Mon buzz à tout prix : véritable X-factor du web ?

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On en parle, on le décrit ou on l’adule, le buzz est partout et inonde nos écrans et nos discussions. Valorisée voire encouragée, cette démarche est donc recherchée à tort ou à raison par tout un chacun pour faire sa propre promotion. En 2011, pour sortir du lot, il faut séduire, voire choquer. Certaines initiatives, notamment télévisuelles , n’hésitent plus à utiliser le scandale et la moquerie pour parvenir au saint Graal. Cependant ce succès s’inscrit-il nécessairement dans une optique favorable sur le long terme ? Les entreprises ont-elles ainsi raison de vouloir avoir leur part du gâteau à tout prix ? Les bad-buzz peuvent-ils cacher leur jeu et saupoudrer ses victimes d’une pincée  de son aura magique ?

Il était une fois le buzz

Dans la conscience collective, et selon Wikipédia : « Le buzz (anglicisme de bourdonnement) est une technique marketing consistant, comme son nom l’indique, à faire du bruit autour d’un nouveau produit ou d’une offre. On peut aussi parler de quelque chose ayant fait son « buzz » quand il s’agit d’un contenu (vidéo ou audio) qui aura été ébruité le plus possible au point d’avoir été vu par beaucoup de personnes dans un laps de temps très court ».

Même si la mécanique du « téléphone arabe » existe depuis la nuit des temps, c’est bien la technologie qui a permis de démultiplier son potentiel. En ce sens, Internet est devenu l’allié et le mode de transmission numéro 1 pour accéder à ces succès fulgurants. Finalement le réel tour de force de ce terme est d’avoir permis de mettre un visage et un nom sur ce phénomène  viral.

Aujourd’hui même si les linguistes français préfèrent parler de « Ramdam », le buzz est définitivement rentré dans le langage populaire (il est d’ailleurs entré dans le Larousse 2010). Si bien que l’on parle désormais de « buzz world » quand un nouveau mot est à la mode et sur toutes les lèvres. Le Community Management, la curation sont des exemples parmi beaucoup d’autres…

De nos jours, une réelle culture du buzz s’est durablement enracinée dans les mœurs puisqu’elle est socialement valorisée. Alors comment se comportent les entreprises et les marques face à cette ruée vers la promotion ?

En 2011, que signifie réellement buzzer ? Alors que son but est de marquer les esprits, comment se souvenir durablement de 5 buzz par semaine ?

Le Buzz , cette étoile filante

Dans ce grand nid qu’est le monde connecté, chacun cherche à crier le plus fort en ouvrant le plus la bouche pour être le plus vu, entendu. Mais maman oiseau ne donne pas de butin sans raison, et il faut se battre pour sortir du lot. Certains préféreront jouer la carte de la qualité, de la confiance. D’autres choisiront de passer en tête de gondole pour se faire remarquer.

Ce qui est beau dans un buzz, c’est qu’il est le plus souvent inattendu. Bon nombre de campagnes virales excellemment bien pensées ont fait des bides, même en ayant utilisé toutes les techniques de promotion modernes. Non, le buzz est un consensus social qui se forme naturellement et qui est le fruit d’une multitude de facteurs (non contrôlables) ayant joué en sa faveur. Le bon moment, le bon endroit, le bon message, les bonnes personnes…

Alors où se cache le buzz ? On a beau chercher dans le ciel, on ne voit jamais rien venir, on ne sait jamais où regarder. Pourtant le voilà, scintillant et éblouissant tout le monde, même ceux qui ne le cherchaient pas du regard.  Le buzz est là est nous éclabousse (avec les effets secondaires) de son succès insolent. Mais à peine le temps de savourer que l’obscurité s’abat sur nous. Et c’est un autre amateur de paillettes qui aura son heure de gloire en voyant apparaitre son buzz sous les yeux !! Ainsi de suite…

De même que les éclats de voix cessent, les buzz ont une durée de vie très limitée. Dans une culture de consommation jetable, la lassitude ne se fait jamais attendre et le projecteur change souvent de cible. Le propre du buzz est qu’il ne survit pas à son succès, son ascension fulgurante scelle irrémédiablement sa chute.

Le web nous offre donc cette boule de neige en puissance mais le temps l’a faite fondre comme neige au soleil. À vous d’enfiler vos skis pour garder un oeil attentif sur sa courte vie et profiter durablement de ses bénéfices . Vous êtes prévenus !

Buzz l’éclair c’est bien, mais la confiance et la fidélité c’est mieux !

Je veux du buzz !

On en veut, on le désire, et on finit par le commander comme un simple café. Et oui beaucoup trop d’entreprises cherchent à faire du buzz pour le simple motif de faire du buzz. Seulement à l’ère du marketing dit social, c’est la confiance et l’engagement de ses clients qui nous assureront une place au firmament.

