujours imité jamais égalé (pour en savoir plus sur l’utilisation des médias sociaux par les fast-food je vous conseille cet article à lire sur Youseemii : “Mc Donalds : la baguette magique ?“). Une page institutionnelle unique et forte peut donc renforcer la communauté de marque avec le sentiment d’appartenance de ses fans. Elle permet de capter et de rassembler en un lieu précis les fans de l’entreprise, qu’importent les produits consommés. Ainsi, pas de risques de “cannibalisation” liés à de multiples pages.
Pour savoir quelle stratégie adopter, il faut donc se référer à plusieurs éléments :
- La fameuse question de départ : quel intérêt ai-je à être présent sur les médias sociaux ?
- Quels objectifs ? Notoriété ? Commerciaux ?
- Le milieu/marché dans lequel j’évolue. B2B, B2C ? Mes concurrents ?
- La puissance des marques et leur cycle de vie ?
- …
On pense souvent au premier abord qu’une page dédiée à un film est prédestinée à être éphémère. La page est composée dans un premier temps de curieux et de gens qui ont entendu parler du film et développé une certaine propension à aller le voir. A leur création, ces pages servent donc de relai de communication. Elles font naître chez le public un intérêt pour le film, développent et entretiennent l’impatience. Au programme : teasing (aussi bien vidéos que de photos du tournage), diffusion d’extraits exclusifs pour la communauté, concours et évènementiels pour la sortie du film…
Mais une fois le film sorti, que se passe-t-il ? Et bien la page est loin de mourir. Dès sa sortie, de nombreux internautes viennent s’exprimer, laisser leurs critiques et leur ressenti. Lors de mes investigations, j’ai pu voir sur beaucoup de pages des publications destinées à livrer des secrets et anecdotes de tournages, des interviews d’acteurs, des making-of, des bêtisiers… destinés à faire vivre le film au-delà de sa sortie et à continuer de créer l’effet de bouche-à-oreille. Une fois le film retiré des salles, une période de creux se passe inévitablement jusqu’à son édition dans les divers supports vidéos (DVD, Blu-ray, VOD). A ce moment, la page reprend de l’activité : bons de réductions, concours organisés pour faire gagner des éléments du film, présentation des éditions collectors… La page perdra de nouveau de son rythme, conservant les fans absolus comme seuls membres actifs. Désormais, il faut raviver leur passion et ne pas laisser mourir la page, surtout dans le cas où un autre épisode serait en préparation.
PS : Je mets évidemment de côté les sagas absolument indémodables et immortelles (Star Wars, Matrix, Seigneur des Anneaux, Jurassic Park…).
La liberté des uns s’arrête là où commence celle des autres
J’en arrive logiquement à ma seconde question : la liberté laissée par Facebook sur la création des pages peut-elle être préjudiciable ?
Prenons l’exemple du film Intouchables. Une simple recherche sur le moteur de Facebook laisse transparaître plus d’une dizaine de pages dédiées au film (cf screenshot ci-dessous). Bien sûr une seule d’entre elles est officielle. A première vue, rien ne la distingue des autres (si ce n’est le nombre de fans). C’est quand on visite les pages que l’on observe que beaucoup d’entres elles ont été créées pour surfer sur la vague de succès du film afin de recruter facilement et rapidement de très nombreux fans.
Mais au milieu de tout ça, il existe également des pages de vrais fans du film qui souhaitent faire vivre leur passion à travers ce média et la partager avec d’autres personnes. Malheureusement, ces pages se retrouvent noyées dans le flot des fausses…
Ce qui me surprend également, c’est le nombre très conséquent de membres qu’arrivent à attirer ces dernières parfois (pour ne pas dire la plupart du temps) dénuées de tout intérêt (publications hors sujet). Je vous laisse en juger par vous-même en prenant l’exemple de cette page non-officielle dédiée au Big Mac et qui a réuni plus de 200 000 fans.
Le principal défi du community manager est donc d’arriver à capter l’ensemble de ces audiences éparpillées et à les réunir sur une seule place.
