Le Showbiz en quête d’avoir la main mise sur les fans
Jadis, le calvaire des gens du show-business (qu’on appellera showbiz pour être un peu plus hype) était de pouvoir communiquer avec leurs fans, de pouvoir rassembler les foules sur un canal unique de communication. On parle ici des célébrités en général, que ce soit des chanteurs, des acteurs, des présentateurs TV, des footballeurs, et tous les autres troubadours qui animent l’univers du divertissement. Pendant des décennies, les fans de n’importe quelle star internationale étaient éparpillés de par de globe, et représentaient une cible difficile d’accès.
Tout d’un coup, nouveau siècle, nouvelle ère. Apparaît l’internet et quelques années plus tard les réseaux sociaux, cette formidable opportunité de s’afficher sur la toile et de rassembler tous ses fans. Le caractère dématérialisé et universel des réseaux sociaux en font l’outil le plus accessible, la population occidentale est connectée, les internautes sont majoritaires, et la population des pays en voie de développement se connecte à un rythme fou, le dernier chiffre faisant état de 500 millions d’internautes rien qu’en Chine, et cette croissance est tout aussi sidérante pour l’Inde, le Brésil, et autres consorts. On voit alors apparaître un formidable moyen de communication, qui permet de détruire les frontières, il n’y a plus de limites de temps ni d’espace, toute la planète est réunie dans une même dimension, au même endroit, quel marketeux n’a jamais rêvé d’avoir à portée de main tous ces individus ? Le showbiz l’a bien compris, il ne faut pas manquer l’occasion.
La présence sur les réseaux sociaux est maintenant la case départ de toute aventure d’une célébrité, cela devient un rite d’officialisation de la star, elle ne devient réelle et reconnue qu’une fois qu’elle dispose de sa page. Si une star n’est pas présente virtuellement, elle aura paradoxalement du mal à s’imposer dans la vie réelle, tant ces réseaux ont une importance cruciale dans l’imaginaire collectif du grand public. C’est une existence qui donne de la crédibilité à la star, ce n’est plus une option. Le public se déporte à vitesse grand V sur les réseaux sociaux, c’est le média qui devient référence. Quand on s’attaque au milieu du showbiz, le temps des lettres manuscrites est enterré, maintenant, lorsque l’on admire un artisite, on le “like”, on le retweete, on le partage sur son profil. Ce n’est même pas une affaire de mode, c’est un nouveau style de vie, une nouvelle façon d’aimer, une nouvelle façon d’approuver une célébrité, de se connecter à son idole. C’est ce que le grand public veut, et que les stars se réjouissent, c’est heureusement l’endroit idéal pour se mettre à la poursuite de leurs fans actuels et de leurs potentiels clients.
Le rappeur P Diddy fait la promotion de son compte Twitter
Décryptage du parfait média pour les stars
Quelle aubaine pour les stars du showbiz, hop, on se crée une page, et c’est encore plus simple quand son équipe de management s’en occupe avec des gars qui s’y connaissent et qui le font pour vous, et là, des millions de fans affluent, de tous les continents, et revendiquent leur passion pour la personne concernée, et reçoivent en échange des informations en direct, exclusives, mises à jour beaucoup plus fréquemment que le site web de la star. On a souvent entendu parler des chiffres mirobolants sur les pages respectives de certaines stars de la chanson, qui sont les stars les plus populaires. Au risque de ne pas être très original, on citera dans cet article des noms vus et revus par tous les médias, mais incontournables pour parler du succès des stars sur les réseaux sociaux.
Pour commencer, Lady Gaga regroupe près de 50 millions de fans sur Facebook, 18 millions sur Twitter. Quand on y regarde de plus près, elle gagne 2 abonnés chaque seconde rien que sur sa page Facebook, et si on rapporte au nombre d’utilisateurs du réseau social, en extrapolant, on pourrait dire que presque 7% de la population est fan de Lady Gaga. Ce qui confirme le pouvoir extraordinaire de ces réseaux sociaux, sans qui les stars n’auraient jamais imaginé pouvoir rassembler sur une même plate-forme autant de leurs fans. On pourrait presque dire que tous leurs fans sont sur leur page Facebook. Cela devient un outil de communication surpuissant, voire le plus important, le plus accessible, gratuit, sans frontières. Ou comment faire du marketing et de la publicité sans frais. J’ai un nouvel album à promouvoir ? Je sors mon portable, je tweete, et c’est parti des millions de fans (ou dizaines, selon l’artiste) sont au courant, mieux que tout bon vieux e-mailing, print, ou spot TV.
Facebook, Twitter, Google+ : ce que préfèrent les Stars
De plus, les fans ont l’impression de s’adresser vraiment à la star, les barrages se cassent, les fans sont en contact direct avec la star, qui leur répondra peut-être si la chance leur sourit. On observe des tendances différentes sur Facebook, Twitter et Google+, qui ont des possibilités différentes, et les stars utilisent des stratégies différentes pour proposer un panel social varié pour leurs fans.
