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30 mai 2013

Ne faites pas du Facebook, menez une stratégie sociale !

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Quand l’univers des social media strategists et des CM en herbe est apparu, #lesgens nous demandaient en quoi consistait notre métier. Nous leur répondions avec une joie immense, des étoiles dans les yeux et une fierté non dissimulée comme si nous étions en train de changer le monde en le rendant plus social. C’était au début, puis nous avons commencé à nous user, à force d’entendre le difficile résumé de nos interlocuteurs :

En fait, vous êtes juste collé devant votre écran à longueur de journée en rafraîchissant mécaniquement une page Facebook qui rencontre plus ou moins de succès.

Nous nous sommes mis à rétorquer un gros “Oui voilà c’est ça”. Ce stéréotype n’est pas notre métier, je ne veux pas parler du métier de CM au sens strict du terme mais de celui aux noms multiples (Social Media Manager/Strategist, CM, modérateur…) qui consiste à élaborer et mettre en œuvre une stratégie sociale. Je ne veux pas parler qu’aux #gens qui ne connaissent pas le métier, je veux m’adresser aux néophytes qui veulent faire de ce métier le leur, je veux m’adresser aux experts que nous sommes soi-disant et aux marques qui veulent partir à l’aventure sociale.

Vous commencez tout juste à réfléchir à une stratégie sociale. Vous faites avec vos connaissances du web et vous demandez autour de vous et là on vous répond en cinq minutes de faire-ci et faire-ça parfois sans même vous demander le secteur sur lequel vous êtes. Quelques échanges de cartes de visite plus tard, vous faites une confiance aveugle à ceux qui vous ont donné de bons conseils. Fail. Voilà une longue introduction pour expliquer le fil conducteur de ce billet : une série de paroles que j’ai pu entendre et de comportements que j’ai pu voir. Cela m’a donné envie de revenir sur quelques bases de toute stratégie sociale et casser des « a priori » qui ne devraient pas avoir lieu d’être. Ne vous attendez pas à un tutorial, à des commandements, à des propos gratuits qui vous direz “Va sur Facebook”. Au contraire, je vous emmène à l’opposé de ces articles d’experts.

Social Media Gurus

Commencer par accepter d’où l’on vient

Quand vous débutez une stratégie sociale, j’entends par là, quand vous entamez une réflexion pour investir votre marque sur les réseaux sociaux, il faut commencer par faire le point sur ce que vous êtes. En d’autres termes, en quoi consiste votre marque. Car il est par exemple plus difficile mais pas impossible de faire adhérer les consommateurs à une marque de tampons (oui ces tampons-là) qu’à une marque de fringues. Ce qui compte c’est que vous ayez conscience du facteur “rêve” que vous renvoyez aux potentiels membres de votre communauté.
Le ou vos produits/services en tant que tels sont importants, la qualité intrinsèque va jouer sur votre succès social. Si vous êtes un restaurant qui propose des produits aussi frais que ma grand-mère, vous vous tirez naturellement une balle dans le pied.
D’une manière générale, il est de bon ton de faire le point sur votre notoriété. Un exemple simple : une marque comme Apple peut facilement se lancer sur le web, il y a une armée de fanboys prête à défendre leur marque fétiche. A l’inverse, la SNCF tremble chaque fois que le sujet est abordé. Outre le produit que vous vendez et votre notoriété actuelle, il y a un troisième facteur qui peut entrer en jeu, c’est l’affinité de votre marque avec le web. Cette évaluation est complexe par le mélange de facteur marque et facteur humain (RH). Typiquement, je pense aux secteurs du jeu vidéo, de la téléphonie ou encore de l’informatique qui par leur culture seront globalement plus à l’aise que le secteur du bâtiment entre autre.