Autre élément non négligeable : l’impact sur l’e-réputation. La multiplication des pages non-officielles rend plus difficilement maîtrisable l’e-réputation d’une entreprise sur Facebook. Cette liberté offerte par Facebook est donc à double tranchant. Chacun peut exprimer une passion librement en créant ou en participant à des communautés d’intérêt ce qui est louable et respectable. Malheureusement, certains n’ont pas la même honnêteté et se servent de cette liberté pour porter, par exemple, préjudice à une entreprise. Vous êtes ainsi “totalement libres” sur Facebook de créer une page à l’effigie ou à l’encontre d’une marque. SFR en a par exemple fait les frais avec un commentaire déplacé d’un utilisateur se faisant passer pour SFR :
Quels recours ? Facebook reste volontairement flou sur le sujet. Il est tout de même possible de lire dans les CGU (conditions générales d’utilisation) : “Tout utilisateur peut créer une Page. Cependant, seul le représentant agréé du sujet présenté peut gérer la Page…“. Mais qu’est-ce qu’un représentant agréé… ? Vous pouvez toujours dénoncer des pages ou des profils que vous estimez préjudiciables en signalant une infraction à Facebook (usurpation d’identité par exemple) ou en prouvant une atteinte à votre propriété intellectuelle : “…nous interdisons la publication de contenu en violation des droits des tiers. Lorsque nous recevons une déclaration en bonne et due forme d’infraction aux droits de propriété intellectuelle, nous supprimons ou interdisons l’accès aux matériaux en question. Nous résilions également les comptes des utilisateurs récidivistes“.
Paradoxalement, on peut voir un effet bénéfique à la création d’une page non-officielle sur (contre ?) votre marque : rassembler tous les internautes mécontents au même endroit. Imaginez ainsi qu’il existe une page Orange (officielle) et une page Service Client Orange (non officielle). Les internautes iront se plaindre sur la seconde laissant la première ainsi “vide” de toutes traces d’insatisfaction client.
On le voit tous les jours, il existe un nombre extrêmement important de pages créées pour (presque) tout et n’importe quoi. Je pense que Facebook devrait mettre en place un système de régulation dans le processus de création de pages. Exemple : impossibilité de créer une page sur une entreprise si la page officielle existe déjà, mise en avant des pages officielles dans le moteur de recherches du réseau social, impossibilité de créer une page sur un film, un artiste, un groupe, sans y apposer une certaine terminologie (exemple : Rihanna fan’s page)… des idées ?
A propos de l'auteur
|
|
|
|
Je pense qu’avec cette histoire de doublon, l’enjeu majeur reste la question de la réputation. La solution proposée en fin d’article d’instaurer une régulation me paraît la plus facile à mettre en place et la mieux adaptée au problème.
Reste un autre problème; le manque de discernement des utilisateurs sur les fonctionnalités de facebook.
Combien de profils ou groupe créés pour représenter une marque. Le problème c’est que le moteur de recherche de facebook n’a pas l’air de prendre en compte la notoriété d’une page dans ses résultats.
Dans l’exemple d’intouchables, les fans devraient créer un groupe et non une page. Page = représentation officiel | Groupe = rassemblement autour d’un sujet commun
Bon article qui traite d’une vraie problématique liée à Facebook.
Il me semble que l’autentification d’un compte Facebook (j’entend par là fan page ou brand page) arrive bientôt. Twitter l’utilise déjà avec le petit logo “validé” bleu certifiant qu’il s’agit d’un compte officiel.
Les utilisateurs/fans ont besoin de plus de clarté !
Très bon article. Bravo. J’attends néanmoins avec impatience la suite, qui traitera sans doute de la différence d’un tel impact en fonction de la taille de l’entreprise. Avoir deux ou trois fake pages quand on s’appelle Orange ou Mac Donald est une chose, en revanche quand on est une petite structure c’est beaucoup plus problématique.
Nos structures ne sont pas adaptés à chasser les pages qui peuvent se développer. Notre stratégie en tant que PME est donc de s’assurer que l’ensemble des canaux de communication pointent TOUS vers la page officielle, afin de ne pas laisser de champ libre à une page qui parasiterait nos efforts : ca passe par nos plaquettes, nos signatures de mail, nos mail de confirmation etc. Le risque est grand car avec une communauté en construction, qui n’affiche pas 200 000 fans au compteur, comment le fan peut il savoir s’il arrive sur la vraie page ou sur un fake ?
Plus subtil, une page facebook tierce n’est pas forcémment fake : si je prends l’exemple de notre établissement (yacht hotel sur la Seine), il y a :
- la page officielle des fans – http://www.facebook.com/Le.VIP.Paris.Yacht.Hotel?ref=sgm
- la page entreprise sans doute crée à une autre époque
- la page renvoyant à la géolocalisation Facebook Places.
Notre problème n’est pas de détruire ces pages mais bien de les faire se rejoindre; Sauf que Facebook ne nous le permet pas. Les formulaires d’identification de doublons à ce jour m’ont laissé sur ma faim. J’attends toujours une réponse.
J’ai donc hâte de lire tes propositions sur ces sujets plus ancrés PME _ il parait que nous petites structures sommes l’avenir de l’économie
Jean-Marc Eskenazi
François, j’ai lu avec attention et en détails ton post. Avant toute chose, merci pour l’attention que tu portes à nos marques et à ce que nous tentons de construire sur les réseaux sociaux.
Je dois cependant apporter quelques commentaires et remarques pour pondérer quelque peu tes propos.
