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2 octobre 2012

Les concours sur Facebook, une arme à double tranchant !

closeCet article a été publié il y a 1 an 6 mois 20 jours, il est possible qu’il ne soit plus à jour.
Les informations proposées sont donc peut-être expirées.

Introduction

Quand il est question d’animer une page Facebook, à un moment ou un autre, se pose toujours la question de l’organisation d’un concours. Cela parait simple et bénéfique puisque la marque se rend sympathique en offrant des cadeaux à ses Fans. C’est pourtant beaucoup plus complexe qu’il n’y parait.

L’objet de l’article est d’attirer votre attention, cher lecteur, sur les risques générés par l’organisation d’un concours sur votre page et les écueils à éviter.    

 

1-. Objectif

Comme pour toute action de communication, il est essentiel de préparer minutieusement votre concours Facebook et de respecter toutes les étapes avant sa mise en oeuvre proprement dite. Trop souvent, l’organisation d’un jeu concours se fait sans réels objectifs ni stratégie. 

Il est indispensable de se poser la question des objectifs poursuivis: récompenser mes Fans, attirer de nouveaux Fans sur la page, favoriser le contenu généré par les utilisateurs de ma page (UGC), augmenter l’engagement sur la page, …

En une simple phrase, vous devez avoir une réponse précise à la question : POURQUOI organisez-vous un concours ?

Cet objectif doit être ensuite reformulé pour pouvoir mesurer s’il a été atteint ou pas. Pour ce faire, il convient de la chiffrer et, évidemment, de disposer des indicateurs de performance (KPI) permettant d’évaluer la progression des chiffres énoncés.

 

2-. Respect des lois et des CGU Facebook

Facebook a mis en place des “Conditions applicables aux Pages Facebook“.

Les cas de non respects les plus fréquents constatés sont :

  • E.i. “Les promotions sur Facebook doivent être administrées dans les applications sur Facebook.com, soit sur une page canvas soit dans une application sur un onglet de Page.
  • E.ii. “Les promotions sur Facebook doivent inclure les éléments suivants :
a.    Décharge protégeant Facebook dûment remplie par chaque participant.
b.    Mention que la promotion n’est pas associée à, ou gérée, ou sponsorisée par Facebook.
c.    Mention que le participant fournit des informations à [divulguer le(s) destinataire(s) des informations] et non à Facebook.]”
  • E.v. “Vous ne pouvez pas utiliser les fonctions Facebook telles que le bouton J’aime en tant que mécanisme de vote pour une promotion.
  • E.vi. “Vous ne devez pas avertir les gagnants par l’intermédiaire de Facebook, comme dans des messages, la fonction de discussion instantanée ou des publications sur des profils (journaux) ou des Pages Facebook.

Force est de constater que bon nombre de concours ne respectent pas ces conditions. Plusieurs suppositions peuvent exister pour expliquer ce phénomène :

  • peu de risques de se faire prendre 
  • complexité des règles de Facebook à mettre en oeuvre
  • inexpérience de certains Community Managers (L’objet de ce billet n’est pas de réouvrir le débat sur les compétences du Community Manager. Mais trop souvent, on trouve encore des personnes exerçant la fonction avec des qualifications ou compétences insuffisantes)

 

  3-. Dangers

Organiser un concours n’est pas sans danger, il est important d’avoir en tête les problèmes susceptibles de se présenter lors de l’organisation du concours et les conséquences éventuelles. Un concours peut s’avérer totalement contre-productif si l’organisation est improvisée.

3.1-. Kiabi

L’exemple qui vient immédiatement à l’esprit est le non respect des “guidelines” par la page KIABI, fin 2010.

Voici un extrait d’un commentaire de billet qui reprend la raison de la disparition de la page Kiabi de Facebook :  

 commentaire-facebook-page-kiabi

commentaire-kiabi-facebook

Un des risques est de voir votre page purement et simplement supprimée !

 

3.2-. Fans et Fans utiles

Même si ce n’est pas le plus grand risque encouru, si vous utilisez comme formule du taux d’engagement:  

taux-engaement-facebook

Le fait de faire croître votre nombre de fans en attirant des personnes ne faisant pas partie de votre cible va nuire à l’évolution du taux d’engagement.