Qualité du produit/service + Notoriété + Affinité avec le web = compatibilité (naturelle) sociale web

Ne pas prendre les médias sociaux pour une licorne

Les blogs ont eu leur période El Dorado, c’est au tour des réseaux sociaux. Non vous ne multiplierez pas par deux votre CA grâce à Facebook. Non votre présence sur Twitter ne rendra pas votre produit meilleur comme par enchantement. Non les réseaux sociaux ne consistent pas seulement à collectionner des fans comme des cartes de football. Non, les réseaux sociaux ne sont pas des licornes, ce sont simplement des chevaux sur lesquels il peut être pertinent de miser. D’ailleurs, ne vous dites pas qu’une stratégie sociale remplace une stratégie marketing ou commerciale. Elle vient s’ajouter comme un ingrédient à une recette, celle de votre marque. Les réseaux sociaux n’ont pas pour but premier de vous faire connaître, ce n’est pas incompatible, toutefois des canaux nettement plus éprouvés sauront en faire autant (salons, publicités, PR…)

Prendre soin de sa communauté permet de donner naissance à des fanboys.Oubliez cette irréductible logique qui consiste à faire de la marque le maître et de ses clients ses esclaves. Communication descendante, inintérêt pour le consommateur… Passons. Sur les réseaux sociaux, vous avez l’opportunité d’avoir une relation d’égal à égal et les consommateurs ne manqueront pas de vous le rappeler. Je vous fais l’économie d’exemples de bad buzz pour corroborer ce que je vous raconte. Retenez que la marque en s’attaquant au web va sur un terrain conquis, ce n’est pas une zone de non droit comme de nombreux gouvernements le pense, c’est une zone conquise par la liberté de chacun de pouvoir s’exprimer, dire du bien et dire du mal. N’importe qui a ce pouvoir. Alors quand vous allez sur les réseaux sociaux, faites le par exemple pour convertir des clients en volontaires qui formeront votre nouvelle armée marketing.

Exploiter les médias sociaux

Votre stratégie sociale ne doit pas être un ersatz de votre stratégie marketing/communication, vous n’y allez pas pour raconter les mêmes choses que vous racontez à la télévision, dans les journaux ou sur des 4 par 3 dans la rue. J’entends souvent des réflexions du genre, communiquer sur les réseaux sociaux, c’est moins cher qu’un encart de 24 secondes à une heure de grande écoute donc c’est bien d’aller sur les réseaux sociaux. Indeed, pris sous cet angle. Zappez cette croyance, votre stratégie sociale ne sera pas forcément moins chère, la dépense sera simplement différente. La charge la plus importante, c’est la charge temps, et par conséquent, les ressources humaines engagées derrières. Pour les économes et autres poches percées, si vous devez raisonner en termes de budget, l’humain est le critère incontournable pour votre prise de décision (stagiaire ?).
J’ai démoli le rêve « social media », reconstruisons-le.Vous allez sur les réseaux sociaux pour :

  • Construire des relations ;
  • Echanger des idées ;
  • Partager vos expériences (notamment dans le contexte travail) ;
  • Engager votre service client ;
  • Accessoirement rigoler.

C’est un fondement du web. Oui mais ça fait peur : égal à égal, droit de parole pour tous, il y a des bad buzz toussa toussa.
Etre en contact direct avec sa communauté est riche en opportunités. Mettez la crainte que l’on dise du mal de vous au rebus, les réseaux sociaux sont un catalyseur pour l’amélioration de vos produits. La marque doit être honnête avec elle-même, les réseaux sociaux ne sont pas responsables de tout le contenu négatif qui gravite autour d’elle, ils permettent seulement d’identifier ce contenu. Alors profitez-en, écoutez la voix du client.

Vous avez encore peur ? Mais non ! Vous allez créer une relation de sang avec vos clients et futurs clients. Vous partagerez tout avec eux : vos projets en cours, vos prochains événements, des promotions, votre sentiment sur des actualités qui vous concernent (et donc les concernent). Ils vous diront tout, pourquoi ils choisissent vos produits ou ce qu’ils feraient bien pour le rendre meilleur, pourquoi ils préfèrent la concurrence ou tout simplement ce qu’ils pensent de vous. Une mine d’or. Et alors que vous êtes déjà sur la voie du bonheur, vous vous rendrez compte qu’une relation de sang amène vers l’achat, plus généralement, la fidélisation.

Comprendre que votre stratégie sera unique

Maintenant que vous savez ce que vous valez et où vous allez, comprenez que votre stratégie sociale est unique. Ne vous laissez pas amadouer par un expert consultant en consulting qui vous dira, liste non exhaustive :

  • Sur Facebook, il faut acheter des fans ;
  • Pinterest c’est de la merde, n’y allez pas ;
  • Franchement, le réseau du moment, c’est Path (#ohwait) ;
  • Google+ >>> Facebook ;
  • Facebook >>> Google+ ;
  • Quoi ?! Vous n’avez pas un Tumblr qui rigole de votre secteur d’activité ;
  • Facebook est le réseau incontournable ;
  • Il vous faut absolument un blog.

