Opportunités et enjeux pour les marques à investir Google+

Opportunités et enjeux pour les marques à investir Google+ (2/2)

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Voici la suite du billet sur la stratégie de Google avec son réseau social. Lundi, j’ai rivé mon regard sur G+ et la manière dont Google l’installe progressivement dans la sphère social media. Je n’ai pas vraiment abordé les enjeux pour les marques car le billet était déjà excessivement long et surtout, c’est un sujet à part entière qui ne peut pas être survolé (j’ai déjà l’impression de le faire comme ça :/).
Pour ceux qui auraient raté quelques épisodes, je ne suis pas du genre à faire la leçon même quand je réalise un billet d’humeur sur ce qu’est une stratégie sociale, là encore, je ne vais pas vous dire : “Foncez sur G+, c’est incroyable que vous n’y soyez pas.”
C’est à vous de vous poser ce genre de questions et prendre une décision. Le rôle de ce billet est de mettre en perspective des fonctionnalités de G+ et des concepts généraux de la stratégie Google par rapport à votre propre stratégie sociale. Enfin, je serai juste un Captain Obvious aux yeux des G+ users, je vous en supplie, ne me faites pas de mal. Allez, entrons dans le vif du sujet !

Google Plus, une ville fantôme ? Really ?

Google Plus, une ville fantôme ? Really ?

Le point sur les stats #bullshit

A chaque fois c’est pareil, la sphère Social Media se met à trembler chaque fois que des statistiques sortent. Ces statistiques qui viennent nous dire quels sont les réseaux sociaux qui trônent sur le podium. L’information cruciale qui guidera votre stratégie sociale, si c’est le cas, alors vous devriez lire ça. Que disent ces statistiques ? Si vous allez voir du côté de Nielsen, les utilisateurs G+ ne consacrent que 7 minutes au réseau social par mois. Tandis que si vous zieutez chez Burst Media, G+ est le deuxième réseau social au monde, devant Twitter and co. Qui croire ? G+ peut-il détrôner l’indéboulonnable Facebook où s’agit-il du plus bel hoax de l’histoire du web ? Ni l’un ni l’autre. La vérité, c’est que les statistiques de G+ sont particulièrement difficiles à analyser. D’une part car le réseau social est un sous-domaine de google.com, ce qui ne plaide pas en sa faveur, d’autre part car G+ est en réalité une surcouche des autres services de Google, une disparité qui pose vraiment problème. Se poser la question du nombre d’utilisateurs pour une marque est légitime, il faut mobiliser ses précieuses ressources humaines efficacement. Je conseillerai simplement de privilégier la qualité des profils des utilisateurs sur un RS plutôt que la quantité. Si ce n’est pas un frein, nous pouvons continuer !

Des opportunités offertes par Google Plus

En se centrant sur l’individu plus que les marques, comme nous l’avons vu dans la première partie, G+ permet de mener une stratégie sociale intéressante. Mais comment une marque pourrait-elle s’en sortir ? Sans pub, sans rien ?! Rassurez-vous, les marques sont mises à la même enseigne, l’interface d’une page ne change quasiment pas par rapport à un individu. Quelques onglets et quelques mots-clés varient, rien d’alarmant. Sur G+, la marque devient en quelque sorte un individu. Cela modifie effectivement l’approche que nous pourrions avoir vis-à-vis d’un réseau social. Nous sommes proches de l’esprit des forums et leurs avatars. Les marques doivent profiter de cette absence de frontière entre profil et page, individu et marque, car elles peuvent réellement partager et échanger avec leurs communautés sans barrière naturelle (de supériorité notamment).
Sans levier publicitaire, G+ donne d’autres outils aux marques pour capter l’attention. Nous avons les fameux Hangouts, fer de lance des Community Managers quand ils veulent inciter leurs patrons à aller sur G+. Je ne vais pas revenir dessus, c’est archiconnu, je préfère aborder les communautés, les événements, les cercles (ils reviennent toujours) et l’écho (what ?).

