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Buzzland

9 avril 2013

Non mais allo quoi ? Il y a un bad buzz et tu ne surfes pas dessus ?

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Comme le dit si bien l’adage populaire dans le milieu du marketing : « un bad buzz est avant tout un buzz ».  Certaines entreprises n’hésitent pas à créer d’elles-mêmes des stratégies de crise mineure afin de faire parler d’elles. La frontière est ténue, difficile certaines fois d’appréhender la notion d’intention. Par exemple, comment ne pas s’interroger de la campagne pour les crèmes épilatoires Veet intitulée « Mon Minou tout doux » ?  

Mon Minou

Il n’empêche, faire parler de soi de cette manière crée des traces négatives qui peuvent perdurer, catalysées dans les différents moteurs de recherche. Un sentiment néfaste même minime peut demeurer dans le temps. Un autre adage vient alors inexorablement compléter le premier : « le malheur des uns fait le bonheur des autres ». Eh oui, soyons sournois. 

Très peu de marques utilisent l’attaque frontale, à savoir se servir de la crise du concurrent pour son propre profit. En 2010, Apple lançait l’iPhone 4 et subissait des critiques quant à l’antenne téléphonique du téléphone. Steve Jobs tente alors de minimiser l’incident en évoquant les problèmes que rencontraient également ses concurrents. Samsung décide alors de passer à l’offensive sur les médias sociaux en identifiant les internautes influents sur Twitter se plaignant de leur iPhone 4 et en leur proposant de leur offrir un téléphone de sa gamme, le Galaxy S. En tout, cela aura généré plus de 65 000 mentions sur Twitter. Ou comment surfer sur une crise pour valoriser ses propres produits ! 

Personnellement, je ne saurais préconiser ces méthodes. 

galaxy

 

Il existe d’autres méthodes, moins risquées pour l’image de marque, car elles reposent sur l’humour, le fameux « lol ». Certaines entreprises l’ont bien compris, et l’appliquent de manière subtile. Plutôt que de subir ou déclencher un bad buzz ou un fail, elles surfent malicieusement sur les erreurs d’autrui, profitant du fort volume conversationnel et de l’attention qui y est portée. Elles se réapproprient ainsi la symbolique pour leur propre compte, la faisant passer comme un élément positif.

En 2012 la Redoute a subi les affres des internautes qui avaient découvert la présence d’un nudiste en arrière-plan de l’un de ses produits sur son site e-commerce, en l’occurrence des tee-shirts pour enfants. Plutôt que de crier au scandale, son concurrent direct, les 3 Suisses a décidé … de mettre un maillot de bain sur l’intrus. Une manière amusante de surfer sur un bad buzz sans décrier réellement la Redoute. 

3 Suisses

Il n’est cependant pas nécessaire d’attendre un faux pas de ses concurrents pour s’engouffrer dans une telle brèche et les marques l’ont bien compris. Elles vont identifier des conversations négatives à forte viralité afin d’immiscer leur produit là où l’on ne s’attendait pas à le voir. Le bad buzz ou le fail  pouvant venir d’une personnalité morale (entreprises ou institutions) ou physique (comme les stars ou les dirigeants), le Web offre donc un vivier non négligeable.  Par exemple, en ce moment, celle qui fait le régal des internautes pour son «fail » est Nabila, une énième vedette de la téléréalité et les dérapages qui vont avec. Note : certains pourraient penser qu’il ne s’agit pas réellement d’une crise, je reste persuadé que la réputation (qu’elle soit numérique ou non) des stars fait partie au même titre qu’un produit ou un service de ce qui les fera vendre. Par exemple, des sportifs comme Tiger Wood ou encore Lens Armstrong ont perdu énormément de leur capital suite à des affaires personnelles ou professionnelles. Mais là n’est pas le débat d’aujourd’hui. 

Grâce à son fameux « allo quoi », elle a non seulement égratignée son image de marque (si elle en avait), la faisant passer pour une caricature à trois neurones, mais elle a également susciter une liesse populaire propre à se moquer joyeusement d’elle. Égérie du ridicule, son « allo quoi » est devenu rapidement un symbole dans les discussions sarcastiques. Certaines marques n’ont pas hésité à surfer sur cette tendance, quitte à enfoncer un peu le ridicule de la situation, et donc de Nabila, comme Ikea. 

Ikea

 

Prendre le train en marche est une chose, encore faut-il pouvoir le prendre à temps. La réactivité dans ce cas-là est importante dans un écosystème en perpétuelle évolution avec ses codes qui se font et se défont mais également avec ses événements en temps réel. Un excellent exemple est le cas d’Oréo qui lors du Super Bowl a profité de la panne d’électricité, donc une crise, pour coiffer au poteau les grandes marques qui avaient payé une fortune pour faire parler d’elles. Un simple Tweet, au bon moment partagé plus de 15 000 fois qui n’a presque rien coûté : 

 

Plus loin dans le temps, en 2010, Twitter avait subi un virus informatique qui faisait apparaître des bandes noires sur l’écran des comptes infectés. Parmi la masse de Tweets énervés ou inquiets, Nivea avait réussi à placer subtilement un message plein d’humour qui avait eu beaucoup de succès :

