Oubliez les 35h, le community management est en temps réel et 24h/24 !

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Bon, je ne vous apprends rien si je vous dis que nos modèles de travail 9-18h ne sont plus trop adaptés à un business, surtout dans la communication. Lorsque l’on veut délivrer un message, le contenu est important, mais désormais c’est surtout le moment où ce contenu est diffusé/publié/partagé qui détermine son succès. Essayez de tweeter ou de publier une photo sur Facebook à 4h du matin, peu de vos amis seront très intéressés/disponibles. Lorsque l’on transpose cette problématique pour une marque ou une organisation, cela devient plus complexe. Répondez à un commentaire négatif une semaine en retard, et vous aurez perdu toute crédibilité et toute pertinence de raviver la flamme dans le coeur de ce consommateur.

L’information au mauvais moment ne vaut rien, mais dès qu’on apporte cette information au moment opportun, cela n’a pas de prix.

Tout est une question de timing. Bienvenue dans l’ère du marketing en temps réel, la réactivité 24h/24, tous les jours, être sur les starting-blocks à tout moment, prêt à solliciter sa communauté, à promouvoir son produit, ou l’actualité.

Le community management requiert beaucoup de force humaine, même si beaucoup d’outils tendent à automatiser les médias sociaux via des algorithmes et des mécanismes, le vrai community management, il sort des neurones et de la motivation des équipes communication / marketing, pas d’une machine (même si je vais me faire des ennemis en disant cela).

Il faut être prêt pour les crises. Quand Oprah publie un tweet sur une friteuse, les équipes de la marque doivent être prêt à réagir, à faire bouger sa communauté, à réagir, à en parler, à analyser en temps réel l’e-réputation de la marque (les personnes concernées se reconnaîtront). Quand une opportunité se présente, il faut la saisir, se connecter à sa communauté et activer les réseaux essentiels à sa communication. Si l’on ne profite pas de ces opportunités, on loupe un potentiel de dynamisme incroyable.

Les équipes d’Oreo et de Coca-Cola qui passent la nuit du Super Bowl à travailler

office

Mobiliser les équipes est essentiel. On pensera aux équipes d’Oreo ou de Coca-Cola qui s’étaient réunies en nombre chez leurs agences de communication lors de la nuit du Super Bowl pour live-tweeter en direct l’événement et les publicités. Un dispositif sans précédent, que de passer sa soirée avec toute son équipe dans une agence à surveiller sa page Facebook, son compte Twitter. Certes, tout le monde ne s’appelle pas Oreo ou Coke, et tout le monde n’a pas le budget pour s’offrir un spot publicitaire lors du Super Bowl, mais là n’est pas la question, il faut surtout savoir construire son équipe de manière efficace: savoir combien de personnes l’on a besoin pour s’occuper du scope médias  sociaux de sa marque, s’il faut la renforcer à certaines périodes ou pour certains événements.

Cela dit, passer de la théorie à la réalité est un poil plus complexe. La plupart des budgets et des stratégies des marques ou agences ne permettent pas de s’offrir une équipe 24h/24 pour faire le tour du cadran et assurer un travail permanent.

Créer du contenu en temps réel

Je vous parlais il y a quelques semaines de Percolate, une start-up new-yorkaise prometteuse. Je ne vais pas vous faire sa pub ici car ce n’est pas le sujet, mais son CEO, Noah Brier, affirmait quelque chose de très vrai.

[quote]”Il existe un véritable besoin d’automatiser la création de contenu sur les médias sociaux. Évidemment, les marques n’ont pas besoin de tweeter en permanence, mais les grandes marques auront besoin de se mobiliser très vite, d’identifier les opportunités et créer du contenu en temps réel.”[/quote]

NT1

On pensera par exemple à la chaîne TV NT1 (du groupe TF1), qui mobilise une équipe à chaque émission pendant toute la soirée (comme pour le #Bachelor). Le compte Twitter de la chaîne est alors l’outil phare de la chaîne, et sert à live-tweeter non-stop l’émission, du teasing en début de soirée, jusqu’à l’after après la fin de l’émission. On live-tweet, on dynamise le hashtag, on répond à (presque) tout le monde, on fait vivre le contenu, on fait réagir la communauté, on relance les twittos qui se sont endormis, c’est une véritable course toute la soirée, pour que le téléspectateur se sente au coeur de l’expérience, qu’il se sente écouté et important.

Les médias sociaux, c’est comme un McDonald’s aux US: ouvert non-stop

Eh oui, c’est une approche très différente de la journée de travail. Bon, j’imagine que mon enthousiasme est en soi exagéré, vu qu’il existe un écart monumental de mentalité entre les États-Unis et la France (ou dirons nous l’Europe de Sud). Les US ont déjà intégré ce système 24h/24 depuis longtemps (supermarchés, magasins et restaurants ouverts non-stop). Vous me direz que cette remarque n’a rien à voir, mais justement si, nous ne sommes pas encore prêts à changer nos habitudes et à adopter un système allongé, à avoir des roulements d’équipe pour être réactifs 24h/24h, oh non. Mais prêtons-nous à rêver, un peu de pédagogie, de méthode et on y arrivera.

Dans ce sens, une phrase m’a interpellé lors de la social media week (celle organisée aux US), et Sabrina Caluori (directrice social media de la chaîne TV “HBO”).

[quote]”Le modèle 9h-17h doit changer si les marques veulent être réactives 24h/24 et 7j/7.”[/quote] Captain obvious me direz-vous, mais malheureusement cette phrase révèle que la réalité est bien plus complexe que tout ce qu’on veut bien dire pour changer l’organisation interne des entreprises.

Un travail de longue haleine pour adapter ses équipes de communication

Les marques découvrent par magie qu’elles doivent aussi exister en dehors  des horaires des bureau. Ah oui, pas bête hein. Leurs interactions avec leur communauté sont permanentes, et la plupart du temps à 23h le soir ou le dimanche après-midi. Et il a fallu des dizaines et des dizaines d’études pour apprendre aux marques ce phénomène, et que la majorité de leur influence se fait quand les responsables ne sont pas au boulot. 

“Cela doit être intégré dans notre rythme de travail, mais aussi dans notre rythme de vie global. Vous devez cependant définir une frontière entre l’univers personnel et professionnel.” Beaucoup de marques estiment cependant qu’elles n’ont pas besoin de répondre à leur communauté dans la minute qui suit. Pas besoin de suivre les conversations parfaitement, mais juste de suivre le mouvement et de se débrouiller avec les ressources disponibles.

Alors certes, cette réflexion s’applique d’abord pour les grandes marques, mais pas seulement. Pour un restaurant, une boîte de nuit, ou toute autre organisation qui nécessite un timing spécifique, cela montre bien que le community management ne peut pas rester cantonné aux horaires de bureau.

A propos de l'auteur

Alexandre Jouanne

Alexandre Jouanne  (14 articles)

Digital creative à Paris, précedemment à Sydney / 22 / Médias sociaux, publicité et technologie / Community manager de temps à autres / ex @Vanksen / Blogueur pour My Community Manager évidemment, et d'autres (Socialbakers, Rue89).

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