Facebook, le showbiz ne peut s’en passer…
Page Facebook du groupe Metronomy
Les pages Facebook des stars sont davantage gérées par l’équipe management de la star, quelques geeks de sa maison de production vont alors s’occuper de réaliser l’architecture de la page, les différents onglets, et assurer toute la partie technique. Les publications sont par ailleurs majoritairement issues d’un community manager, et non de la star elle-même. Il s’agit ici d’un canal de communication officiel, et on veut mettre un pro derrière tout ça pour gérer l’afflux massif de fans, faire le routage et s’occuper de faire vivre la communauté comme on le peut. On hésite à laisser l’accès direct de la page à la star, sachant que cette page, cet objet immatériel et impalpable, vaut des millions de dollars, et est le fruit d’un travail irrécupérable. Il s’agit d’une base de données incroyable, avec des analyses comme sur un site web, on peut décomposer la démographie des fans de la star, leur âge, leur nationalité. Facebook Insights a tout d’un très bon Google Analytics. C’est un véritable outil marketing, et l’on ne prendrait pour rien au monde le risque d’effriter cette manne.
Au final, Facebook reste l’outil le plus populaire, et où le plus de fans accourent, il s’agit de partager les informations officielles et commerciales de la célébrité, annoncer la sortie d’un nouvel album par exemple. Il est notamment possible d’écouter les chansons de l’artiste directement sur sa page, et même d’acheter l’album directement en un clic, via iTunes ou Amazon : le parcours client idéal qui garantit un succès commercial facile. Chacun voulant afficher ses goûts, il est bien vu pour tous les fans de “liker” leur personnalités favorites pour être à la mode, afficher son style, son appartenance à un style de vie lié à la star que l’on lie désormais à son profil. Les stars composent notre profil social virtuel, cet ensemble de célébrités que l’on affectionne sert à construire une certaine image de soi, et cela arrange les stars, vu que ce principe incite chaque internaute à se lier au plus de personnalités possibles.
Twitter, le chouchou des Stars
"À n'importe quel moment, Justin Bieber utilise 3% de nos infrastructures. Des serveurs propres sont réservés pour son compte - Un employé de Twitter". / copyright bestofmicro.com
Quant à Twitter, on touche là à une vision plus personnelle de la relation entre une star et ses fans. La plupart des messages sont signés de la célébrité en elle-même, ce qui fait de Twitter un outil plus vivant, plus humain, plus proche et plus intense pour entretenir des conversations (certes publiques, et limitées) et pouvoir coller le plus possible au quotidien des stars. On se retrouve ici dans une configuration un peu plus one-to-one, où les fans tentent de s’inviter dans la vie de leur idole. Les stars ont pu construire une véritable personnalité online, un véritable culte de la personnalité virtuelle. Cette puissance de feu a éclaté dès le début de l’année 2009 où l’acteur Ashton Kutcher devenait la première personne à atteindre le million d’abonnés sur Twitter, une révolution, une “victoire” selon les propres mots de la star qui se félicitait de sa super-puissance sociale. Tant mieux pour lui, et les autres, puisqu’il a initié ce mouvement, et toutes les stars s’y mettent désormais, on voit les autres 50 Cent et Rihanna (pour rester aux US) dévoiler un peu de leur vie privée, répondre à des fans. Quel intérêt pour les stars de passer du temps précieux sur ces réseaux sociaux ? C’est très stratégique, cela électrise les foules, ces stars qui paraissaient inaccessibles sont désormais atteignables, à quelques clics, la folie se déclenche, et je pèse mes mots en parlant de folie. Vous avez déjà sûrement pensé à celui auquel je fais allusion.
Ce n’est pas pour rester dans le déjà vu et le sujet facile, mais prendre l’exemple de l’idole de Twitter est essentiel pour illustrer ce nouveau phénomène. Et désolé pour ceux qui en entendent trop parler, on va encore reparler rapidement de Justin Bieber et son formidable pouvoir social sur la toile, à rassembler les foules, et on se demande dans quelle proportion sa réputation online joue sur son succès musical et personnel. On a même vu Twitter expliquer à des journalistes que la star possédait son propre serveur dédié pour son compte personnel, pour pallier à l’afflux mirobolant d’abonnés sur son profil, où chaque message récolte des milliers de commentaires et de retweets par minute. On pourrait même comparer Twitter à une salle de spectacle pour la star, où chacune de ses apparitions engendre des cris, une foule en délire et bien évidemment une cote de popularité qui reste au top, en imaginant bien que les ventes d’albums suivent le rythme.
Google +, l’impossible concurrence ?
David Beckham sur Google+ / copyright google-kai.com
Passons à Google+. Au delà de tous les débats sur sa pertinence, le dernier né des grands réseaux sociaux essaye de faire sa place, de se frayer un chemin et concurrencer ses deux grands frères. Les copains d’Eric Schmidt ont eux une stratégie bien à eux pour attirer les stars sur Google+.
