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Buzzland

1 octobre 2013

Ode au paradoxe du CM pour les campagnes d’influenceurs

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Dans le cadre de mon activité professionnelle, je me suis penché sur les pratiques des community managers concernant la sollicitation des blogueurs tant convoités. Comme certains d’entre vous, je me situe des deux côtés de la barrière et c’est donc une thématique qui me passionne particulièrement. Dans le monde merveilleux du webmarketing, on tombe de plus en plus sur le terme d’influencer marketing qui comprend la pratique du blogger outreach (sollicitation de blogueurs). Dans mon dernier billet, je parlais du potentiel inexploité entre les éditeurs et annonceurs dans la collaboration, aujourd’hui je veux me pencher sur le pourquoi de ce potentiel inexploité, selon mon expérience.

Le sujet des blogueurs qui monétisent leur activité est peut-être épineux et a fait couler beaucoup d’encre sur le net (et hop, un bel oxymore pour commencer), mais c’est une réalité au sujet de laquelle chacun est libre d’émettre son avis.

Les romantiques et blogueurs des lumières regrettent la liberté d’expression vendue à ces manipulateurs machiavéliques que sont les marketeurs et communiquants. Les autres, plus pragmatiques comprennent qu’ils peuvent en tirer profit sans pour autant compromettre leur intégrité. Partons de ce simple constat: l’influence est convoitée sur le web 2.0.

Côté blogueurs

Si tu es blogueurs comme moi (oui, je me file un petit coup de pouce), toi aussi tu connais les Emails de type:

“Bonjour, je suis X et je travaille pour Y. J’ai lu votre blog très intéressant et j’aimerais vous faire connaître notre produit génial Z. Si vous publiez un article à ce sujet, ce sera sans aucun doute un contenu à forte valeur ajoutée pour votre lectorat qui ne veut qu’une chose: acheter Z. On aura la bonté de te balancer un lien en retour et puisqu’on est super fûté, on aussi une infographie disponible sur www.entrepriseY.com/meilleure-infographie-du-monde
 
Vous pouvez me contacter à lespoirfaitvivre@entrepriseY.com”

A combien de ces Emails répondons-nous d’habitude? 1 sur 10 si on est dans un bon jour. Tout simplement parce que:

  • Dès lors qu’on a l’impression que l’Email n’est pas personnalisé, cela signifie que l’émetteur n’a pas pris assez de temps pour le faire, et c’est vécu comme un manque de respect.
  • C’est facile de mettre un Email à la poubelle – personne ne va se plaindre de ne pas avoir reçu de réponse. Au pire on fait un scandale en criant au spam. Il va voir ce qu’il va voir s’il ose me relancer.

C’est une réaction naturelle après avoir reçu des dizaines voire des centaines d’Emails de ce type, puisque agences de référencement, rp digitales, communiquants, e-commerçants… Ils sont beaucoup à vouloir passer par les blogs pour créer du backlink et communiquer.

Côté Community Manager

Si tu es (entre autre?) Community Manager comme moi (partiellement), tu as été confronté à ce problème. Effectivement, lorsqu’on est un inconnu, la prise de contact est délicate (surtout pour la première fois) car:

  • Il ne faut pas s’en cacher, quelque part on contacte le blogueur parce qu’on veut obtenir quelque chose de sa part, on a une demande à transmettre et on fait partie de tout un troupeau de personnes qui espèrent une réponse positive.
  • On sait que plus l’Email est long et plus on fournira d’explications, moins il aura de chances d’être lu et il atterrira à la poubelle. Le blogueur se dira que soit 1 - il n’a pas envie de lire un gros pavé provenant d’un inconnu. 2 – Cela ne peut être que du copier/coller donc hop, à la poubelle, quel manque de respect!
  • Pourtant nous sommes convaincus de la valeur ajoutée du projet pour le lectorat du blogueur (enfin, j’espère) et on a envie de lui écrire tout un livre…

Donc on dispose d’un champ de possibilités réduit. La prise de contact doit être courte et efficace, mais il n’y a pas 10 000 façons d’écrire un Email…

Tout est “kaputt” mais rien n’est perdu?