Augmenter son nombre de Fans a longtemps été le premier objectif des Community Manager, ne fut-ce que pour des contraintes externes (KPI mal définis, pressions du client,..). Alors que dorénavant la plupart (tous ?) s’accordent à dire que la qualification du fan est primordiale. En effet, les fans peu ou pas intéressés ne sont d’aucune utilité si ce n’est l’image et la satisfaction de ceux qui se la jouent à savoir qui a la plus grande.

Un des risques est de rendre certains de vos KPI illisibles.

 

3.3-. Les concouristes

Il existe des communautés de concouristes sur la toile. Les concouristes sont le plus souvent regroupés sur des forums. Ils se signalent les concours, s’entraident et s’échangent des réponses. Une simple recherche sur Google vous permettra de trouver ces forums, je préfère ne pas les citer.

Il est évident que les concouristes ne likent des pages que pour pouvoir participer aux concours et qu’ils ne font que rarement partie de vos clients potentiels. Ils sont tels des abeilles et vont butiner Facebook de pages en pages afin d’espérer ramasser un maximum de lots. Comme par exemple cette personne :

concours-like-page-facebook

Voyons selon les types de concours, quels avantages ils peuvent en retirer.

Les concours à votes :

Le nirvana des concouristes, ils sont nombreux et solidaires… par conséquent presque tous les concours trouvés sur Facebook basées sur des votes (que ce soit dans une app ou via le bouton J’aime, donc hors Guidelines) ont été remportés par des concouristes. Pour vérifier, c’est très simple. Il suffit de googler le nom du ou des gagnants et de voir que Google vous affiche des pages ne faisant que mentionner différents gains de la personne.

Les concours par tirage au sort :

Il se peut que pour ces concours, vos fans utiles soient parmi les gagnants.. mais statistiquement les concouristes ont une longueur d’avance. De part leur habitude de participation à ces concours, ils savent que plus l’on participe un nombre important de fois, plus l’on multiplie son espérance de gain. Ils procèdent donc à des inscriptions multiples pour parvenir à leurs fins.

Les concours à questions :

Ils s’échangent les bonnes réponses aux questions posées, ce qui leur permet de passer le premier filtre. Pour la question subsidiaire, ils ont une telle base de données de concours similaires qu’ils ont bien plus de probabilités de s’approcher de la bonne réponse en se référant à leur historique.

Un des risques est donc de voir votre page envahie de concouriste ne faisant pas partie de votre cible et que les lots mis en jeu aille inévitablement à ces personnes.  

 

3.4-. Les achats de Likes

L’achat de Likes ne se limite pas à l’acquisition de (faux) Fans. Vous avez aussi la possibilité d’acheter des Likes sur une photo.

Le but n’étant pas de mettre ces services en évidence, si le sujet vous intéresse, une recherche dans Google vous permettra de trouver les services proposant ces pratiques. Le tout pour un coût parfois bien inférieur aux lots mis en jeu.

achats-likes-photo-facebook

 Un des risques est donc de voir votre page rejointe par des comptes mystères des quatre coins du monde sans aucune utilité.

 

3-5- Décevoir vos Fans utiles

Si votre concours est mal pensé, si votre règlement est mal rédigé, si vous ne mettez pas en application stricte votre règlement, … vous risquez de décevoir vos vrais Fans.

C’est probablement le plus grand risque généré par les concours. Faire gagner des fans non qualifiés est inutile mais frustrer vos vrais fans est nuisible à votre marque.

Comment cette frustration peut-elle apparaître ?

Dès que quelque chose de valeur est en jeu, les instincts grégaires ressortent et il arrive que des luttes acharnées se mettent en place. Plus l’implication dans votre concours est grande, plus la sensibilité des participants sera exacerbée.

  • Qu’éprouveriez-vous si vous participiez à un concours pour lequel vous avez sollicité vos (vrais) amis et que vos concurrents récoltent des votes de ce genre de comptes :

concouristes-facebook

  • Quel serait votre sentiment si vous constatiez une certaine complicité entre le gestionnaire de la page et d’autres participants au concours ? 
  • Comment appréhenderiez-vous que le gestionnaire de la page laisse participer du personnel de la marque ?
  • Quid si le gestionnaire de la page laissait se dérouler des participations ne respectant de façon évidente pas le règlement ?  