Je m’arrête là, la liste est tellement longue justement parce que votre stratégie est unique et elle est unique car votre marque l’est. Allez à la rencontre de votre communauté, votre premier réseau social, c’est celui sur lequel se trouve déjà votre communauté. C’est Google+ ? Alors foncez ! Un Social Media Guru vous a dit que Pinterest est une perte de temps ? Ne vous faites pas avoir par des règles préétablies et testez par vous-même. Facebook fatigue ? Rien à foutre, votre communauté ne se pose pas toutes ces questions, elle va là où elle veut aller. Et elle fait ce qu’elle veut de l’endroit où elle va. Et d’ailleurs, si vous faites gaffe, peut-être verrez-vous que votre communauté n’est pas sur le web mais qu’elle vous attend dans la rue. Oups, les réseaux sociaux ne sont pas seulement web.

La stratégie sociale de Metro Last Light

La stratégie sociale de Metro Last Light
L’univers du jeu vidéo redouble d’imagination pour animer sa communauté. Outre les réseaux sociaux web, des événements IRL viennent systématiquement ponctuer la communication Internet.
Sur cette photo, l’événement blogueurs et meilleurs fans de la communauté invités dans un tunnel parisien pour jouer au jeu vidéo (notez le parallèle avec le métro) en avant-première. Souci du détail, à l’accueil, les soldats parlaient russes, comme dans le jeu. Bienvenue dans le métier de CM de demain (mais qui a 10 ans dans ce secteur) pour de nombreuses marques.

Faire la différence par votre posture

Faites un focus sur le comportement que vous devez adopter pour être social, non pas sur les outils qui vous permettront d’y parvenir. Une stratégie sociale, c’est 90% de posture, 10% d’outils (chiffres tirés de mon beau chapeau). Votre mission consiste à humaniser votre marque. Humaniser votre marque ne veut pas dire lui coller un visage : celui du patron ou celui du CM. Cela veut dire que votre marque va avoir ses avatars : le patron, le CM, un technicien etc. Tous les collaborateurs qui par leurs fonctions ou leur expérience peuvent avoir des choses pertinentes à partager avec votre communauté sont autant d’avatars potentiels.

En anglais ça fait plus sérieux (clin d'oeil à PacMan)

En anglais ça fait plus sérieux (clin d’oeil à PacMan)

Si vous commencez un boulot de CM, je vous encourage vivement à débuter votre réflexion par ces éléments. Si quelqu’un vous demande en quoi consiste votre métier, vous pourrez leur raconter à quel point nous nous torturons l’esprit pour satisfaire une communauté exigeante. Si un patron vous dit qu’il serait chouette d’acheter des fans pour atteindre le Saint Graal, gagnez du temps, qu’ils lisent eux-mêmes ce billet.

Crédits images : Mashable



A propos de l'auteur

Pierrick Valin
Pierrick Valin
Autodidacte du web, j'ai longtemps codé dans mon garage. Le café est depuis cette époque mon meilleur allié. Adepte des réseaux sociaux (web et AFK) et après une formation en communication, j'ai décidé de me tourner vers le Community Management. Mouton à cinq pattes, je fais mes armes comme chef de projets web et social media strategist (ça rend toujours bien en anglais)








 
 

 
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47 commentaires


 
 

  1. Je suis 100 % d’accord avec vos propos. La stratégie socialmedia reflète la stratégie commerciale de l’entreprise. C’est un accès immédiat auprès des clients, et l’outil ultime pour prospecter et engager l’intérêt de la marque grâce une ligne éditoriale intelligemment étudiée.

    Je suis assez surprise de voir de grandes entreprises (pourtant dont l’activité première est commerciale, tout secteur confondu) ne pas assez investir financièrement et/ou humainement sur ces canaux, alors qu’ils sont pourtant experts dans leur métier.
    Bref, en plus de toutes les qualités éditoriales et humaines du CM, c’est un vrai commercial, qui saura à la fois jouer le rôle de médiateur, de vendeur/marketer, mais appliquer le message de l’entreprise. Il va s’en passer du temps avant que les entreprises arrêteront d’embaucher des stagiaires inexpérimentés, ce n’est pas à eux de former le responsable ou la direction et de travailler au feeling !