On passe donc à côté de nombreuses opportunités et de collaborations, parce que la pratique de la sollicitation s’est tellement généralisée, que cette overdose a donné naissance à ce paradoxe. Les “relations blogueurs” sont même devenu une expertise! J’ai donc voulu me pencher dessus dans le cadre de ce billet et pour avoir une idée du temps investi par les CMs dans ce processus.

L’enquête

Nous avons interrogé une vingtaine de Community Managers et professionnels qui ont l’habitude de coordonner des campagnes avec les blogueurs. Une vingtaine? Je vous vois arriver de loin concernant la représentativité. Le but n’est pas d’établir des statistiques représentatives (est-ce possible après tout?) et d’en faire parole d’évangile, mais plutôt d’avoir une idée du temps investi dans une telle campagne, un ordre de grandeur. Les blogueurs comprendront (j’espère) la problématique à laquelle le CM est confronté, et les CMs se retrouveront (ou pas?) dans ces chiffres.

Les résultats

Lors de cette enquête nous avons voulu quantifier le potentiel qui se perd dans le processus de sollicitation. Les causes du manque d’efficacité et les possibilités d’interprétation  peuvent être multiples. Prendre contact par Email est le moyen le plus simple mais c’est également très facile à ignorer et supprimer pour le blogueur. Pourtant, ce n’est pas manque de personnaliser la prise de contact écrite, puisque la grande majorité des CMs interrogés nous ont dit qu’ils le faisaient systématiquement. Les facteurs qui s’avèrent être les plus chronophages / pénibles sont la recherche de blogs et le temps passé à communiquer / échanger; cela pour un “taux de conversion” en publications relativement faible. 

 

 

La longue traîne

Long Tail Theory, Chris Anderson, 2004.

J’imagine que vous avez entendu parler de la Long Tail Theory (Anderson, 2004). Pour ceux qui ne la connaissent pas: il s’agit à la base d’un concept mathématique que l’auteur a transposé dans le merveilleux monde de l’entreprise. Pour résumer, le concept explique que grâce au web, le succès des commerçants en ligne est lié à la capacité de proposer un panel extrêmement large de produits qui se vendent en très petite quantité car la somme de toutes ces ventes “de niche” est supérieure à la somme des bestsellers. Preuve à l’appui avec amazon ou encore iTunes.

Tout cela pour dire: ce concept de longue traîne est à la source du problème le plus cité par les CMs interrogés: la recherche de blogs pour leur campagne est compliquée. Pourquoi? Justement à cause du nombre incroyable de blogs dans les différentes niches et thématiques… Avoir un accès rapide à cette longue traîne, c’est avoir un avantage concurrentiel.

Et si l’on s’aimait les uns les autres pour changer?

change-the-worldImaginons que nous vivons dans un monde de bisounours. Imaginons que tout le monde veuille s’aimer ou soit prêt à s’écouter. Blogueurs, que voulons-nous vraiment? Collaborer oui, mais à condition d’être rémunéré ou dédommagé (parce que oui, cela témoigne d’une forme de respect pour le travail accompli) et cela avec des annonceurs qui donneront lieu à un billet de blog intéressant pour le lectorat.

Annonceurs et solliciteurs, que voulons-nous? Beaucoup de choses: gagner du temps (le temps c’est de l’argent n’est-ce-pas?) dans la recherche, la sollicitation, la négociation et le déroulement post-publication, tout cela sans manquer de respect au blogueur. Si le potentiel qui est existant n’est pas exploité, c’est peut-être parce que les deux côtés ne font pas forcément preuve d’empathie pour comprendre la problématique d’un chacun.