“La stratégie du groupe (Ferrero) sur les réseaux sociaux est très simple : des pages pour tous ses produits et/ou marques phares. Pourquoi ?”
> Non, en aucun cas, ce n’est absolument pas notre stratégie. Nous ne faisons pas une course de volume, nous n’allons sur Facebook avec une page officielle que pour certaines marques et uniquement à la condition que nous ayons la capacité de proposer une expérience digitale de qualité pour nos fans, appréciation qui repose sur la création d’un contenu qualitatif et original, et/ou d’un service utile.
“Les résultats de la stratégie de Ferrero sont plutôt impressionnants :
•Nutella : 15 127 973 fans – 92 588 personnes en parlent
•Ferrero Rocher : 15 440 804 fans – 52 311 personnes en parlent”
> Ces résultats ne sont pas impressionnants, ils sont dramatiques… Avant tout, ce n’est aucunement le fruit de notre stratégie puisque ces 2 pages ont été créées par les fans, nous n’avons fait qu’en reprendre la gestion dans le respect des conditions légales de Facebook. Le ratio “fans/personnes qui en parlent” de ces 2 pages montre une seule chose: la très mauvaise gestion de ces 2 communautés et l’abandon de la page par ceux qui l’ont likée à l’origine. Et pour cause, il n’y a que peu de temps que nous mettons en oeuvre les moyens requis pour la gestion d’une telle communauté “théorique”. Regardez les mêmes chiffres sur la page officielle de Kinder France par exemple, et vous verrez ce qu’est une performance honorable…
)
“Dans le même temps si nous prenons la page du groupe Ferrero Italie, seule page qui semble être la page officielle du groupe, il y a “seulement” 23 503 personnes aiment ça et 1 370 personnes qui en parlent. Des chiffres qui corroborent le fait que pour une entreprise avec des marques aussi fortes et des produits aussi renommés la multiplication des pages est une bonne stratégie.”
> Sur cette fameuse page Ferrero Italia à laquelle tu fais référence, tu trouveras un onglet dédié qui te pésente les 14 pages officielles existant en Italie…;o) Sur le deuxième argument du paragraphe précédent dans lequel tu dis “23 503 personnes aiment ça et 1 370 personnes qui en parlent. Des chiffres qui corroborent le fait que pour une entreprise avec des marques aussi fortes et des produits aussi renommés la multiplication des pages est une bonne stratégie”, alors là, désolé, je ne vois pas comment tu arrives à cette conclusion, j’ai du rater une ligne…
)
Un dernier point et j’en resterai là avec ma réaction: je pense sincèrement que nous avons beaucoup de chance aujourd’hui de pouvoir bénéficier d’autant de passionnés qui, librement et spontanément, commentent nos campagnes online et nos stratégies digitales. Il me semble également, que pour des passionnés comme vous, trouver/identifier ceux qui travaillent tous les jours sur le web pour des grandes marques doit être un jeu d’enfant… Alors n’hésitez pas à nous contacter, à nous solliciter pour obtenir un peu plus de matière, de précision, afin d’être un minimum armé et de partir moins à l’aveugle dans des analyses qui seraient certainement plus riches de ce fait pour vos lecteurs…;o)
Très bon article merci. Je travaille pour une ONG mondiale et je suis chargé de m’occuper de la stratégie média social. La démultiplication des comptes est un véritable fléau pour la communication en ligne. J’ai dénombré plus de 90 comptes non officiel qu’il faut que je contact et rallie à notre “marque” afin d’avoir une communication synchronisé et vraie.
Comme le souligne Adrien, j’espère que Facebook autorisera une authentification des comptes. La mention ‘official page” restant très fictive.
Bien que cette problématique révèle des enjeux important, je pense que c’est également un défi lancé aux marques, si ces dernières ne sont pas capables d’animer une communauté, de fédérer autour d’elle, alors ses pages doublons non-officielles deviendront plus importante. Par contre si les marques parviennent à rassembler un grand nombre d’utilisateurs, à innover, à anticiper la création de certaines pages sur ses produits, alors elle peut s’imposer dans le moteur de recherche de FB d’une part et dans l’esprit des Facebookers. Les pages officielles sont toute à fait, selon moi, capable d’imposer leur “leadership” évinçant de ce fait toutes les pages parasites… Un vrai défi donc pour les community managers : s’imposer.
Je pense que les doublons permettent de monter des campagnes de destabilisations peu loyales, souvent orchestrée par une concurrence sans scrupules.
Hors, si l’on y pense bien, cela represente une bonne raison d´être présent sur Facebook.
Facebook, le sait, si une entreprise ne gere pas son propre profil, quelqu’un d’autre peut le faire.
Tant que ce raisonnement fonctionnera, pas de changements majeurs a prévoir, Une fois un bon nombre de clients hameconnés, le groupe de Zuckenberg a coup sur fera le menage..