    Quand on fait du business, rien ne doit être laissé au hasard, surtout les interventions et initiatives pour votre entreprise. C’est véritablement jouer avec le feu.


  2. Merci pour cet article fort intéressant…
    Pas évident d’appliquer tout ça mais essayons du moins..
    Une petite question, tu dis que Pinterest c’est de la merde. Tu penses qu’au niveau communication sur ta marque, ce n’est pas un bon réseau ?
    J’aimerais juste comprendre;..
    Merci en tout cas,
    Pauline


    • Pierrick Valin

      Bonjour Pauline,

      D’abord merci. Ne cherche pas à appliquer à 100%, ce que je cherchais à dire justement, c’est que le meilleur moyen d’avoir une bonne stratégie sociale est de se focaliser sur marque et sa communauté. Chercher à les comprendre et tenter du mieux possible de répondre aux attentes de la communauté. Je souhaite justement aller à l’inverse des tutos ou des billets qui diraient “10 règles à suivre pour gagner des fans” etc.
      Et donc je ne dis pas que Pinterest est de la merde -> “Ne vous laissez pas amadouer par un expert consultant en consulting qui vous dira, liste non exhaustive”
      Au contraire, si tu penses que c’est le RS qu’il faut pour ta marque, fonce. Et si ce n’est pas le cas, tant pis, au moins, tu auras fait la seule chose qui pouvait te garantir à 100% que ce RS n’était pas fait pour ta marque/communauté.


  3. Les missions du CM ne sont pas liées au canaux de diffusion de l’information de l’entreprise. Elle est dans mon expérience personnelle liée essentiellement à la stratégie e-marketing mise en place. La posture peut donc changer à 180° sans que cela soit vraiment gênant pour l’entreprise; peut être facheux pour l’ego du CM, mais finalement dans une entreprise ou externalisé il prend ses missions et leurs contraintes.


  4. Bonjour Pierrick,

    Bravo pour votre article très bien construit. J’ajouterai qu’une stratégie sociale s’appuie également sur une stratégie de contenu forte en adéquation avec ses objectifs.

    Le content marketing est l’avenir du social media.
    Maxime de AirYourVoice


  5. En effet, il est dommage que certaines entreprises n’aient pas encore intégré certaines de ces “astuces” et s’étonnent de certaines réactions négatives à leur égard. Elles se précipitent pour suivre une mode sans réellement réfléchir à une stratégie à mettre en place et à ce que pourrait leur apporter d’utiliser tel ou tel réseau.


  6. Bonjour Pierrick,
    Félicitations pour cet article très intéressant. Surtout qu’il rappelle qu’il n’existe pas de recette miracle. Et que ce qui est valable pour l’un ne l’est pas forcément pour les autres.
    Pascal


  7. J’ai encore rencontré récemment des marketers de grande marque dont l’objectif principal pour 2013 est d’avoir plus de fans sur Facebook.
    Pourquoi Facebook? pas de réponse.
    Pourquoi plus de fans? pas de réponse.
    Pourquoi X fans en plus et non pas Y fans en plus? pas de réponse.

    Une démarche réseaux sociaux ce sont une cilble, des messages, des contenus, des objectifs… et c’est très propre à chaque marque. Le choix des outils en découle. Il ne vient pas avant de se poser des questions.


  8. Bonjour,

    Actuellement mes pleines dans le cambouis des réseaux sociaux, je suis particulièrement actif sur une des marques de l’entreprise “La Vie du rail”.

    Stratégie très difficile à concevoir… 60% de nos lecteurs ne vont pas sur internet. C’est un produit de niche qui peine déjà à se définir car chacun de ses utilisateurs se considère assez peu faire partie d’une communauté qu’on nomme “Ferroviphile”. Toutes ces personnes (dans la catégorie des utilisateurs du web et des réseaux), se cloisonnent dans une myriades de petits groupes. L’enjeu est donc là, trouver ce dénominateur commun et amuser la galerie autour de notre communauté. J’avoue que la tâche n’est pas simple…


 
 



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