De plus, attirer l’attention sur soi est une bonne chose, mais si vous n’avez rien prévu derrière, vous serez vous-même ébloui par votre succès et trébucherez. Qu’adviendra-t-il lorsque tous ces gens découvriront que votre ruche n’a rien à leur apporter, ou pire qu’elle n’a strictement aucun but ? Votre abeille n’aura plus qu’à retourner polliniser un maximum pour attirer les foules.

Ce qui est navrant dans cette histoire, c’est que chercher un buzz à tout prix peut amener des répercutions inattendues. Ce n’est pas cette chère Cindy Sander qui va me contredire. On semble oublier que toute démarche virale doit avoir un but. Quand on demande aux jeunes « stars » sortant tout juste d’un télé crochet ce qu’elle veulent faire, elles répondent naturellement « du Buzz ». Même les médias traditionnels promulguent la consécration d’un people ou d’une vidéo insolite en passant à la télé ou à la radio, ce qui allèche encore plus les babines des entreprises. Voilà un terme plus que galvaudé !

Tout un modèle de quantité, et presque jamais de qualité. Pourtant il existe des exemples de buzz parfaitement maitrisés. Le denier en date est celui de Volkswagen qui a su jouer sur l’affectif en utilisant l’immense communauté des fans de Star Wars. Le correcteur Tipp-ex avait également créé une page Youtube personnalisée, surprenante et surtout cohérente avec l’ADN du produit, ce qui a généré beaucoup de retombées positives. Des exemples à suivre donc.

Alors si lors d’un rendez-vous professionnel votre interlocuteur vous clame « Nous on veut du buzz ! », ne lui répondez pas « Pas de problème on va buzzer grave ! » mais plutôt « Pourquoi pas. Mais quels sont les objectifs, les cibles et les bénéfices que vous attendez d’une telle action ?».

Le fond du problème est que la plupart des gens voient le buzz comme une finalité en soi, alors qu’il n’est qu’un outil de promotion. C’est exactement le même problème avec les réseaux sociaux. Ces leviers ne se substitueront jamais à une stratégie, ils sont là pour l’accompagner et en aucun cas pour la guider.

Le Bad buzz, que du mauvais ?

Aujourd’hui nous le savons tous, et certaines marques plus que d’autres, un buzz est réalisable par tous (même par ceux qui se filment chanter dans leur salle de bains sur Youtube).  Malheureusement le revers de la médaille est tout aussi accessible. Les « bad buzz » sont donc de sacrés claques infligées à une marque, un produit ou une personne.  Ce qu’il faut bien garder à l’esprit, c’est que ce sont les gens eux-mêmes qui mettent au monde et nourrissent cette gangrène grâce aux outils de communication mis à leur disposition.

Alors on se dit « Ohhh les pauvres » ou « bien fait pour eux ». Mais avons-nous réellement raison de penser qu’un bad buzz soit foncièrement une mauvaise chose pour la marque?

Je pose la question puisque depuis un certain moment sur la toile, on observe un phénomène curieux. La multitude de débats enflammés pour critiquer la maladresse de telle ou telle marque semble au final augmenter subitement leur popularité et donc leur succès.  Nestlé (Bad-buzz : Nestlé subit les foudres des médias sociaux), Gap (Et si le bad buzz du logo GAP était volontaire ?), Acadomia (Acadomia gère son bad buzz grâce à Facebook), et plus récemment Air France (Le CM d’Air France décrypte le bad-buzz) et Malabar (Avec sa nouvelle mascotte, Malabar veut se faire fouetter) ne sont que les exemples les plus significatifs de cette flèche pas si empoisonnée.  Ayant tous subi des bad buzz plus ou moins violents, on constate après la bataille qu’ils ont presque tous un point commun : cette épreuve leur a dopé leur nombre de fans et/ou followers.  Alors je vous le demande les yeux dans les yeux : « Le fait de critiquer massivement une marque lui rend-t’elle indirectement service ? »

Bien entendu je ne confonds pas la notoriété et la crédibilité. Même si la crédibilité est bien la chose qui entâche le plus profondément la marque car elle met du temps à partir au lavage, la marque connait presque toujours un boom dans sa notoriété. Alors oui je sais bien qu’un bad buzz reste un buzz avant tout avec tout ce que cela entraine, mais ce fameux deuxième effet Kiss Cool peut du coup en séduire plus d’un.  Il est toujours plus facile de constater une erreur qu’une bonne action. Dans cette ordre d’idée un buzz est plus facilement atteignable en indignant (volontairement ?) qu’en réalisant une action virale payante par la sueur de son front.

Aujourd’hui que pensez-vous que les marques préfèrent ? Que l’on parle d’elle ou que l’on se fie à  elle… tic tac tic tac… Moi j’ai comme qui dirait ma petite idée. Et même si notre défunt Paul le poulpe aurait surement choisi la crédibilité pour gagner le match aux points, la popularité est et restera ce qui fait le plus vendre.

