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28 juin 2011

Les CONSonautes sont-ils les pigeons du web ?

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Les informations proposées sont donc peut-être expirées.

On peut penser que les consommateurs sont des moutons de panurge qui suivent bêtement les recommandations et conseils d’autrui sur le net. Malheureusement encore beaucoup trop d’entreprises semblent concevoir cette métaphore comme une vérité. Les inconnus disaient dans leur sketch sur les publicitaires « il ne faut jamais prendre les gens pour des cons, mais il ne faut pas oublier qu’ils le sont ».  Cette parodie pourrait-elle s’avérer véridique ?

Des pièges à cons pour ces bons pigeons 

 

Sur Facebook et autres, on voit régulièrement fleurir des applications aux titres ravageurs, promettant aux utilisateurs de percer des secrets incroyables comme… « Sachez enfin qui consulte le plus votre profil ». Au-delà de la simple arnaque sur le fond, ces applications revêtent au final des buts à peine inavoués (like, publication de statuts, etc.)

Soyons clair, il y a effectivement des gens qui pensent sincèrement que ces applications fonctionnent. Mais il s’agit ici d’une minorité (enfin mince je l’espère !). En plongeant son regard sous la surface,  on observe qu’’il ne s’agit pas de bêtise mais juste d’une curiosité pour les choses interdites ou du domaine privé.

Les gens ne sont pas attirés par le voyeurisme mais par la violation des règles. Attention, des grands méchants en charentaises il y en a beaucoup plus que l’on pense ! Le cas du piratage et du téléchargement en sont de parfaites illustrations, nous sommes tous des hors les lois en puissance. Le fait de faire quelque chose de sensible ou dangereux fascine car il s’agir d’une provocation à la loi. Pourquoi pensez-vous que les bad-boys font toujours succomber les plus belles femmes dans les films ? Avoir un film gratuitement plutôt que le de le payer créé un sentiment de bénéfice, de bonne affaire. Dans le cas des pratiques type « attrape couillons », les gens jugent que la satisfaction de leur curiosité génère une récompense suffisante comparé à l’investissement qu’il a couté (liker une page par exemple).

Ces mécanismes et leviers génèrent donc un intérêt, c’est un bon point. Mais le fait de liker une page pour obtenir une réponse met bien en lumière le fait que la personne n’est pas intéressée par la marque ou ses produits. Ce fan en question ne sera donc pas actif. C’est le cas de plusieurs marques qui, en créant de nombreux jeux concours, disposent d’énormes communautés…de personnes vénales. Le ROI est donc pauvre car uniquement quantitatif.

Les gens ne sont donc pas (tous) bêtes, mais réalisent un geste intéressé. Un vrai fan est une personne qui croit aux valeurs de l’entreprise et qui s’intéresse à son discours.

Les écervelés auraient un cerveau ?!

On ne finit pas de voir pulluler des campagnes marketing sur le web qui prennent les gens pour des écervelés. C’est pourtant une grave erreur car les internautes sont beaucoup plus malins qu’il n’y parait.

De manière consciente :

Chaque individu se fie toujours à la source d’une information. Pour se donner une idée de la qualité potentielle d’un message précis, tous les internautes vont se fonder individuellement leur propre jugement en se basant sur les caractéristiques connues de la source. Un réel travail d’évaluation s’opère pour estimer son degré de crédibilité et d’attractivité. Ces pigeons Bac+5 réalisent ainsi un ensemble de jugements complexes sur les compétences et la confiance qu’ils accordent à l’émetteur et à ses relayeurs. Une attention sélective qui en dit long.

Le pouvoir de l’information au temps du web social réside dans sa transmission à grande échelle, et pour ce faire, c’est le bouche à oreille et la recommandation sociale qui priment. Pour ce faire il existe un phénomène d’affiliation et de ralliement à une cause commune pour qu’elle puisse prendre une ampleur considérable. Ce pouvoir de rassemblement existe donc, mais il peut tout aussi bien servir que vous desservir. Dans le cadre d’un manque de réactivité, d’un produit détesté ou pire d’un dialogue inapproprié, cette intelligence collective pourra se réunir et se retourner contre vous. C’est précisément de cette manière que les bad-buzz germent. Ces internautes enragés peuvent même aller jusqu’à boycotter votre marque s’ils sentent avoir des raisons justifiées…pas mal pour des idiots.