Et si on proposait aux plus grandes stars mondiales de s’entretenir directement avec leurs fans avec la fonctionnalité Hangouts du site ? Une interview live en quelque sorte, où les internautes posent leurs questions devant leur webcam et la star leur répond tranquillement de son canapé. C’est l’initiative qui a été choisie, et au fil des semaines, on voit de plus en plus de stars qui lancent un Google Hangout avec leurs fans. On doute beaucoup du fait que ce soit de la volonté propre de la star en question, après on peut toujours se demander si l’idée vient des équipes de management de la star, ou de Google qui veut à tout prix populariser son réseau social. On a ainsi pu voir se succéder les Black Eyed Peas, le DJ américain Steve Aoki ou encore le mannequin Tyra Banks.
Dernier en date ? David Beckham, la semaine dernière. Google l’avait annoncé sur sa page Youtube, tous ses fans étaient invités à poser leurs questions avec le hashtag #GoogleBeckham, et le chat vidéo était à suivre en direct sur son profil Google+. Une quinzaine de personnes ont été sélectionnés pour lui parler en direct, et son demi-million d’abonnés pouvait suivre la conversation en live. Stratégie efficace ou non ? C’est certes une bonne idée, mais le réseau social accuse un retard indéniable en termes de nombre d’inscrits et de popularité. L’impact est bien inférieur à Twitter, ou même Facebook. Ce n’est bien évidemment pas un réseau à mettre de côté, mais la communauté y est peu développée, on ne sent pas le même potentiel marketing par rapport à Facebook pour promouvoir la célébrité, et pas la même convivialité et proximité que Twitter. On reste un peu dans le flou,
Le filon ultime pour conquérir le grand public
Ashton Kutcher envoie un tweet / copyright chareyes.com/
À ce petit jeu, on joue à la concurrence, qui de Kanye West ou de Daniel Craig aura le plus de “Like” sur sa dernière photo backstage ? Qui de Cristiano Ronaldo ou Lionel Messi aura le plus de messages d’encouragements pour le prochain match ? Un autre point des réseaux sociaux, c’est que toutes les communautés sont au même endroit, les fans de telle star sont sur la même plate-forme que les fans d’une autre star, et tout est public. La réputation de n’importe quelle star est à la portée de tous, on peut voir sa cote de popularité, son degré de proximité, son capital sympathie, c’est toute une facette de la réputation des stars qui est entre les mains des réseaux sociaux. Il y a donc un double avantage à ce phénomène. Les célébrités deviennent essentielles aux réseaux sociaux pour asseoir leur légitimité, plus il y a de célébrités sur un réseau, plus cela le rend attractif aux yeux du grand public. Vice versa, les réseaux sociaux sont le pain béni des célébrités. Quel autre canal de communication offre un tel rapport qualité / prix pour atteindre ses fans et faire de la promotion ? Aucun, et les autres sont loin derrière. De plus, par “fan”, on entend bien évidemment “client”. Ce n’est pas nouveau, mais les réseaux sociaux deviennent un filon sans égal pour étendre sa réputation. Facebook et Twitter sont des mines de fans potentiels, une foule de personnes que l’on peut atteindre en quelques secondes, grâce à la viralité des réseaux, à la facilité d’utilisation, aux publicités, et tout ce qui s’en suit. C’est désormais la priorité du staff des célébrités : réussir leur stratégie sur les réseaux sociaux.
Une bonne gestion de l’e-réputation de la star sera un facteur essentiel de sa réussite commerciale et optimisera le retour du grand public. La course est maintenant à celui qui aura le plus de followers, c’est la course infernale aux chiffres, à l’adoration virtuelle, et cela ne semble pas près de s’arrêter. Aurait-on trouvé le média parfait du showbiz ?
On voit émerger quelques start-ups, notamment aux États-Unis mais également en France, spécialisées dans la gestion de l’e-réputation des stars, et qui travaillent sur un panel d’outils online. Vous connaissez déjà sûrement ces agences digitales du showbiz, dont le principe consiste à s’occuper de gérer la communauté des fans d’une star, d’analyser le retour des fans, voir ce qui se dit de la célébrité sur les différents réseaux sociaux, ressortir quelles sont les attentes, ce qui a plu, offrir un contenu adapté aux fans de la star.
C’est tout un travail minutieux dont s’occupent ces nouvelles agences spécialisées, beaucoup plus crédible qu’un simple community manager en freelance, et plus compétent qu’une agence généraliste. Il s’agit certes d’un secteur difficile d’accès et très prisé, mais gagner le budget d’une star peut rapporter gros, puisque le budget moyen pour une opération digitale atteint 40.000€, selon Cyril Paglino, co-fondateur d’une de ces agences. Il existe évidemment de nombreuses activités entre les stars et les réseaux sociaux, et en plus de gérer leur e-réputation (analyse, création de contenu, etc.), on retrouve de plus en plus d’opérations publicitaires comme des tweets sponsorisés, des vidéos sponsorisées, où des marques signent un chèque pour être associé à une célébrité, qui diffusera un contenu qui met en valeur le produit ou l’image d’une marque. Et puis, plus la peine de se le cacher, qui n’a jamais rêvé de s’occuper de l’identité web d’une star ?