 

C’est pour cela que je suis convaincu par le principe de marketplace pour ce processus de sollicitation, car ce potentiel est exploitable et ouvre des portes en faisant tomber quelques barrières supplémentaires. Pour les professionnels qui n’ont pas le temps, il existe plusieurs solutions pour essayer de minimiser les efforts qui s’avèrent souvent inutiles:

  • Passer par une agence qui est spécialisée dans la sollicitation de blogueurs et dont le business model est partiellement ou complètement basé sur l’investissement temporel nécessaire à la mise en place de collaborations.
  • Une plateforme centrale pour la mise en relation, le facteur de confiance étant un aspect important pour les blogueurs sollicités. Il en existe désormais un certain nombre, plus ou moins connues et qui diffèrent quelque peu dans leur prositionnement: IZEA (pionnier des Etats-Unis), rankseller (International), rocketlinks (France), teliad (International, plus orienté netlinking), le prometteur upfluence (Anglais et FR)… 

Ce type de plateforme permet de gagner un temps considérable dans la recherche de blogs, les négociations, règlement des factures… Selon les cas, comme mon enquête m’a permis de quantifier l’investissement temporel dans le processus de sollicitation, ces plateformes permettent d’économiser jusqu’à plusieurs heures de travail.

Sur ces plateformes même, il reste également un certain nombre de choses à améliorer pour optimiser l’utilisation et continuer à rendre la mise en contact plus simple pour les deux parties. Étant donné le panel très large d’annonceurs qui cherchent des blogueurs, il est très difficile de tous les satisfaire avec une seule plateforme. Mais ce type de solution me semble à titre personnel la meilleur pour le moment… Jusqu’à la prochaine bonne idée!

Image de couverture: A (Self) Portrait of Despression (Lloy Morgan, Creative Commmons License)



A propos de l'auteur

Maël Roth
Maël Roth
Responsable des marchés internationaux du développement en particulier en France chez rankseller international, une startup allemande qui met à disposition une marketplace mettant en relation les éditeurs et annonceurs au niveau national comme international. Serial blogueur (lovable-marketing.com et divers blogs collboratifs), passionné de Customer Experience et de marketing musical / évènementiel également.








 
 

 
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22 commentaires


 
 

  1. Moi-même à la fois CM et (récente) blogueuse, je me reconnais dans cet article très bien écrit.

    Des heures et des heures passées à trouver les blogs qui correspondent à notre ligne éditoriale, à construire une BDD qualifiée, à suivre les blogueuses sur les réseaux sociaux pour connaître leur actu, à rédiger des mails personnalisés…et au final : 10 mails envoyés, 3 réponses reçues, 1 positive…WTF ?!

    Je n’ai jamais testé de plateforme de mise en relation, mais pourquoi pas : à creuser…


  2. Whaouuuu merci pour cet article je suis blogueuse et commerciale….pour 100 visites 1 signature de contrat j’ai l’impression que c’est la même, tout business demande beaucoup d’investigations…du temps….pour avoir des retombées positives !


  3. Maël Roth
    Maël Roth

    Merci pour vos “compliments” :-)


  4. Charlie

    Alors?
    Combien d’emails IZEA t’a t’il envoyer pour rédiger cet article ? Et combien as tu touché :) ?
    Blague à part, c’est très intéressant et cela mérite réflexion (En tant que CM).


  5. Tunimaal

    Excellente analyse.

    Personnellement, je prends le temps de répondre à tous les e-mails que je reçois? Sauf quand on veut me proposer un échange de lien avec mon lien dans un site bidon (faut pas prendre les gens pour des poires). Mais la majorité des e-mails que je reçois sont très clairement du copié-collé alors je les lis en diagonale.