Pour faire parler d’elles, les entreprises peuvent choisir soit de provoquer elles même le bad buzz ou le fail, ce qui peut être à double tranchant, soit d’attaquer frontalement le concurrent avec une grosse massue ce qui évidemment pourra nuire à son image. Mais subtilement, elles ont également la possibilité de surfer sur un bad buzz, avec humour évidemment, à condition d’avoir appréhendé les codes propres au Web. Il est intéressant de constater qu’elles sont peu encore aujourd’hui à profiter de cette méthode qui offre pourtant une forte exposition médiatique, ainsi qu’une opération à coût réduit ne nécessitant pas d’achat média. Cette frilosité pourrait s’expliquer en partie par une crainte des conséquences vis à vis de l’entreprise ou de la personne subissant les événements. 

Pourtant, surfer sur un bad buzz par l’humour va plus participer à le désamorcer qu’à réellement l’envenimer. Il n’y a pas d’attaque frontale directe avec un concurrent par exemple, ni de dégât sur le long terme, car le détournement rajoute une couche de « lol » qui n’aurait peut-être pas été perçue jusque là par les internautes. En somme, vous n’entrez pas en guerre, vous donnez presque un coup de main. 

Par exemple, dans le cas de l’Homme Nu de la Redoute, lorsque nous observons les sentiments exprimés, nous constatons facilement que les entreprises ayant surfé sur le bad buzz ont joué un rôle de démineur d’une situation explosive : 

Homme Nu

 

Évidemment, cela s’applique dans des crises légères, comme des bad buzz ou des fails. S’il y a mort d’une personne, ou grosse catastrophe, l’entreprise ne va pas jouer la carte de l’humour au risque de susciter l’émoi des internautes, cela paraît évident. 

Évidemment, il faut un peu d’intelligence pour juger de la pertinence de se greffer à de tels événements. Votre action doit pouvoir s’inscrire une certaine logique, afin qu’il y ait légitimité à ce que votre produit entre en résonance avec le bad buzz. 

Évidemment surfer sur un bad buzz doit donc être un savant mélange entre espace (où agir), temps (quand agir), tonalité (quoi dire), produit (pourquoi agir) et perception globale de la situation (comment agir). 

Et évidemment, humour et intelligence devront être au rendez-vous. 

À vous de jouer ! 



A propos de l'auteur

Antoine Dupin
Antoine Dupin
Passionné par Internet et la communication, j’ai la chance d’en faire mon métier. Spécialiste des médias sociaux et des relations d’un internaute à une marque, j’effectue une veille quotidienne sur ce passionnant environnement que je partage au travers de mon compte Twitter. Vous pouvez lire mes analyses sur mon blog, sur les différents livres numériques auxquels j’ai participé mais également, bientôt, vous procurer mon ouvrage « La Pratique des Médias Sociaux » qui devrait très prochainement être publié.








 
 

 
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11 commentaires


  1. C’est effectivement sympa et assez efficace MAIS peut aussi être très chronophage, passer inaperçu ou tomber totalement à plat quand l’entreprise ne dispose pas d’une bonne renommée au départ.


  2. C’est effectivement sympa et assez efficace MAIS peut aussi être très chronophage, passer inaperçu ou tomber totalement à plat quand l’entreprise ne dispose pas d’une bonne renommée au départ.


  3. Allo ? Non mais allo quoi ? tu remets admirablement au goût du jour notre analyse de l’évolution des sentiments du “bad -> good buzz” La Redoute en oubliant de mentionner Dynvibe ? Allo ? Allo ? :)
    Plus sérieusement: très bel article et bravo encore à IKEA !


  4. Antonia Savey @missadn

    Très intéressante cette analyse, merci de l’avoir partagée avec nous.
    Donc si j’ai bien toujours en tête ma bonne vieille méthode du CQQCOQP…
    On a ici le où, le quand, plusieurs quoi et du pourquoi et du comment… mais le combien ?
    Cher Antoine, qu’avez vous fait du “combien” ? Combien on va perdre de clients si on ne réagit pas. Combien ça coutera. Combien on peut en fidéliser ou en gagner si on réagit. Combien de temps ou d’investissement en rétention ça nécessitera pour récupérer le “coup”. Combien on est susceptible de gagner ou perdre de points de “whuffie”, de bienveillance à l’égard de la marque si on la joue transparence…
    La liste peut s’allonger à loisir. Et j’aimerais pouvoir lire davantage de matière sur ce feedback, ce REX, ce retour d’expérience -positive comme négative- que l’on (les marques les agences) expose encore bien trop rarement.
    En auriez vous à partager ?


  5. Belle analyse autour des bad buzz. Je trouve que c’est plutôt efficace et chouette comme action. Mais seule les grosses entreprises peuvent se le permettre…


  6. c’est le bad buzz qui attire le plus, allez savoir pourquoi


  7. En fait c’est un peu comme la trash TV, personne ne regarde mais finalement ça attire des foules considérables. Conclusion : aucun phénomène sociétal n’est à négliger, tout ce qui ne va pas porter atteinte à l’image doit être utilisé.



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