L’innovation social media, indispensable ou cache misère ?

Dans le numérique il faut être innovant pour exister. Mais quand on pose la chose de cette façon on n’a pas dit grand chose, c’est évident. Surtout lorsque l’on parle de communication et d’apparence. Souvent loin de sa véritable définition, le mot est pourtant très en vogue (si en plus vous innovez “en mode start-up” c’est le graal). Tout est innovation du moment que ca permet de faire du clic et de gagner un peu de notoriété. Bien entendu c’est ce qui fait avancer le secteur, d’autant plus au rythme où évoluent les usages. Mais dans beaucoup de cas on est loin du compte. J’ai essayé de regrouper quelques exemples dans des secteurs assez variés.

C’est quoi une innovation sur les réseaux sociaux ?

Attention, je parle ici côté annonceur et agence. Pas des évolutions des différentes plateformes, c’est un tout autre sujet.

Pour moi une innovation sur les réseaux sociaux quand on est une marque, c’est inventer quelque chose qui soit vraiment utile pour l’utilisateur. Et pour ça on a la chance d’avoir un large panel de possibilités : marketing, promotion, jeu concours, service client, contenu au sens large. Il y a de quoi faire. Un robot qui répond automatiquement avec une image personnalisée qui apporte un vrai bonus (photo inédite, score en direct) c’est une innovation. Enfin surtout la première fois, un peu moins la deuxième, et déjà lourd la troisième fois.

Un bon exemple serait (disclaimer : j’ai travaillé sur le projet, mais j’assume le fait d’en parler parce que j’en suis très fier) le score automatique renvoyé par la @FIBA pendant la coupe du monde de basket 2014. Le fan de basket qui n’a pas beaucoup de connexion et qui veut avoir simplement le score et le temps à jouer des matchs en cours peut le faire en 1 tweet. Pratique, efficace, pile dans les usages, une vraie innovation pertinente.

“Le premier X à faire Z”

C’est le syndrôme de l’innovation digitale pensée “pour être le premier du secteur à le faire”. Peu importe l’utilité de la chose ou si la réalisation est bancale. On est les premiers !

Je pense notamment au “paiement en 1 tweet” de S-Money/BPCE. “La première banque à accepter un paiement via Twitter !”

Sauf qu’il ne s’agit pas d’un paiement, et que ca ne s’effectue pas en un tweet. C’est simplement une invitation au paiement qui doit être ensuite validée via l’application bancaire. Autrement dit au lieu d’aller simplement dans votre application bancaire pour effectuer un virement vous devez lier votre compte Twitter à votre application, puis envoyer un tweet, puis valider dans votre application. On est loin du “paiement en un tweet”.

Et que dire d’Orpi, “la première agence immobilière sur Twitter” ? L’innovation ? Un robot de réponse automatique compliqué à utiliser avec de nombreux paramètres qui se contente d’envoyer un lien vers le site de la marque. Oui mais un lien avec un tri effectué selon les critères indiqués ! Pourquoi pas. Mais on est loin de la promesse.

Pourtant avec les bons influenceurs et la bonne campagne de communication autour ça devient l’innovation de “paiement mobile” phare. Pendant quelques jours seulement. Jusqu’à la prochaine super innovation du concurrent. Un SAV avec des Vines par exemple ?

Une bonne façon de passer sur les bases, au calme

Car le cas qui m’a donné envie d’écrire ce papier est bien celui de La Banque Postale. Il symbolise à lui seul le titre de ce billet. Pourtant l’idée était bonne : comment utiliser la vidéo Vine de 6 secondes pour apporter une réponse fun et décalée à mon client ? C’est le #SAVine. A grand renfort de communication autour du dispositif et de reprise du concept dans les bonnes pratiques des présentations de Twitter France.

Dans les faits c’est un peu plus compliqué que ça.

On parlait de réponse automatique et de robot tout à l’heure, le #SAVine fonctionne un peu pareil vu de l’extérieur.

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On a même l’impression que le Vine (@user Bonjour, comment puis-je vous aider ?) part tout seul dès que le robot a repéré “banque” et “poste” dans le même tweet. Assez gênant. Mais le plus gros souci n’est pas là. Prenons exemple sur ce tweet de @CarerGuylaine , à priori cliente et en difficulté avec la clôture de son compte.

Elle a évidemment eu droit à sa réponse standard avec le Vine “Fermeture de compte”. Une réponse qui apparemment ne lui suffisait pas, on voit que le lendemain cette cliente demande du nouveau. Puis elle enchaîne avec tous les problèmes rencontrés et un maximum d’informations sur son cas personnel. Autant vous dire que dans la grande majorité des sociétés qui ont (un minimum) le sens de la satisfaction client l’usager aurait été rappelé aussitôt.

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Mais non, le compte de La Banque Postale se contente de renvoyer le même Vine (qui, vous l’avez compris, ne répondez pas à l’interrogation initiale de l’utilisatrice) 10 jours après. 10 JOURS APRES. Problème de process ? Dans tous les cas il est assez clair qu’ils ne sont pas bons. Oui mais ils ont innové !

L’innovation au service de la communication

Dans beaucoup trop de cas ces innovations sont uniquement là pour faire du social media washing. Donner l’illusion qu’on fait bien en faisant quelque chose de voyant auprès des communautés d’”experts”. L’exemple du #SAVine est assez parlant : le client/usager est totalement mis de côté malgré toutes les bonnes intentions affichées par la marque. Une solution perdante pour tout le monde au bout du compte…

Oui mais c’est innovant et ça fait de beaux titres d’articles pour avoir du partage et donner une illusion d’influence dans le “milieu” Frenchtech/digital. Pourquoi pas, mais tellement léger alors que le consommateur est toujours plus acteur de sa consommation et en attente de véritables avancées technologiques utiles au quotidien et simples à utiliser.

A propos de l'auteur

Thomas Gouritin

Thomas Gouritin  (18 articles)

Rédacteur web de formation je suis passionné par les médias sociaux et leurs évolutions. Community manager en agence pour des clients grands comptes j'essaierai de partager au mieux mon expérience et mon point de vue sur un monde digital en perpétuelle évolution. Vous souhaitez échanger sur ces sujets ? N'hésitez pas à me contacter !

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