    Par contre la chose qui m’agace vraiment c’est le manque de savoir faire commercial de la majorité des personnes qui nous contacte: aucun sens du respect, aucune personnalisation, aucun tact, dès que les conditions ne leur conviennent pas ils ne répondent plus (alors qu’un simple e-mail de plus pourrait permettre d’entamer des négociations. Ces personnes ne connaissent rien au métier de la ventr, or c’est ce que leur demande de faire, même si c’est par ordinateur interposé.

    Enfin les pires sont qui nous proposent des cacahuètes périmés en échanges d’un service de qualité de notre part. Par exemple, j’ai un blog sur le Japon relativement populaire (http://www.gaijinjapan.org). J’y réalise plus de 1000 visites par jour et dispose d’un lectorat fidèle. Un dite Internet marchand spécialisé dans les accessoires d’alimentation japonais (baguettes, bol, …) me contacte (je vais passer sur la forme plus que déplacée) et me prose un bon de 15 euros à valoir sur leur site. Je précise que j’habite à Tokyo, et que les produits qu’ils vendent me reviendraient 5 fois moins cher ici, en clair leur bon me permettrait d’acquérir pour 3 euros de produits. En échange de cela ils veulent que je leur écrivent un article, non sponsorisé, qui mettra en valeur leur fabuleux site Internet…. J’ai pris le temps de leur répondre poliment, en leur donnant les statistiques de mon blog et le tarif pour une telle collaboration… Et bien ils ne m’ont jamais répondu.

    Ce que je veux dire par là c’est beaucoup d’annonceur nous prennent pour des accessoires jetables (pour rester polis) et n’hésite pas à proposer des choses inadmissible car il y aura toujours un blogueur pour accepter. Sauf qu’ils oublient que très souvent les blogueurs communiquent entre eux et qu’à cette allure ils perdront tous les influenceurs… Sur le court terme ils feront des économies mais sur le long terme ils seront perdant …,


    • Maël Roth
      Maël Roth

      Merci pour ton témoignage :-)

      C’est vrai que beaucoup manquent de tact et ne connaissent pas vraiment les bases. Hier encore sur pour mon blog j’ai reçu une demande de guest post et il m’a juste balancé une liste de sujets touts prêts, en gros je devais lui dire MOI lequel j’aurais envie de publier. Pour jouer un peu je lui ai dit qu’il fallait qu’il regarde le blog et qu’il me propose un texte qui colle au blog, après tout ce n’est pas moi qui ai demandé à ce qu’il publie un guest.

      Réponse: “Just tell me if you want or not and which post you want”.

      Euh bah dans ce cas j’ai envie de te dire… Va te faire… xD


  6. Bonne analyse ! Il y a selon moi quelques questions essentielles :
    - le blogueur que vous sollicitez doit être réellement influent, sinon son article risque juste de faire plouf. Il y a pour cela des agences d’études comme Linkfluence (je cite celle dont nous sommes clients) qui permettent de valider un choix et la réelle influence des blogueurs sollicités.
    Quand je vois des blogueuses à 50 lectrices/jour accepter de se payer un AR à Paris à 200€ pour aller tester gratuitement 3 vernis à ongles, je me dis que ça fait cher du vernis.Tant qu’il y aura des dindes… Parallèlement quand je vois certaines blogueuses ne dirent que du bien d’un produit, je me dis qu’il y a anguille sous roche quand ce n’est pas carrément mammouth sous le gravillon. Les marques devraient arrêter de prendre les lecteurs de blogs pour des andouilles.
    - d’un autre côté le CM qui connaît bien sa communauté a su instaurer une relation de confiance. Il ne la bride pas, il la respecte, et les tests produits se déroulent en toute honnêteté avec des plus et des moins sur le produit testé. Si la marque est intelligente elle prendra les retours de ces blogueurs comme un test produit en live qui lui permettra d’avancer et de proposer un produit qui colle vraiment aux attentes des consommateurs.
    Le CM qui connaît bien sa communauté saura lui proposer des “tests” sur des produits ou techniques qu’elle maîtrise et son lectorat y trouvera une réelle crédibilité.
    Donc pas de mail générique, forcément impersonnel, envoyé à x blogueurs, mais des partenariats choisis en prenant en compte les compétences de chacun.
    Ça prend du temps, et donc ça se monnaye à sa juste valeur.