De manière inconsciente :

Notre cher Créateur à eu la bonne idée de nous concevoir doté de réflexes défensifs inconscients.

Face à un message outrageusement tranchant, notre esprit va se braquer et ne sera  plus réceptif au message transmis. Nous pouvons prendre en exemple les publicités pour la prévention routière qui se veulent « choquantes ». Ici, il s’agit d’un appel à la peur. Or plus l’appel est émotionnellement fort et moins les gens changent d’attitudes  il s’agit donc d’un reflexe de rejet qui intervient pour procurer à l’individu du recul. Cet effet est très visible dans le cadre de messages préventifs (“cela ne m’arrivera pas à moi!”).

Chaque personne perçoit son environnement en reflet de son vécu. Dans cet ordre d’idée, un internaute lambda à déjà pu lire des informations concernant une marque avant que cette dernière ne lui transmette un message à vocation persuasive. L’internaute va alors se référer à ses acquis concernant l’entreprise en question pour disposer d’une base sur laquelle fonder un premier jugement. Cette perception influencera l’opinion ressentie envers le message. Il s’agit donc d’une  préparation latente pour résister à un message corporate précis.

De plus, face à l’affluence continuelle d’informations en tous genres, l’individu cherche à faire le moins d’efforts possibles tout en espérant avoir les meilleurs résultats. C’est le principe du moindre effort que l’on retrouve dans les outils de curation par exemple. Pourquoi faire une veille stratégique détaillée et chronophage alors que nous pouvons bénéficier d’outils automatisés par de simples mots clés ? Ce concept se complète même par le biais du principe de suffisance qui développe l’idée que nous faisons constamment la balance entre dépenser un minimum d’énergie et s’investir complètement dans un domaine. Flemmard ? Non ! Malin, car cela nous permet de ne pas nous éparpiller et d’être plus productif sur un point précis tout en gagnant du temps.

Pour le meilleur…et surtout pour le pire

Avez-vous remarqué que les gens ont toujours tendance à prendre la parole quand ils ont des des réclamations plutôt que des félicitations ? Comment se fait-il que l’on se rappelle toujours mieux des bad-buzz plutôt que des vrais succès sur les médias sociaux ?  Il s’agit d’un un réflexe naturel.

Nous retenons simplement plus facilement les choses qui ne vont pas que celles qui fonctionnent. Pourquoi ? Une réussite induit inconsciemment une marge de manœuvre réduite qui ne nous permet pas d’y apporter notre point de vue. Dans les aspects positifs, on remarque effectivement que le conformisme n’est jamais très loin et que les avis divergents se font rare. Un succès est donc perçu viscéralement comme un débat fermé, clos, alors qu’un échec affole toujours les passions, car chacun a son avis et sa théorie sur l’affaire. Ce n’est donc pas un pessimisme latent mais bien une marge de manœuvre et d’expressions qu’ils jugent plus conséquente dans les cas négatifs.

Ce trait comportemental universel traduit en parallèle une acceptabilité amoindrie envers les erreurs réalisées par  les entreprises. Puisque le succès induit en nous une certaine normalité, il parait gênant qu’une marque subisse des revers. Elle rentrera ainsi dans une dynamique de déviance qui sera mieux mémorisée et au final montrée du doigt plus fréquemment.


Alors, sommes-nous débiles ?

J’ai volontairement saupoudré mon article de termes quelque peu péjoratifs en parlant des internautes. Bien entendu cette dévalorisation est ironique et témoigne d’une tendance à stéréotyper et amoindrir l’intelligence des personnes (en vue de certaines opérations marketing).