Les communautés Google Plus liées à une page

  1. Les communautés
    Cet équivalent des groupes sur Facebook peut être associé à une page (exemple avec la page de… Google+ et son Google+ Discuss). C’est le concept génial (et amélioré pour l’occasion) que Facebook n’a mis en place que pour une poignée d’écoles à travers le monde. C’est l’idée que des individus puissent échanger à votre sujet sans votre présence et sans votre consentement, une vraie plateforme sociale quoi. Avec des catégories pour ranger le contenu, nickel ! Pour Ingress, cela permet de former des petites communautés souvent par ville autour du jeu. Pour Google+, c’est l’occasion d’échanger de bonnes pratiques. Pour RedBull, l’objectif est de distinguer les passions. Pour toutes les marques, c’est un vivier formidable d’User Generated Content (UGC) à partager, à commenter ou à compléter.
  2. Les événements
    Quand vous êtes une marque qui organisent de nombreux événements IRL. La gestion de ces derniers par G+ est un vrai bonheur. Voici un exemple type avec Ingress : Cross-Faction Meetup at Benji’s Cantina. Différence de concept avec Facebook, un événement n’est pas en soi rattaché à une page. D’ailleurs, il n’y a pas d’onglet public événements sur les pages (dommage !), en revanche, on peut se consoler car chez l’utilisateur, les événements auxquels ils participent sont affichés, une bonne source de viralité.
    Un événement dispose en quelque sorte d’une page où chaque individu peut ajouter sa pierre à l’édifice, la marque ne domine pas la conversation, elle est une participante parmi les autres (hey cela ne vous fait pas penser au focus sur l’individu de la première partie ?!). Bien entendu, un encart spécifique permet tout de même de rappeler que la marque est l’organisatrice. Ici, l’absence de frontière marque (organisateur) et utilisateurs (participants) facilite la mise en avant du contenu. Repérez les détails : la photo de couverture, la liste des invités, l’encart organisateur et le contenu du flux avec des vidéos, des photos, des liens et des commentaires. Il est aussi possible d’avoir un encart dédié aux photos, photos qui ne sont pas forcément celles de la marque. Sur Android, les participants peuvent activer le mode fête, toutes les photos seront automatiquement envoyées et seront visibles publiquement sur la page de l’événement. Intéressant mais pour le moment pas très pratique bien que nous puissions faire le nettoyage par la suite. (photo ratée ou à « optimiser »)
  3. Les cercles
    Gros avantage pour une marque, celle-ci dispose du cerclage, pratique pour repérer des VIP, faire du crowdsourcing en montant un groupe de clients/prospects ou faire émerger un panel cohérent d’utilisateurs. Le tout peut aboutir à la création d’une communauté privée histoire de profiter de la catégorisation du contenu.
  4. L’écho de ses messages
    Voici le genre de fonctionnalité qui donne une grande bouffée d’air frais pour les CM, chaque post peut passer dans la moulinette Google+ écho à partir du moment où il a été partagé au moins une fois (publiquement). Google+ écho permet d’avoir une cartographie (non géographique, pour le moment peut-être ?) chronologique de votre message, quel qu’il soit, du texte, une vidéo, une photo… C’est parfait pour analyser d’une part la viralité et d’autre part le phénomène de longue traîne. Un point d’amélioration toutefois, intégrer la viralité d’un contenu sur l’ensemble des services Google serait appréciable.

Ça et toutes les fonctionnalités que nous connaissons déjà sur Facebook pour animer sa communauté, G+ a tout ce qu’il faut pour plaire. Pourtant les marques n’y vont pas, c’est la ville fantôôôôôme !

L’enjeu stratégique pour les marques

Peu de temps pour choisir ses réseaux sociaux

Il est vrai que G+ a une faiblesse de taille concernant le nombre d’utilisateurs. Difficile de le nier, pour Instagram, pour Pinterest, c’est facile, ils sont différents de Facebook. Pour G+, ça coince. Le fait est qu’une bonne stratégie sociale implique une forte chronophagie, encore plus sur G+ où la relation suiveurs/marque est prépondérante. Un coût humain qui n’est pas sans conséquence et qui oblige la marque à choisir Facebook au détriment de Google+. toutefois, certaines font le pari inverse et partent sans autre bagage qu’une page G+, c’est le cas de Président Crème (mais dont la page avait un objectif éphémère en collant à Top Chef).

Alors que faire ? Il ne vous reste plus qu’à mixer la théorie des jeux avec le pari de Pascal. Le contexte est : j’ai un réseau social avec un potentiel. Est-ce que je l’exploite ou non ? Si je l’exploite, cela va avoir un coût (notamment humain) et un gain connu et surtout un gain inconnu dépendant du succès à venir du réseau. Si vous ne l’exploitez pas, vous gagnez du temps mais risquez d’être à la bourre sur la concurrence si G+ s’impose. Il ne vous reste plus qu’à décider si vous avez les moyens de parier ou non.

A long terme, Google pourrait bien réussir à mettre le couteau sous la gorge, entre l’importance grandissante d’une page G+ dans les SERPs, l’autorship qui va pousser toute une communauté à posséder un compte, Android qui se fait de plus en plus présent dans les foyers etc. Il y a de quoi faire basculer les utilisateurs. Nous n’y sommes pas encore, ceci dit, après observation, les habitudes comportementales des utilisateurs Facebook et G+ sont à priori assez proches. L’utilisateur fait ce qu’il veut de l’outil et le constat est que la substitution de l’un par l’autre est possible. Lors de mes observations, un autre constat m’a marqué, c’est qu’une marque peut y obtenir un taux d’engagement très proche de ce qu’elle produit sur Facebook (rapporté au nombre de fans/suiveurs). La différence qui fait rêver, c’est que cela ne demande aucun moyen financier (Facebook Ads et Sponsored Posts).

Google a trouvé avec G+ une relation vertueuse entre les utilisateurs, l’outil et les marques. Les utilisateurs peuvent faire tout ce qu’ils veulent, G+ est un FacePinTerGram ! Le tout sans publicité. Google dans cette histoire, peut verrouiller encore un peu plus l’utilisation de ses services (rémunérateurs) par les marques et les utilisateurs. Et les marques peuvent mener une stratégie sociale sans avoir à mettre des moyens financiers énormes sur la table. D’ailleurs, maintenant que les marques ont bien investi Facebook, G+ est le premier réseau social qui les intéresse.

crédit photo : business2community.com

A propos de l'auteur

Pierrick Valin

Pierrick Valin

Autodidacte du web, j'ai longtemps codé dans mon garage. Le café est depuis cette époque mon meilleur allié. Adepte des réseaux sociaux (web et AFK) et après une formation en communication, j'ai décidé de me tourner vers le Community Management. Mouton à cinq pattes, je fais mes armes comme chef de projets web et social media strategist (ça rend toujours bien en anglais)

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