  7. Il n’y a rien à perdre à contacter des bloggers pour leur proposer un sujet, une invitation etc comme aux journalistes… maintenant mieux on cible plus c’est efficace… Si on a une actu pas super sexy, on peut essayer de créer l’événement en créant en collaboration avec un blogueur par exemple un événement spécifique pour parler de sa marque, d’un produit etc.
    Personnellement je suis aussi des deux côtés et je lis bien tous les CP et mails que l’on m’envient en tant que blogueuse : quand un truc m’intéresse j’en parle souvent gratuitement si si mais on m’envoie rarement des trucs qui m’intéressent : la plupart du temps je suis obligée de les chercher moi-même ! De la à dire qu’il y a un gros boulot à faire de la part des RP et ePR :)
    Je le fais aussi puisque depuis qqs années je bosse sur des campagnes d’influenceurs… et je ne suis pas toujours obligée de payer les bloggers je vous assure ! Cela dit quand je demande un investissement en temps etc. Je trouve normal qu’il y ait une contrepartie et si mes clients ne sont pas ok, je leur explique que ça va être compliqué…


  8. Merci pour cet article.

    Juste une question : les “régies” de blogueurs permettent-elles de nouer/démarrer une VRAIE relation avec des blogueurs ou tout est contrôlé “par opération” ? Également, si l’annonceur veut reprendre la main sur les échanges ?

    Car je suis personnellement de ceux qui préfèrent fédérer des ambassadeurs sur la durée.


    • Oui cela n’empêche pas de nouer une vraie relation avec le blogueur, ce ne sont pas que des one-shot :-) L’avantage de plateformes n’est pas seulement dans le gain de temps dans la sollicitation mais aussi la simplification de toute la procédure de facturation. Au lieu de régler et faire des virement à chaque fois pour les blogueurs qui finissent parfois à courir derrière leur argent, ce sont ces plateformes qui se chargent du règlement et en tant qu’annonceur on a que la facture de la plateforme :-)

      J’espère que ça répond à ta question :-)


  9. Si je mets ma casquette de blogueuse, je dois dire que ma raison #1 de ne pas répondre est simplement que je n’ai aucun intérêt pour le produit qui m’est proposé – ce qui tient généralement au fait que je suis mal ciblée par rapport à ma “ligne éditoriale”. Ca ne m’est jamais arrivé d’être rebutée uniquement par le style ou la longueur d’un mail si le produit m’intéressait.
    Je pourrais répondre à tout le monde, mais j’ai autre chose à faire que de répondre à des gens à qui je n’ai rien demandé, quelque part…

    Je n’aime pas non plus qu’on m’approche en étant directif sur ce que je devrais faire, ou avec un “je voudrais poster sur votre blog”. Je ne dois rien à personne, faut pas pousser!

    By the way, je pense que ces histoires de compensations sont très variables d’un pays à l’autre. Je blogue en Anglais, je suis surtout en contact avec des agences de RP anglaises ou américaines: on ne propose jamais de compensation et je ne connais aucune blogeuse du secteur qui en demande. On reçoit des (chouettes) produits gratuits, c’est déjà pas mal! Et à partir du moment où on est payé, on rentre dans une relation client/fournisseur et ça peut nuire à l’objectivité. Si je ne gagne pas d’argent je reste libre de dire que le produit est merdique. Et je n’accepte évidemment pas de soumettre ma copie avant publication, ce qu’on est obligé de faire dans le cadre de posts “sponsorisés”/rémunérés.