Il est important de percevoir autrui comme son propre reflet. Vous êtes intelligent vous, non ? Alors pourquoi pas vos clients ? En ce sens il faut tenter un maximum de se mettre à la place de votre client et de vous demander si vous, à sa place, vous apprécieriez cette application ou cette intervention. C’est seulement en exerçant de manière permanente ce transfert que vos fans percevront votre empathie et souligneront cette qualité par un engagement et une fidélité accrue.

Que pensez-vous des campagnes web qui prennent les gens pour des « naïfs » :P ???

Pour les plus curieux, n’hésitez pas à consulter mon blog pour lire d’autres articles concernant la Psyché du Web Social : http://psycheduweb.wordpress.com/ ou avec le hashtag #PsyWeb sur Twitter ;)

Sources images : http://blogs.teamtbb.com/terezamacel/files/2010/08/mouse-mission-impossible.jpg
http://www.auffargis.com/W/2008/07/pigeon_chiant_pietons.jpg

http://www.pcgen.fr/upluad-tof/big/vaillant-example.jpg
http://devsnotebook.free.fr/public/Retrospectives/montrer_du_doigt.jpg



A propos de l'auteur

Ronan Boussicaud
Ronan Boussicaud
Community manager / webmarketeur au sein de l'agence Useweb, je développe des analyses mêlant web 2.0 et psychologie sur mon blog « La Psyché du Web social » et participe à des ouvrages numériques collaboratifs. Je rédige aussi des articles sur des sites spécialisés (comme My Community Manager Webmarketing&Com) et anime régulièrement des conférences autour du community management et des médias sociaux. En octobre 2012, j'ai publié un ouvrage co-écrit intitulé "Tout savoir sur... La marque face aux bad buzz : anticiper et gérer les crises sur les médias sociaux" aux éditions Kawa. Grand curieux et cinéphile dans l'âme, le web social me colle à la peau. Passionné par le web communautaire mais aussi par toutes les formes de communication humaines, je crois profondément au relationnel et à l'échange. Alors, pourquoi ne pas vous joindre à nous ?








 
 

 
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9 commentaires


  1. Vincent Parinaud

    Je suis tout à fait d’accord, et ces pratiques sont bien antérieures à l’usage et même à l’existence du web, j’ai 15 ans de carrière commerciale derrière moi et j’ai toujours été frappé par par cette tendance à, disons le crument, prendre le client, le consommateur pour un con. Si vous saviez le nombre de formateur que j’ai croisé, sourire dentifrice, cravatte en soie et cheveux bien peignés, qui avaient LA méthode pour faire grimper les ventes LE super argumentaire “imparable” présenté sur un PPT coloré avec moult camembert et diagrammes à bâtons…


  2. Vincent Parinaud

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  3. Vincent Parinaud

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  4. Vincent Parinaud

    Je suis tout à fait d’accord, et ces pratiques sont bien antérieures à l’usage et même à l’existence du web, j’ai 15 ans de carrière commerciale derrière moi et j’ai toujours été frappé par par cette tendance à, disons le crument, prendre le client, le consommateur pour un con. Si vous saviez le nombre de formateur que j’ai croisé, sourire dentifrice, cravatte en soie et cheveux bien peignés, qui avaient LA méthode pour faire grimper les ventes LE super argumentaire “imparable” présenté sur un PPT coloré avec moult camembert et diagrammes à bâtons…


  5. Neoxys

    Pas convaincu, notre esprit de communiquant est altérée par notre travail sur la marque, on ne peut pas décemment “percevoir autrui comme son propre reflet.”


  6. Neoxys > Quand je dis cela, je pense plus à se demander “comment le ferais-je si j’étais le recepteur du message que je vais envoyer”. Même si un communicant n’est pas une personne lambda, il y a des formules et des techniques qui ne plaisent pas dans les deux cas. Je souligne donc simplement le fait qu’il faut tenter de se mettre dans la peau de nos clients, de se voir en eux de l’autre côté du miroir.

    Voilà j’espère avoir apporté un peu de nuance à cette formule métaphorique ;)



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