Peut-on y voir des initiatives machiavéliques pour faire parler d’une marque un peu tombée dans l’oubli au moment de son positionnement sur les plateformes sociales du web ? Au-delà d’un désamour passable, la marque gagne surtout un réflexe dans l’esprit des gens (le cas Malabar, le cas Air France, etc.) qui peut au final renouer ou resserrer des liens avec ses clients. De plus toutes ces réactions de colère et d’incompréhension ne montrent-elles pas un attachement à la marque (et oui au final on l’aimait bien ce M. Malabar !) ?  Ces bad Buzz pourraient ainsi être un mal pour un bien ?

Jouer sur l’affectif et l’histoire de la marque pour pouvoir se positionner dans le web social sous les feux de la rampe n’est peut-être pas une idée à exclure. Je ne veux pas créer de débats houleux, mais certains trouve nt étrange que certains changements  (de logos sans aucune concertation par exemple) soient la fenêtre qui ouvre sur la mise en route officielle de la marque sur les réseaux sociaux (même si il s’agit d’une nouvelle stratégie et de nouvelles cibles). Qu’on se le dise, je ne cherche pas à accuser, mais j’expose des interrogations… Après, dire que cette démarche était volontaire, il y a un fossé que je ne franchirai pas !

Je sais bien que ce phénomène est encore plus que sous-terrain pour le moment. Mais dans une société où l’éphémère et le bruit sont les seules choses qui attirent notre regard, nous sommes en droit de nous poser des questions.  Espérons seulement que l’on ne voit pas des stratégies communautaires reposant uniquement sur cette idée de « radioactivité saine ». Affaire à suivre…

Pour donner mon avis (donc subjectif) et me mouiller un peu, je ne pense pas qu’une marque fasse reposer sa stratégie sur une popularité de ce type. Qui voudrait une masse de fans  supplémentaires s’ils sont pour la plupart des détracteurs ou des mécontents ? De plus même si beaucoup de marques ont encore de grosses lacunes concernant le dialogue et l’horizontalité des échanges du web, je crois quand même que la question de la crédibilité est une chose acquise. Voilà qui est dit.

Conclusion :

Méfiez-vous du buzz !! Il scintille certainement à travers vos pupilles mais il ne sera jamais la lumière immuable du phare d’Alexandrie qui vous servira de repère et vous protègera. Il faut bien comprendre que le buzz n’est pas une fin en soi. Il s’agit d’un levier très puissant qui peut vous faire monter sur la scène Baltard (pour ceux qui connaissent),  mais les jurys n’hésiteront pas à vous en expulser pour vous ramener sous les jupons de maman si vous n’avez pas les épaules et le répondant pour transformer l’essai.

Si vous cherchez absolument à faire du buzz, sachez que cela ne se commande pas comme un café à une terrasse. Pour qu’il serve au mieux votre message, il doit être préparé et construit autour d’objectifs précis. Votre chère petite Maya l’abeille doit savoir ce qu’elle doit faire, savoir quelles fleurs elle doit viser et comment faire pour ramener tout ce joyeux butin à la ruche pour bourdonner efficacement.

Le meilleur moyen de faire parler de vous reste et restera toujours de construire, entretenir et enrichir une expertise et un savoir faire sur le long terme, pour que votre travail ne soit pas près d’être oublié.

Et vous qu’en pensez-vous ?

Sources des images :

http://www.stratetgeek.fr/wp-content/uploads/2009/06/definition-buzz-larousse.jpg
http://www.soupedelespace.fr/leblog/wp-content/uploads/2010/04/moi-dabord-.jpg
http://78.img.v4.skyrock.net/788/disney5402/pics/549001876.jpg
http://www.kiwano.fr/images/Buzz/faites-le-buzz.gif
http://www.youtube.com/user/tippexperience
http://dessinsdefix.viabloga.com/images/Creer_du_good_buzz_pour_ma_chaine_de_tele_Bad_Buzz_K_t.800.png
http://media.rtl.fr/online/image/2011/0314/7668370492_monsieur-malabar-la-mascotte-des-chewing-gum-malabar-part-a-la-retraite-apres-42-ans-de-bons-et-loyaux-services.jpg
https://www.lemag-vip.com/images/demi-finale-nouvelle-star.jpg

A propos de l'auteur

Ronan Boussicaud

Ronan Boussicaud  (18 articles)

Community manager / webmarketeur au sein de l'agence Useweb, je développe des analyses mêlant web 2.0 et psychologie sur mon blog « La Psyché du Web social » et participe à des ouvrages numériques collaboratifs. Je rédige aussi des articles sur des sites spécialisés (comme My Community Manager Webmarketing&Com) et anime régulièrement des conférences autour du community management et des médias sociaux. En octobre 2012, j'ai publié un ouvrage co-écrit intitulé "Tout savoir sur... La marque face aux bad buzz : anticiper et gérer les crises sur les médias sociaux" aux éditions Kawa. Grand curieux et cinéphile dans l'âme, le web social me colle à la peau. Passionné par le web communautaire mais aussi par toutes les formes de communication humaines, je crois profondément au relationnel et à l'échange. Alors, pourquoi ne pas vous joindre à nous ?

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