    • Avant-hier j’ai eu le même cas sur mon blog. Un mec m’envoie trois lignes avec le guest post directement attaché en me disant que c’est un guest pour mon blog, merci de le publier…

      Tout ça je garde et je ferai dans quelques temps un florilège des pires approches ^^

      Pour le second point que tu abordes, c’est vrai que cela dépend de pays en pays. Dans les pays anglophones ça marche beaucoup à coup d’envoi de produits sans compensation financière (c’est pourquoi on va introduire ça prochainement) alors qu’en Allemagne et en France, il y a quand même pas mal de blogueurs qui demandent à être payés (ce qui est un choix tout à fait légitime si tu veux mon avis).


  10. Laurent Bour

    Bonjour Maël,

    Difficile de trouver un juste milieu en lisant les commentaires, mais Marie-Hélène soulève un point non négligeable pour rester objectif dans son approche.Il s’agit d’être relativement équilibré dans un rôle de publication, pour une marque via une agence ou un annonceur. Il est très facile de parler positivement en minimisant le côté négatif au travers d’inconvénients rencontrés vis à vis d’un produit ou d’un service.

    Il faut absolument conserver une main mise sur son article, sans quoi on devient vite attiré par l’appât du gain, aussi minime soit-il. Après je ne dis pas qu’il faut systématiquement trempé dans cette optique, car de temps à autre on peut aussi rendre service tout en restant objectif. Je me souviens d’un blog qui était tombé dans ce travers dans le domaine du high-tech… il recevait tout un tas de produits à l’oeil et ne faisait qu’en dire du bien en taisant le négatif à demi-mot. Résultat : perte du lectorat car il faisait confiance à l’auteur du blog ! Le blog a ensuite décliné jusqu’à être fermé tout simplement.

    Pour ce qui est du concept de marketplace, je suis plus que convaincu. Il suffit de regarder autour de soi, tout part d’un principe de marketplace (j’ai d’ailleurs un article en cours sur le sujet) de l’hypermarché au sites qui ne sont à citer. On démarre d’un espace vide et on attire son contenant. Le maitre-mot : la visibilité. en échange de visibilité tout est permis en terme de business, et toute idée est bonne à replacer dans une marketplace.

    A ce titre, on aurait tort de se priver pour se faire connaitre. C’est un concept génial qui me passionne au point d’avoir de bonnes idées… à suivre ! et bravo Maël pour avoir abordé un point à creuser dans cet univers. On en reparle quand tu veux ;)


  11. Une intéressante thématique, merci pour les liens.
    En tant que bloggeur je suis régulièrement contacté (notamment sur FB) par des CM qui m’envoient des courriers assez drôles (au deuxième degré) dans lesquels il m’est présenté comme une formidable opportunité de mettre des liens vers leur site, généralement sans même évoquer une contrepartie.
    Dans ces conditions effectivement, il est difficile d’imaginer que ça va bien fonctionner, les bloggeurs ne sont pas si stupides.


  12. Très bon article Maël.

    Pour répondre à Christophe, je dirai qu’il y a tellement de blog sur Internet que certains professionnels ne doivent pas hésiter à envoyer des courriels non personnalisés à énormément de blogs sans proposer une quelconque contrepartie. Ils doivent bien recevoir quelques réponses positives de la part de blogueurs un peu crédules. Là où le bas blesse, c’est qu’ils font du tort à leurs clients dans le sens où ils n’analysent pas assez les blogs ciblés alors qu’en étant un peu plus consciencieux, leurs clients pourraient disposer d’un trafic plus ciblé et donc de meilleure qualité.

    Je ne connais pas le métier du community management, n’étant moi-même qu’un modeste blogueur mais je pense que comme dans chaque métier, il y a des gens qui font bien leur travail, passionné et puis il y a les autres. Enfin pour promouvoir un produit pour le compte d’un client, mieux vaut cibler les blogs adéquats, personnaliser un peu l’approche pour que tout le monde soit gagnant au lieu de lancer des emails lambda tous azimuts.


 
 



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