Voilà un exemple de commentaires de frustrations qui peuvent apparaîtrent :

concours-facebook

vote-concours-facebook

Le plus grand risque dans l’organisation d’un jeu concours est de perdre des fans qualifiés et par delà leur clientèle !!

 

4-. Bannir les concours ?

Il existe d’autres moyens pour animer une page et susciter l’engagement. Néanmoins, il peut être pertinent d’organiser un concours.

Il convient alors d’être particulièrement scrupuleux dans le respect des guidelines Facebook, la rédaction du règlement et l’application de celui-ci.

Vous devez aussi pensez à mettre en place un système qui ne défavorise pas vos vrais fans par rapport à d’autres personnes organisées.

Enfin, il convient d’avoir un mini plan de crise et de savoir en amont que faire si le concours se déroule mal. Il est évidemment indispensable de rester dans un cadre légal.  



A propos de l'auteur

Régis Vansnick
Régis Vansnick
Titulaire d'un DESS en marketing (3ème cycle) et d'une licence (équivalent belge de la maîtrise) en sciences économiques. Prof d’e-marketing à la haute école Lucia De Brouckère et Entrepreneur, créateur de la société Dkoop (http://dkoop.be) dont les principales activités sont la formation à l'usage des réseaux sociaux et le conseil en stratégie. Mon proverbe favori : "If you want to go quickly, go alone; if you want to go far, go together."








 
 

 
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98 commentaires


 
 

  1. Merci pour cet article, j’ai l’impression qu’il manque un peu d’infos sur les lois françaises au regard des jeux concours (déposer devant huissier etc.). Kontest a fait un blogpost pas mal là dessus mais on reste quand même un peu dans le flou juridique globalement. Peut être que vous avez un avis là dessus?

    Le blog post de kontest


  2. Emilie

    Globalement je trouve cet article très intéressant mais tellement pessimiste ;) L’organisation de jeux concours de type créatif notamment peut s’avérer très intéressant dans l’animation d’une page Facebook. Ceux-ci découragent bon nombre de “concouristes” purs et durs et valorisent celles et ceux qui sont réellement attachés à la marque.
    Enfin, tout ces problèmes de concouristes vs real fans valent pour les gros lots et grandes marques mais tous les community managers ne flirtent pas avec les 200 000 fans n’est ce pas ?!


  3. Une analyse intéressante et pertinente. Les risques sont bien identifiés, j’aurais aussi aimé avoir des suggestions de parade contre les concouristes ou des idées (exemples) de concours pertinent. peu être dans un prochain billet.
    JL


  4. Delphine

    En effet, moi aussi j’aurai préféré une étude sur les alternatives plutôt qu’un constat que tous les CM devraient connaître. (Sérieusement qui ne connait pas les concouristes ? ^^)


  5. Tout à fait d’accord sur le fait qu’il existe d’autres moyens de susciter l’engagement des fans. J’ai écris un article hier sur mon blog ou j’évoque également ce propos (Comprendre les statistiques Facebook).
    Le rôle d’un Community Manager n’est pas d’attirer le plus de fans possible (il existe des campagnes payantes pour celà) mais de fédérer les fans autour de la marque qu’il promeut.
    Je reste méfiante envers les concours sur Facebook car ils coûtent cher à l’entreprise et doivent faire l’objet d’une véritable stratégie avant leur mise en place.


  6. Bonjour,

    Merci pour cet article intéressant, as usual.
    Je suis d’accord avec Emilie…
    Et il me semble que trouver des parades à ces concouristes devrait être une piste de réflexion commune….


  7. Merci pour cet excellent article !
    pour ma part, à l’échelle d’une PME, je me pose encore la question de la rentabilité des réseaux sociaux… excepté générer du fan, et implicitement se créer une crédibilité, par la quantité de fans générée, je n’y vois rien d’autre…


  8. Merci Régis pour cet article.
    J’ai connu cette situation dans un concours photos ouvert aux votes. Entre le vote massif de faux profils étrangers que l’on du supprimer un par un (nous avons ensuite du modifier les paramètres de la page afin de ne l’ouvrir qu’aux Français pendant toute la durée du concours, ce qui était un mal pour un bien) et les personnes se plaignant de triche alors qu’eux-mêmes avaient recours aux échanges de votes (facilement pistables), autant dire que cela a représenté beaucoup de SAV pas forcément prévu.
    Les concours sont à manier avec grande précaution au risque de plomber les stats d’une page.


  9. Yulia

    Bonjour!
    Une des solutions concours est The Fan Machine. Il est possible de faire concours photo, videos, quizz, coupon et tirage au sort. http://www.thefanmachine.com


  10. Shani

    J’ai une question toute bête à la lecture de l’article.
    Qu’en est-il des liens vers le site principal de la marque sur Facebook ? Disons que j’organise un concours hors de Facebook, mais je veux en faire la promo sur mes réseaux sociaux. Suis-je passible de réprimande ou non ?

    Même chose concernant les offres promotionnelles ou ventes spéciale, doit-on passer par une appli tierce, ou est-ce que cela sera passible d’une fermeture de page ?

    Merci d’avance !


  11. prudy

    Merci pour cet unième article!

    “Il existe d’autres moyens pour animer une page et susciter l’engagement.”
    je rebondis sur cette phrase du 4e point pour avoir votre avis.Qu’en est-il?
    un article dessus me ferait plaisir…


  12. prudy

    Merci pour cet unième article!

    “Il existe d’autres moyens pour animer une page et susciter l’engagement.”
    je rebondis sur cette phrase du 4e point pour avoir votre avis.Qu’en est-il?
    un article dessus me ferait plaisir…


  13. Alex

    Probleme des touts les councours sur facebook ceraines gagnent achet de likes! par example http://ineedlikes.org


  14. Le commentaire de Shani soulève une question fort importante Peut-on promuvoir via sa page Fb sot via un message soit via un onglet un concours que l’on organise sur son site Internet ?


  15. Je vais me permettre de réagir sur la partie “Les concouristes”:

    De part mon expérience, je peux vous assurer que bons nombre de nos clients sont satisfaits des résultats (que leurs objectifs soit de faire de l’acquisition de profils, de générer du trafic, et/ou de faire de l’acquisition de fans) suite à la diffusion de leurs campagnes sur nos 2 guides de jeux concours.

    Le problème avec le terme “concouriste”, c’est qu’il met tous les joueurs dans le même panier. Un internaute qui fait 2/3 concours de temps en temps aura la même étiquette qu’un gros joueur qui fait près de 100 concours par jour (et qui là, on est d’accord, est inutile en terme d’acquisition). Or les gros joueurs ne représentent qu’une minorité (moins de 5%), ensuite s’ajoute les joueurs “réguliers” qui participent à un peu plus de 10 concours par jour (+/- 20%) et le reste : ce n’est que de la participation occasionnelle!

    De même, il ne faut pas oublier qu’un “concouriste” reste un consommateur comme les autres. C’est généralement même lui qui possède la CB et qui achète sur internet. Nous générons d’ailleurs régulièrement des ventes (via affiliation) lorsqu’un jeu concours est présent sur le site d’une boutique.

    En revanche, je suis d’accord que certains concouristes, de part la triche et les multi participations qu’ils génèrent peuvent gâcher les résultats d’une campagne (si celle-ci n’est pas un minimum sécurisée). Cependant je le répète, ils sont une minorité, et se manifestent essentiellement sur les concours à votes et les concours avec de grosses dotations. D’ailleurs, que le concours soit ou non sur un site de jeux concours, si pour eux le jeu en vaut la peine, ils le trouveront. C’est à l’application technique derrière de mettre en place des outils pour contrer au maximum cette triche qui malheureusement reste inévitable.

    Enfin, certains sites, de part leur modèle économique, n’arrange pas les choses (abonnement pour qu’un logiciel joue automatiquement à la place des abonnées). Même si ils sont de plus en plus rare, il en existe toujours, et ce sont surtout ces communautés qu’il faut au maximum éviter…


 
 



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